央视·索福瑞总监 安平信

　　我们大家共同讨论打造中国第一故事频道，我有一点心得和大家讨论。

　　首先了解一下四川卫视的覆盖。从覆盖来说，四川卫视在全国竞争有一定的条件，覆盖面达到了全国的47％，我们看到上面有山东卫视和浙江卫视的其他的几个频道。我们看到四川卫视在全国的竞争有一定的优势，这是从覆盖上简单的定位。

　　第二，四川卫视在中心城市的覆盖达到了62％，这是2005年的研究结果。四川卫视在全国竞争的市场态势之下有很多的参数供大家评估。但是，我们感觉应该找到我们的一个亮点。刚才从刘智做收视率的分析来看，就可以看到，四川卫视的覆盖在全国面很大。我们对2005年全国市场的收视份额做一个回顾——23个省，把中央电视台都加上，四川卫视排到了第33位，情况不容乐观。2005年8月1号是一个转折点。我们从编排上可以看到确实和以前相比发生了变化，尤其是在白天。四川卫视8月1号全面改版，定位为“中国故事”频道，电视剧是首当其冲，效果是全天的上升较快，尤其是白天。四川卫视今后的发展，这是我们今天研讨的话题。我们要看到现在，最重要的是展望今后。

　　近年来，随着卫星频道跨区域的传播，为四川卫视进军全国提供了条件。原有的按行政级别划分的中国电视媒介格局，正由央视、省级电视台、地方电视台，向全国性区域频道或本地频道市场格局的转变。2004年和2003年相比，人均收视的分钟数从179分钟减少到173分钟，受众市场卫星频道进入的比较强，收视市场博弈的结果导致强者更强，弱者更弱。

　　2005年我分了三级，上星频道在本省会的市场份额，一个是全天的，我们这里有一个发现。湖南、安徽、北京占收视份额比较大的卫视频道，在本省会城市和本省的收视表现都非常强劲。

　　卫视竞争给我们带来哪些启示，我说有六个现象：

　　一、 本地的收视是本地的主要收视市场；

　　二，省外市场，外来卫视没有绝对特色的情况下普遍遭到排斥；三，摆脱卫视间同质化的难度很大；

　　四、靠电视剧的影响很难杀出重围；

　　五，娱乐栏目会给卫视带来意外的收获；

　　六，卫视已经出现了多级分化的态势。

　　看一下卫视竞争的格局，2004年，我们把几个相关的数据组合在一起，中央卫视是多一些34％，省级上星频道是16％；2004年下半年出现了一些变化，中央级的媒体又增加了一个点，达到了35％，非上星频道降一点，由28％降27％，省级上星频道由16％增加到了17％。在竞争激烈的情况下增长一个点是非常不容易的。2005年，省级的上星频道保持了17％的收视率，没有改变，中央频道从35％增加了一点到36％，其他的改变不大。中央电视台稳中有升，卫视基本保平，市级稍降，这是整个2005年的竞争格局。我们看一下效率，我们感觉到电视剧、新闻和综艺，是被观众认可和喜欢看的栏目。从刚才研讨卫视来讲，对电视剧、新闻、综艺都有自己的看法。

　　讨论1：综合与特色的博弈，既四川卫视故事天下感言。

　　每省都有一个卫星频道，这些频道是省委和政府的喉舌，地方形象的代表，也是赢得高收视率的传媒资源，这样的使命导致了卫视频道的趋同。市场运营决定卫视差异化生存，既要做好规定动作，又要发挥自己的特色，吸引受众，这是一个难题，稍有不慎就会面临政府和市场的双重风险。因此，确定了“四川卫视天下故事”的定位，让领导眼前一亮，但是仔细分析，摆在四川卫视今后的路充满了希望和艰难。

　　我们看到这样几个现象。第一个就是新闻的同质化；第二，电视剧是几乎所有卫视的主打产品；第三，新闻与电视剧交叉的一点，全国三十几家卫星频道都是这样。从编排上没有很大的根本的改变。所以，卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的态势，基本是很流动性的，因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策，电视剧的抗冲击力也不足。

　　鉴于四川卫视的电视剧收复失地的同时，希望半年内创造出自己有竞争力的特色栏目。这个竞争力有双重指标，一个是到达率，一个是忠实度。我们必须扩大两个指标，一个是观众的到达率，一个是观众的重视度，还有就是电视节目的价值体现。做电视人或者广告人都知道，观众和节目、广告是三位一体，我们的节目和栏目在什么时段播出，赢得我们应该得到的哪些观众。关键词语，还是从这两点入手，一个是四川卫视需要忠诚度高的观众。如果我们有一个栏目观众经常到达，就可以扩展，增加它的忠实度，这两者是相关的。

　　讨论2：综合与特色孕育机会。大家知道，从编排上可以看出来，一个频道的优劣。当前，省级卫视频道除了电视剧之外，便是自办栏目，各台都在花大力气进行频道改版和栏目策划。定位源于竞争，随着节目竞争的升级和创新难度的加大，各卫视之间自办节目同质化倾向也越来越严重，最突出的表现为周末娱乐节目，而且随着节目热的转移，新的节目形态也被迅速地克隆、复制。

　　讨论3：频道定位暨栏目定位。一个是节目定位在于体现频道的定位，表现频道的特色风格；其次聚集频道的主要观众群，以频道中栏目的组合设置来形成以有效观众为主体的观众层次和结构。卫视综合频道的节目整体化特色、品牌化，对当前我国省级卫视来说，频道走“综合频道专业化方向”，寻求频道的风格化、特色化是一条切实可行的道路；第三是名牌栏目的品牌化经营，品牌是企业的生命，品牌栏目也是频道的生命。名牌栏目是不易再生的稀缺资源，是电视频道为观众所期待，认识和选择的标记。品牌栏目具有三高的特点，高知名度、高收看层次和高欣赏度。

　　四川卫视中国故事感言：目前四川卫视主要品牌栏目资源，这部分的资源目前不是很多，但是潜力很大，我们要挖掘。8月四川卫视的改版，靠电视剧的合理安排与挖潜，收视率提升很快，我们要考虑靠电视剧今后能走多远？第三，作出个别特色的栏目，以增加品牌的形象。四川卫视要想大的改变，靠电视剧打天下会有难度，要勇于创新打造新颖特色的栏目，没有创新就意味着被市场淘汰。敢于吃螃蟹，是否能够吃到好螃蟹。中国故事在开发与做足的同时，要有创新、创意、创造。刚才陈华台长已经说足了做中国故事频道的理由。但是我们怎么做，要创新、创意、创造。最重要的就是搞清楚频道的发展方向，这是最重要的。四川卫视定位到底在哪？是在全国还是在全国的主要的城市，还是在区域，还是在全省，我们要把这个方向选定。

　　结束语：我主要强调三点。一个是自身的资源；二是最主要的是竞争对手的状况；三是了解电视观众特征及变化。我们要紧紧抓住这三点，这样我们就有利于在卫视定位之后下手。“中国故事频道：四川卫视”给四川电视台改革充足的理由，我们希望借助这个理由，祝愿四川电视台腾飞。