电视广告经营的战略管理(3)

　　五、市场推动管理细分

　　市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动媒体广告市场的方法很多，现阶段单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容地整合传播逐渐成为企业的首选。

　　电视媒体们要把自身的优势和独特价值这些信息传递给目标广告客户。媒体推广会、广告招标会等活动无疑是经常被采取的手段，会议营销还可以把涉及到覆盖、节目和广告等复杂因素，在推广会一次性展示出来，既便于客户沟通，加强对媒体品牌认知，也便于客户自主地选择，寻求最佳的广告投放方式。（二)植入式广告

　　电视行业的广告饱和度已经达到了相当高的状态，常规广告的传播效果也被观众手中的遥控器给削弱得差不多了，传统的打扰式广告已经无法给客户带来广告价值，上海文广、湖南卫视、湖南经视、凤凰卫视、星空卫视等国内外主要媒体已经开始对植入式广告进行规模开发可行性研究和制定植入式广告销售规则。风靡全球的真人秀节目和大型晚会活动现场直播，伴随它们走向高潮的正是植入式广告。(三)整合营销

　　整合推动其实是节目推动和广告推动的综合运用，也是目前广告推动市场的最主要和最有效方式，广告产品的组合和设置需要对客户“知名度”进行最大化体现。同时要求在广告传播的基础上提升企业销售行为的附加价值。广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。而近年来越来越多的新兴媒体开始和传统媒体深入合作，中国移动作为一个新兴媒体已经不甘心只做幕后推手，而是站到了营销活动的最前台。(四)创新营销

　　创新广告形式是近年各大电视媒体争相推出的营销手段。它是媒体不断探索客户的需求、不断满足个性化的时代要求，所推出的别具一格的广告形式，如湖南卫视把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”。

　　六、市场组织管理细分

　　管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作。电视媒体要设计并维持某种合理的广告经营结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。媒体广告经营系统包括广告内容生产、合作执行、客户服务三个子系统，每一个子系统就是一个大的项目，每个大的项目又有很多小项目，每一种服务和每一个项目都会相互影响、相互提升或发生冲突，构成错综复杂的关系。每个环节都要实行项目负责制，以良好的团队合作提高服务执行力。

　　媒体进行广告营销组织设计时，要从广告环境分析、组织内部工作流程确定、组织结构、人员配备等几个方面努力。电视广告经营的组织管理就是从客户的需求到服务营销网络，从业务代表、控管人员、企划人员、广告监理、到财务审计的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成广告经营管理良性循环。例如：一个现场会议推广活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

　　强化广告经营管理，就是通过有效的管理手段推进广告创收。具体而言，包括广告的归口管理，即经营集中消除广告内部混乱；完善业务制度，即调动业务人员的积极性；广告的审查，即确保广告内容的合理合法等。

　　广告经营营销管理体系上还应注意几个方面：（1)营销审计，要加强费用、活动推广、赢利能力的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。据摩托罗拉公司20世纪80年代中期的一项调查表明，一美元的培训费用在3年之内可以为公司带来40美元的生产效益。

　　在媒体同质化竞争的今天，创新已成为媒体进步的灵魂，也是电视广告未来经营发展的趋势，从电视广告的市场动态和发展前景来看，加强广告市场营销管理体系，树立品牌服务的新标准，进一步盘活媒体资源，是电视媒体应做出的明智选择。