食品行业传播通路的新选择

　　时代的进步使新媒体的发展出现了空前繁荣的局面，在当今新的传播环境中，一切与消费者的生活形态紧密相关的媒体载具，都有可能成为有影响力的媒体。在市场细分的影响下，媒体传播也由以往的大众化通路传播趋向于细分传播通路的趋势转变。

分众传媒在这方面首开先河，成功地开创了户外媒体传播通路的范例。但是，随着各种传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，已经严重干扰影响到广告主的选择了。如何选择最合适的传播通路，使企业的广告投资效益最大化，已成了一个新的课题。

　　对广告主而言，要想有好的ROI（客户投资回报率），就需要找到好的传播通路。在广告过度传播的世界里，消费者的注意力已成为稀有资源，司空见惯的传播活动已很难引起他们关注。按照喻国明先生的“碎片化”理论，社会价值体系和消费模式的“碎片化”，导致受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，从而派生出传播致效的一个基本前提，那就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。这些变化对新媒体特别是户外媒体的细分提出了更多更高的要求，因此，利用高度吸引眼球的信息内容，借助于可能带来颠覆性革命的高新技术，专注于某个产品领域深度拓展受众，形成差异性专业化的传播通路，成了新媒体发展的必然趋势。

　　就户外电视媒体而言，继分众之后相继出现了铁路、公交车、出租车、地铁等新的媒介传播载体，预示着传播通路的细分进入了新的一轮抢滩时期。最近在广州新出现的“广州食品安全信息联播网”，就是一个成功整合多方资源推陈出新细分传播通路的媒介载体，旗帜鲜明地宣称专注于食品品牌传播，为食品企业可利用的传播通路，提供了一个新的选择。

　　这个新的细分媒介平台实质上是由广州市政府为了体现政府关注民生、保障民众安全消费的人文关怀精神，提高广大市民的食品安全意识和增强食品安全知识，营建数字化广州、和谐广州的城市形象，联合组织九大职能部门组成了广州市食品安全委员会办公室，建立的“广州市食品安全信息发布平台”。平台网络的电视播出终端遍及广州市各大卖场、超市、百货大楼、酒楼、肉菜市场等场所，目的在于建设一个食品安全信息宣传平台网络，在政府和人民当中搭建一个及时有效的沟通桥梁，成为一个无处不在无时不在的宣传窗口。平台由广州市食品安全办与清华旗下公司广州鹰视传媒采用政企合作共建的方式来完成。目前，“广州市食品安全信息联播网”已经覆盖了广州市包括好又多、万佳、百佳、家乐福、易初莲花、宏城、兴安、新一佳、信和等连锁超市在内的198个商业场所。为了保障信息发布的及时有效，平台采取了微波发送传输的方式实时播出；为了便于提醒消费者购物识别，平台采用了超大电视屏使信息内容更加清晰；为了保障信息内容的实用性和吸引眼球，平台专门成立了内容制作部门。……这样一来，原本一个政府的信息发布平台，经过多方资源整合，就已经演变成为了一个食品行业的专业传播通路。不仅具备了高覆盖、公信力、专业化、优性价、实效性、安全性等同比差异优势，同时还具备终端促销和品牌提示的良好广告投资价值。应该说这是一个户外电视新媒体传播通路深度细分的成功案例，相信会引起食品行业的高度注意和重视。

　　值得关注的是，广州鹰视传媒已经在布局“优质生活媒体群”的概念，似乎有将传播通路细分进行到底的意思。也许这将会引发一场户外电视新媒体的重新洗牌之争。

　　影响广告效果的因素很多，但是在诸多因素中，传播通路的选择也占据了很大的比重。我们只有根据自身不同的需求，选择正确的传播通道，以合适的才是最好的为标准，才可以确保我们的广告信息与受众之间的有效传达和沟通，以达到不断扩大品牌影响力，影响消费群体的消费心理和消费行为的目的。

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