北京商报：“过于谨慎” 一汽大众营销须思变

　　一直翘首中国车市的一汽-大众，今年在思路上有了转变。一向依靠技术驱动市场的观念，转而向对手学习，开始了营销驱动市场。

　　大众汽车一直依赖完美的技术工艺与创新能力在中国市场占有半壁江山地位，但现在却受到了来自国内各个品牌在各个细分车型上的冲击。

在经历了2004年到2005年的挫折和失意后，一汽-大众意识到，并非是自己的产品有问题，因为奥迪依旧引领着中国豪华车的市场，捷达仍是“常青树”。然而，日渐缩水的市场份额还是让一汽-大众感觉自己在国内的地位受到了挑战。产品、技术都有了，缺的恐怕是营销上的思路。

　　其实，一汽-大众方面早就感受到了销量的压力。于是有了3月份的“突破07行动”，对麾下主力产品及价格进行重新定位。虽然率先挑起单系列降价的并非是一汽-大众，但是首家全系列降价的却是一汽-大众，而且是最先发起的，2.1万元的最大降幅也是来自于一汽-大众，因为单系列降价与全系列降价对车市所造成的影响是完全不一样的。

　　降价固然是最有效的营销手段，但把质量作为圣经的德系车，也将一汽-大众逼上了绝路，因为一味儿地降价，与其他车系相比毫无优势可言，甚至影响到了利润。还好，一汽-大众已经意识到精简销售网络、保证经销商的利润，厂家才能保证自身利益的最大化。营销变革“流程再造”、科学健康的流程，将成为管理制胜年代一汽-大众最核心的竞争力。

　　但目前，捷达转产成都不仅降低了成本，还开辟了新的营销渠道，目的无非是将生产基地产品重新调整。将细分市场的产品更加明确地定位。但捷达毕竟是生产了十多年的车型，尽管赢利水平几乎为零，但一汽-大众还是需要其担起销量的重任。

　　其实一汽-大众内部仍然存在着营销改革的问题，也有经营效率的问题，在日系车与自主品牌对市场都能做出快速反映的今天。一汽-大众由于过于谨慎，也因此失去了掌握市场的好机会。

　　一汽-大众没少在营销上跌跤，速腾就是因为营销策略问题，遇到了只有依靠降价才能维持目前地位的尴尬。而迈腾作为一汽-大众第一款B级车，寄托着彰显一汽-大众品牌价值使命，虽然国产化的价格还未露出来，但也尝试采取了与其他合资公司一样的宣传策略，长达一年的铺天盖地的媒体宣传、先引进进口车，国产车后亮相的做法。

　　从3年前的低谷中一汽-大众开始启动内部激励机制的变革开始，思路的变革已经收到了一定的成效，也显示了一汽-大众复兴的决心。但近几年来大众系在中国盛极而衰，似乎找到了营销体系的病根所在。但如何将自己技术的优势转化为营销上的一把利剑，一汽-大众需要转变的还很多。

　　毕竟刻意去模仿对手的动作只能会被对手牵着走。随着第29届奥运会的临近，一汽-大众应尽快改变思路，充分利用好大众汽车作为第29届奥运会合作伙伴的契机，在营销策略上创新，才能获得更多的实惠。

　　（来源：北京商报）