意识依然淡薄　桂林企业需重视广告著作权保护

　　有的企业花重金征集广告词，有的企业因为一句叫得响的广告词促进了发展，可是在桂林，很多企业对广告词的知识产权保护意识还很淡薄——

　　本报记者 黄政 “走近甑皮岩——寻访万年前的桂林人”广告宣传词获得了著作权证书！

　　今年5月，桂林甑皮岩遗址博物馆从自治区版权局接回著作权登记证书，成为全国近3000家博物馆中，首家对广告词进行著作权登记注册的博物馆。

据悉，甑皮岩在广西版权局登记注册了2条广告词著作权。甑皮岩的举动，为中国博物馆界所关注，也让桂林知识产权保护工作者拍手叫好。

　　据市版权局专业人士表示，随着社会的发展，广告宣传词已成为树立地区、行业和企业形象并推动其发展的重要智慧力量。然而，目前桂林广大法人和自然人对广告语著作权保护意识不足，进行著作权登记注册的不多。他认为，甑皮岩登记注册广告词著作权，是一种深谋远虑的行为，既利于博物馆自身的发展，也有利于激发桂林各界对广告宣传词的创作和保护意识。

　　多数企业忽略广告词著作权保护

　　“桂林在广告宣传词著作权登记注册方面，走在了广西各市前列，但总体上看仍处于起步阶段。”桂林市版权局有关负责人在接受记者采访时表示。

　　这位负责人介绍，我国《著作权法》将广告语归类为文字作品给予保护。桂林目前只有不到10个法人和自然人登记注册了广告语的著作权，此外，有不同的自然人和法人对总共30多条广告语的著作权登记注册事宜进行过咨询。

　　2005年7月，桂林天和药业公司将其8条广告词在自治区版权局进行了著作权登记注册，并获得了相关证书，在广西开了先河。2005年12月，桂林市版权保护协会成立，经200多个会员单位和会员人的共同努力，目前，桂林已有上百件各类作品进行了著作权登记注册，但这些作品中仅有小部分为广告宣传词。

　　记者了解到，桂林大部分企业包括一些大型企业对广告宣传词知识产权保护意识不强。虽然随着市场竞争的激烈和企业自我提升的需求，近年来桂林不少企业的营销意识越来越强，纷纷在广告宣传词创作方面下功夫，但对广告词著作权保护却不够重视。

　　“广大企业缺乏意识，加上广告词创作难度大，能叫响的广告语少，桂林在广告词著作权保护方面发展令人忧心。”有关专家表示。

　　对于专家的担心，一些企业谈到了自己的看法。桂林一家大型、知名企业营销人员介绍，该企业很重视广告宣传词的创作，委托专业公司创作了一批脍炙人口的广告词。但他表示，由于企业不同时期有不同营销重点和策略，广告词也具有一定周期性，比如该企业多年来就推出了一拨又一拨广告词，因此他们认为，对非永久性的广告词进行著作权登记无关紧要。

　　广告词著作权纠纷时有发生

　　从法律角度看，对广告宣传词进行登记注册有何意义？记者请教了桂林一些法律界人士。他们表示，根据相关法律规定，广告词著作权登记注册与否，不影响其著作权存在。但这并不意味着广告词登记注册没有意义，因为著作权登记为广告词著作权的归属提供了有力证据，同时保护了智力成果，提高了著作权人的积极性。

　　记者了解到，因广告词著作权问题引发的纠纷，近年来时有发生。如“天高几许？问真龙”著作权归属官司，引起了业界和社会的广泛关注。此外，2004年，IBM中国公司在《计算机世界》、《中国电脑教育报》等媒体投放的大幅广告采用了“神机？妙算”的广告词，该广告语早在1998年就被上海神机电脑软件有限公司进行了著作权登记注册，结果引发了索赔50万元的侵权官司。2005年，东莞市悦来食品有限公司获得著作权的“悦来越好”广告词，被东莞市华美食品有限公司所用，其在包装上印了“华美月饼，悦来越好”字样，结果华美公司遭悦来公司索赔50万元。

　　在谈到广告词著作权登记注册时，桂林天和药业有关人士也表示，该公司“骨通贴膏”产品的广告词出现过被他人抄袭或篡改、模仿使用的情况，为更好地保护自己的知识产权，更好地开拓市场，他们对其广告词进行了著作权登记。

　　桂林一些旅游界人士告诉记者，虽然旅游企业一般没有完全照搬照用别的企业广告词的情况，但一些同质化景区的广告词还是出现了主题、创意相似或相近情况。

　　保护广告词利于企业发展

　　广告词具有文字简短、意境深邃、朗朗上口、容易记忆等特性，尽管仅几个字或十几个字，其发挥的作用却十分巨大。

　　目前已跻身于全国三大膏药生产厂家的桂林天和药业公司，对广告词如何促进企业发展壮大体会颇深。

　　据介绍，天和药业从1995年起向市场投放系列“天和牌”膏药，为寻求快速增长，该公司于1998年聘请了著名小品演员赵丽蓉做产品形象代言人，在中央电视台做广告，“台上一分钟，台下十年功”和“瞧！认准了天和牌骨通贴膏”的广告词，叫响了神州大地。做了1年广告后，1999年天和药业获得广告大丰收，“天和牌”膏药年销售额突破1亿元。2001年，天和药业在央视启用“痛痛痛贴贴贴早贴早（或找）轻松”等8条新的广告语，“天和牌”膏药的销售量再次大幅攀上，至2006年年销售额达2.1亿元，挤身于全国膏药三强。

　　天和药业在企业超常规发展壮大中深刻认识到广告语所起的作用，也认识到保护好广告语的迫切性，于2005年在广西企业界率先登记注册了8条广告语的著作权，同时还将所有产品包装的外观设计登记注册美术作品类的著作权。

　　桂林甑皮岩遗址博物馆作为一个难有经营效益的事业单位，为何考虑到广告词著作权的登记注册？

　　该馆馆长、副研究馆员周海介绍，早在2003年举办纪念桂林甑皮岩遗址发掘30周年的国际学术交流会上，国内外的考古专家就确认了居住在甑皮岩遗址的古人类距今为12000年至7000年之间，他们是中国华南及东南亚人种的祖先。这段特殊的古人历史，就是当今桂林人的一笔宝贵财富。为了将甑皮岩遗址打造成研究中国华南及东南亚史前文化的重要基地，建设成寻访桂林古人类的旅游文化景点，将甑皮岩遗址的巨大的无形资产物化成有形财产，桂林甑皮岩遗址博物馆早就在商标设计、广告词创作上下了功夫，并就有关知识产权作了登记注册，获取了商标和著作知识产权证书。

　　周馆长说，“走近甑皮岩——寻访万年前的桂林人”是一句意境深远的广告词，希望通过能叫响世界、叫响中国的广告语，将桂林甑皮岩遗址打造成名牌博物馆。

　　广告词创作瓶颈影响其著作权登记

　　广告词创作瓶颈也影响到企业对其知识产权的保护意识。桂林古东景区负责人告诉记者，他们这几年一直在企业的广告宣传词方面下力气，“但一直没有找到让我们非常满意的广告词”，该负责人表示，“如果有，我们应该会考虑对其进行著作权登记”。

　　蕴藏着高深文化内涵的广告词，不是随便就能创作出来的，那是深厚文化沉淀和智慧火花碰撞发出的火光。许多人多年苦苦追求或花重金征求，都难获得令人满意的广告词。

　　市旅游局有关人士向记者介绍，桂林市早在2005年就向全国重金征集城市旅游形象广告宣传词，有6000多条作品参加应征。专家反复筛选后，评出“山水甲天下，魅力新桂林”为一等奖，但这一广告宣传词并不十分令他们满意。

　　桂林旅游发展总公司一位负责人在接受记者采访时坦言：没有理想的广告词，哪会考虑去登记？作为桂林龙头旅游企业，他们努力为公司及其下属旅游实体寻求叫得响的广告语，可一直难如愿。他们将芦笛岩称为“贵宾洞”，给七星岩冠以“天上北斗星，人间七星岩”，给丰鱼岩挂上“亚洲第一洞”的头衔，可他们认为，这些与能叫响全国、全世界的广告词还有差距。

　　首个在桂林市版权局进行广告词著作权登记注册的企业——桂林灌阳西山天然矿泉水厂负责人告诉记者，该厂在2005年5月向市场投放“甲天下”矿泉水产品前，以千金一字的高价向社会征集广告语，结果“品水论英雄，矿泉甲天下”获得万元大奖。他说，尽管这句广告语的意蕴不错，厂里已对其登记注册并获得著作权证书，但使用了2年多，感觉广告效果还不够理想，厂里现在正在请“高人”创作新的广告词。