冷眼看《特别关注》的特别思维(2)

　　“高台跳水”，先铺开后占领

　　湖北日报报业集团总编辑江作苏，长期分管《特别关注》，他认为，中国9000多种期刊，都像是被包着厚壳的种子，从底下慢慢往上长的。我们是否轻装从高空往下跳呢？当然，这很可能沉一下，但是，其势有往上跳跃的惯性力，会水花四溅，引起特别关注。如果跳得好，会惊世骇俗，快速成名。而一份一份地慢慢增长，时间不等人，市场不容情，机遇不恩赐。

　　这种开阔的思路造就了跳水的高台。2001年春节之前，在集团领导的支持下，《特别关注》大胆推出一项决策：利用《楚天都市报》的8000人发行大军，拿出150万元巨资，在腊月二十八、二十九两天内，把刚创办不久的“《特别关注》春节号”这份全新的礼物，送到《楚天都市报》80万个订户手中。80万份大赠送，产生了轰动效应，带来了数字的高成长。更重要的是，给了发行界一个强烈的冲击波：“我来了！”杂志一纸风行，一夜走红，风行荆楚，发行量在第一年就达到了9万册。

　　面对传统的新刊发行手段，《特别关注》反其道而行之，先铺开后占领，先造势后收官，这对于创刊时报业集团只给正副主编两个人、只借给80万元开办费的《特别关注》来说，做出这个决定实属不易。

　　后来，《特别关注》发行“高台跳水论”，成了传媒界的一个佳话。

　　无订不活，无零不稳

　　先看一组数据：

　　2000年10月，《特别关注》创刊；

　　2001年底，发行量只有9万册；

　　2002年底，发行量翻了一番，达到18万册，其中，省内发行量15万册；

　　2003年底，发行量又翻了一番，达到40万册，省外的发行量首次超过省内；

　　2004年底，发行量第三度翻番，达到90万册；

　　2005年5月，发行量突破100万册；

　　2006年底，发行量突破200万册；

　　现在，发行量保持在220万册以上。

　　这几年，期刊界的同行们都说《特别关注》杂志具有超强的营销能力，对这本杂志的发行量是如何迅速增长的感到有些迷惑。而在朱玉祥看来，其实《特别关注》杂志在营销上有特别之处又不特别。说不特别，是因为我们采用的所有的营销方法都是兄弟刊社用过的；说特别，则是因为有些方法我们没有按传统的顺序操作，比如，这几年创办的新刊都是先零售后订阅，我们在省外是先订阅后零售，大家都在说无零不活，无订不稳，我们说无订不活，无零不稳。

　　谈到发行渠道，朱玉祥一直认为邮局系统是个很好的渠道网络，正是与邮局系统合作，通过6年时间实现了86万册的订阅量，在邮局系统先打开订阅的局面之后，再通过订阅带动当地的零售。在看重邮局系统订阅的同时，民营渠道也是《特别关注》所倚重的。从中她选择了270多位经销商，将杂志发放到全国各地的报刊摊上。尤其值得一提的是，为了密切与摊主和订户的关系，杂志社开展的“拥抱终端”活动遍及全国，每到一地，搞联谊，搞座谈，谈想法，提建议，效果明显，对增加杂志的零售量起到了很大的作用。

　　没有固定栏目，编辑人人当“主编”

　　一般来说，杂志编辑都有自己固定负责的栏目，而传统期刊实行了多年的编辑栏目负责制，在《特别关注》编辑部却没有被沿用。

　　“在编辑流程上我们有自己的特别之处，所有的文字编辑都没有自己的栏目，每个编辑第一任务是选稿，所有稿件全部集中于主编处。”朱玉祥说。编辑部人都知道，他铁定的选稿标准有三条：一是引人入胜，二是动人心弦，三是发人深省。如果达不到要求，稿件不用。具体编辑流程是：由主编负责一选，再由编辑一审编辑，副主编二审并精编，三审是集中讨论，四审交集团分管领导审定。这样的流程保证了每一期刊物的品位保持一致，不会出现大幅波动。

　　《特别关注》有许多栏目，像“家事”、“国事”、“天下事”、“民事”、“男人的事”、“书中事”、“回收站”等等。对于这些栏目，编辑选稿上稿，“不画地为牢，不搞自留地”。有人说这是朱玉祥当“无线记者”体验的一种再现。每个编辑都从组稿的具体框框里走了出来，可以为每个栏目供稿，每个人心里都没底，这叫做“全面竞争”，既有压力，也拓展了视野，稿件更加丰富。这个流程和规则，在中国期刊界是个“尖板眼”。惟有激励，拒绝平庸。编辑部有个编辑，谁都害怕他的“三光政策”，武汉五六个大的图书馆，他所到之处，几乎被他“看光、扫光、搞光”。

　　“任凭弱水三千，只取一瓢饮”，是编辑部抱定的态度。每期刊物，总编辑朱玉祥要在一个星期里审完由编辑们初选的1500篇、150万字文章，然后交副主编修改，最后，他定夺12万多字发刊。以十选一的质量出版这本杂志，每期的质量就得到了有效的保障。

　　但是如果不用编辑提供的稿子，朱玉祥说都要说明，编辑还可以申诉，曾经有一个编辑，给稿子打了5个“星”，讲了一个恶有恶报的事情，但我们强调要讲善有善报，这篇稿子就没有上，不能让读者花钱买“郁闷”。

　　《特别关注》的特别思维远不止这些，比如，“总编辑是首席发行员”，总编辑不仅负责所有稿件的一选，而且常年在各地奔波搞发行；再比如，编辑部人人皆知的“朱氏理论”——“不要把自己当个东西”，成了《特别关注》办刊、发行、管理、与人交往的核心理念。其内涵是：办刊，不要自以为我们弄的文章有多么了不起，实际上，就是些柴米油盐和喜怒哀乐中包含的人生体味；发行，我们更不知水深水浅，发行商才是高人；交朋友，更轮不到我们摆架势，我们这些人算老几？还有“无级别管理”新机制等等。这些新思维对于《特别关注》的发展都起到至关重要的作用。

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