整体上市，拉开新一轮传媒革命的序幕？

喻国明，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。

　　整体上市，拉开新一轮传媒革命的序幕？

　　市场机制比行政性机制更能体现民主和对于社会要求的适应性，已经不是一个需要论证的问题了。所以，我觉得，如果适用市场机制的话，中国的信息平衡、信息传播的效率，以及言论表达的顺畅性，都会比过去有很大的提升。

　　编者按：10月17日，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受《光明日报》、英国《金融时报》等媒体采访时，表示：中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。

此言一出，就引发海内外媒体的高度关注。有媒体随即刊发评论，高度评价这一政策信号，表达了期待与乐观之情——“意味着中国传媒业的体制改革由此进入一个全新阶段。这不仅对新闻传媒业本身是一大利好，对保障公民的表达权、媒体的舆论监督权乃至发育整个中国的民主政治，都将是一个大大的利好”。

　　事实上，回顾中国传媒的市场化改革过程，确实并不平坦。率先上市的《北京青年报》2005年爆出腐败丑闻后，曾有媒体传出消息，政府将暂时搁置报纸公开募股上市。到今天，出版总署署长的公开表态，无疑释放出了政府将坚定推进媒体市场化改革的重要信号。此表态，会不会拉开中国媒体新一轮改革的序幕？采编业务上市，会遇到哪些体制和机制的障碍？中国媒体管理体制改革将走向何方？本报为此采访了中国人民大学新闻学院副院长喻国明先生。

　　南都周刊特约记者 辛欣

　　市场机制比行政机制更民主

　　南都周刊：“完全放开地方报纸、出版集团以及新闻网站在国内外上市”；“允许传媒整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法”。新闻出版总署署长柳斌杰的提法与以往相比，是不是一种突破？

　　喻国明：当然是一种突破，因为采编是传媒产业最有价值的部分、最核心的部分，传媒产业就是内容产业，如果采编不能包容到上市公司或资本运作中去，就会人为造成各个环节之间的脱节，会造成很多矛盾和困扰，比如加大运行的成本。这个问题早就应该解决，过去在这方面比较谨慎，一直在试探，现在如果能把采编包括进去，当然是一个进步。

　　南都周刊：但一直以来，反对采编业务上市的人，持一种观点：报纸的内容控制权是一个政治问题，不能简单地由资本市场来操纵。

　　喻国明：这个问题是两个方面，我当然认为采编权力、传播权力是政治权力的一个体现，这个本身没有错，毕竟传播资源、信息资源是一个国家权力资源的组成部分，任何一个社会信息资源权力的重组和权力的再分配，都是一种相当意义上的政治改革。

　　但后面一句话我不赞成。市场对传播权力的分配，永远要更民主化一些。因为市场永远是相对多元化的，如果市场是由极少数垄断寡头控制，那么言论传播会受到影响，但如果它多元化到一定程度，多元的利益机制达到相对平衡状态时，这个社会传播资源分配的相对合理性就是可以保证的。市场机制比行政性机制更能体现民主和对于社会要求的适应性，已经不是一个需要论证的问题了。所以，我觉得，如果适用市场机制的话，中国的信息平衡、信息传播的效率，以及言论表达的顺畅性，都会比过去有很大的提升。

　　而且我们现在采用的上市方式，是混合经济的方式、股份制的方式，这就是一种相对平衡、而不是由某一个寡头单一控制，这本身就体现了多元制衡，体现了社会权利、社会主张的经济安排。

　　传媒变革需要配套改革跟进

　　南都周刊：新提法一出来，媒体普遍表达了欢迎和乐观，比如有评论认为：新一轮改革意味着中国新闻出版业将迎来又一次黄金时期。你认可这一观点吗？我们有没有理由乐观？

　　喻国明：中国媒介在发展过程中，制度的因素是一个很大的资源，这方面政策的改变可以给传媒产业发展带来更多的空间，更多的可能性。我们看到，报业集团在发展中遇到的一些困难，有些是新技术和市场本身的发展带来的，还有很多因素出在融资、媒介之间的互相进入上。过去报纸和电视之间不能互相进入，一旦资本化以后，假定广播电视是市场化的，报纸也是市场化的，那么，就不存在不能互相进入的问题，因为我可以买你的股份，这就是一种实质性的进入。所以，它本身确实是一个进步。

　　但媒介在中国始终被视为涉及国家安全的，始终是慎之又慎的，任何跟媒介相关的改变，一定需要政治体制的某种跟进。比如现在的报业体制属于属地管理，属于当地的宣传部门直接管理，一旦资本化之后，它的管理权限会发生什么变化，是否成立类似于文化指导委员会的机构，来代表国家监管？这个机构作为一种过渡性的安排是可以接受的。任何媒介的扩张，不是经济问题，而是政治问题，跟现有权力的设置之间、游戏规则之间，有没有明显的冲突性，如何解决这个问题，需要更加明确的制度安排。而且，媒介自身的权力，假定一旦不受政府直接管理，那么权力边界在什么地方，哪些是它保留的，哪些是它应该克制的？这一定需要传播法或媒介的自由法案来规定。这方面的工作能进行到什么程度，依据过去的经验，会有非常强烈的制度约束和反弹，我不去做特别乐观的估计。

　　南都周刊：就上市自身而言，有乐观者预期它对“保障公民的表达权、媒体的舆论监督权乃至发育整个中国的民主政治，都将是一个大大的利好。”你觉得呢？

　　喻国明：会有利好消息，因为毕竟它更多走向市场经济，所谓市场，就是老百姓的需求。对这种需求的倾斜自然会在表达和信息的呈现上，有一种比现在更加亲民的、更加接近市场的状况出现。从这个意义上说，有更大自由度的说法是可以成立的。

　　但是，同样，国家在制度安排上，有几个关键点，一个是人事管理权，目前新闻单位的人事任免权是由组织、人事部门来任命的。如果整体上市以后，它的负责人要对多元的投资者负责，那么它的任命方式会不会在现有的基础上有改变？这是一个很大的问题。还有一个是编辑终审权问题。现在有各种各样的宣传口径，我们没有一种法制化、程序化的规则，比如事后追究，现在是事先防范。现在几乎所有国家都是事后追究。当然，临时性的法令是有的，比如涉及国家安全、有明显的社会危害度的时候，可以通过法院来颁布临时性指令，比如某些言论不能刊发。但是不能像现在管媒介一样。

　　实际上，如果这几点不能变的话，那么资本化改革的作用就很低了，变成媒介圈钱的一场运动，体现不出资本意识，不能为投资者盈利，不能表现出应有的市场效率，那股市上媒介的牌子就会比较臭了。对于投资可能性，现在就要有一种通盘的考虑，不能简单利用公众的投资热情，把中国传媒的概念做得太让人失望。

　　南都周刊：在媒体迎向资本和市场的进程上，制度改革应该坚持什么原则？

　　喻国明：对于国情，我始终有个两分法，一，中国的政治现实、经济现实、文化现实是需要尊重的，因为我们不是在一块空地上来做社会变革和运作，按照制度经济学，这样的背景对我们的发展必然要产生这样那样的影响；但另一个更重要的国情是，基于社会发展需要的要求，要求也是一种国情，它是对未来现实的一种尊重。

　　我们既要有对现实的尊重，也要有对发展的尊重，这样配套起来的制度，才是真正符合中国现实发展要求的。任何一个环节的改变，都会要求其他环节改变，如果其他环节不改变，就会扼杀第一个环节的改变。媒体的改革也要遵循这个规律。

　　中国的事情应该小步快走

　　南都周刊：在上市的具体操作上，有官方人士透露，“外来资本的持股比例眼下还不好说，但国资应该要控股。”这样的比例安排，是不是过于保守？

　　喻国明：我并不反对在初期的时候，采用这种相对保守一点的状态，从实践当中我们知道，中国的事情应该是小步快走，而不是迈太大步子、休克疗法式的，太大步伐引起社会相应的连锁反应所造成的困扰和反弹，可能非常大。在初期的制度安排上，如果说国有控股，我认为是合理的，是符合中国现实的。

　　但应该有一个中长期的计划，要率先在某些方面、某些领域里面，国有不必控股，然后观察其效应，在其他方面进一步放松。因为放松政府的管控，是一个世界性的潮流，比如过去的电波资源，因为它的有限性，稀少的电波资源应该照顾到整体利益，所以，西方过去的电波资源也是国家管控的，但现在由于技术的进步，电波已经不是稀缺资源了，国家的管控也就没有了理由。总体而言，国家的行政权力在媒体市场方面是逐渐撤出的。中国也应该朝着这个方向走。

　　南都周刊：有人担心，如果放开媒体管制，会引发社会剧变。

　　喻国明：凡是尊重事实的人，都会发现，言论信息的放开最多只是一个催化剂，而不是问题的根本，由于那个社会在那个发展阶段上聚集的矛盾，已经到了不能不解决的程度，才会出现类似的情况。言论和信息的东西，永远在社会的发展中属于派生型和辅助性的因素，不是原生性的动力或破坏力，所以，相对放松管制，在我们国家的制度安排中，在现有的经济基础之上，对国家、社会绝对是利大于弊的。

　　南都周刊：关于控股权，有官员透露，也是为了确保“文化安全”。比如，设置“金股”，以及拥有政治上一票否决权的“当然董事”、编辑委员会的“当然委员”。这样的安排，有没有必要？

　　喻国明：这个东西，一定程度上也可以理解。但这个东西一定不能滥，只能在一些必要的环节、必要的时刻做一种过渡性安排。所谓当然董事、当然委员、一票否决权，只能在一个特定的时间段做规定，比如3年、5年，3年或5年以后，再根据当时的情况，决定延续或者改变。

　　我很担心，我们中国很多制度化的改变，开始给人无限想像力，最后发现只是翻一个牌而已，就像当年我们搞报业集团，我们以为是按照资本运作的方式、合资的规则来做的，但后来发现，一个个都是行政机构的翻牌。得到的结果，就是巨大的发展机遇的丧失、资源的空置和效率的低下。这是我们应该吸取的教训。我一开始就说，我赞成小步，但这些步伐都必须是实质性的步伐，而不是虚晃的步伐。如果需要一些安全性保证，或者跟现在的制度现实、政治现实相吻合的制度安排，也一定要坚持两个原则，一是必要原则，二是期限原则。

　　南都周刊：上市之后，还面临很多政策风险，比如我们国家的报纸实行审批制，如果报纸刊号被吊销，就全部都没有了。如果允许整体上市，尤其是采编业务上市，审批制会不会成为一个政策风险，让股民胆战心惊？

　　喻国明：我倒不觉得这是个太大困扰，因为中国现在就刊物的数量而言，已经不算太少了，即使在没有增加的情况下，把已有的刊号资源利用好，也是可以的。当然，最终按照世界各国的惯例，报刊资源的审批制一定是要退出历史舞台的。

　　南都周刊：上市会不会反过来推动管制模式的转变？

　　喻国明：会有影响，目前有一个报种亟须放开，即社区报，在西方国家，社区报是普遍存在的，是人们生活圈、消费圈之内的毛血管似的信息资源。如果社区报都要纳入刊号审批管理之中，要求就非常高了。对于这样的报刊，因为它只涉及方圆3公里或5公里范围之内，实际上可以作为特殊报种类型发展，对它应该有特殊规定。

　　“后上市时代”的传媒问题

　　南都周刊：有媒体报道了一个事情：上海世纪出版集团获得了数亿元的富余流动资金，但集团管理者们却发现，要把这笔钱“有效率”地花出去并不容易，由于目前出版企业跨地域兼并尚存在地方行政阻力，集团又不想把资金投到自己不熟悉的非主业领域，最后，管理层决定趁着股市持续飘红的大好时机，投向资本市场，数月之后，获利颇丰。怎么看媒体拿到了钱花不出去的问题？

　　喻国明：这就是体制性的障碍，权力的疆界限制了媒介发展的疆界。我们国家前一段时间媒介的兼并和扩张，还是权力主导的，实际上，真正应该实现的，是资本扩张模式，资本逻辑之下的市场边界跟行政的边界是不一样的，这是一个问题。

　　另外，上市也不能一窝蜂，中国容易一窝蜂，我不赞成所有的媒介都以上市的方式来解决它的社会化、市场化问题，其他的比如私募的方式，还有员工持股的方式，可能焕发出来的积极性一点也不比上市少。定向私募的话，可能有利于某个行业报来扩张自己在某个行业里的影响力，这些东西都可以考虑。

　　而且，上市也好，私募也好，一定要跟你的商业计划连在一起的，不是为了圈钱而圈钱，像北青报，圈来了十个亿，但它想做的方向是政策不允许的，比如投资电视，它没有拿到电视的牌照，那钱就趴在银行的账户上，成为了一个负担。总的来看，商业计划书必须要有可行性，不仅有市场上的可行性，还要有政策上的可行性。

　　南都周刊：我们来聊一聊“后上市时代”的问题。在发达国家，曾出现过报纸老板或者股东明里暗里，向主编传递自己的观点和立场，影响报纸的导向，比如以抛售股权作威胁，要求该报不要再刊载不利于股东利益的新闻。有主编曾谈到“尽管我们的报纸可以猛烈批评政府、批评首相，但显然我不能批评我的老板”。资本化之后，中国媒体会遭遇这个问题吗？

　　喻国明：这样一种说法也已经是过时的了。不管是投资者，还是报纸自己的老板，如果出了丑闻，我相信，在西方国家，每一个媒体都会率先报道。

　　南都周刊：主编敢这样做吗？对方会以抛售股权作威胁。

　　喻国明：他当然敢做，这是一个基本的游戏规则，因为你不做，对你报纸的损害更大。在信息非常畅通的情况下，你不报道，就把自己置于公信力绝对折损的状态。这对老板来说，也不是它的利益所在，这是它的一笔生意啊，如果这笔生意做砸了，同时自己又违法犯罪了，那不是双输吗？所以不报道的情况是不可能的。

　　我看过好几个案例，比如自己老板超速行驶了，被警察罚了，它自己的报纸会首先报道出来，不会隐瞒，因为无从隐瞒，你不报别人也会报，你报了还有某种影响舆论的可能，而且你可能有更多独家消息，说这一天老板怎么怎么样了，还有与公众沟通的某种影响。

　　即使退回到过去的情况，说自己老板不敢批评，但实际上，在市场上面，不可能有一个独占的独裁者，市场永远都是多元的，在此情况下，你不说你的，我不说我的，但是我们可以互相说，彼此之间的交叉死角是比较小的。而行政权力的控制，整个社会是一体的、一元化的，它的死角就会比较多，跟资本控制是不一样的。市场对于民主的亲和，永远比行政对民主的亲和要自然得多。

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