电影《大红灯笼高高挂》海报
电视剧《乔家大院》海报
乔家大院位于太原和祁县中间的乔家堡村，距太原50公里，距祁县11公里，距平遥40公里。县史志办主任武殿琦对笔者说，尽管乔贵发生意遍布全国，但叶落归根，无论如何也要衣锦还乡——这也是晋商的一大特点。从乔贵发始建宅院到后来乔致庸、乔映霞的几次扩建，都没有离开乔家堡。偏于一隅在当年也有好处，义和团运动爆发后社会动荡，乔致庸为求清静，干脆把四个院子所在的路口买下，将乔家围成一个封闭式的小城堡。
这在县城里是办不到的。但乔家大院当年选址时，一定没想到这为它的今日辉煌埋下了伏笔：游客们从太原或者平遥而来，都只有一小时车程。而因为四周都是村庄，可以在周围建大片停车场供游客使用。数年前，乔家大院一年的门票收入还只是几百万元，因同名电视剧的热播，乔家大院的声名和收益达到了它历史上的最高点，2006和2007年的门票收入均超过3000万元。
乔家大院的辉煌具有偶然性
因为一次偶然事件，乔家大院成为山西省最早开放的晋商大院。那是1984年发生在榆次的“猫耳岭”事件：因为要修公路建高档，推土机强行推掉了一个大型战国墓，文物管理人员阻止不了，只好跟在推土机后面拣。后来告到文物部门，晋中地委向全市发出保护文物的决定，决定在各县设立文物处。祁县文物处成立了，可是做什么呢？有人提出，可以把乔家堡的乔家大院整理出来，搞个博物馆。其实当年县城里的渠家大院和乔家大院不相上下，为什么选了乔家呢？就因为渠家当时住着老百姓，而乔家被县委党校占着，容易清退。于是1986年3月，从县里的文化单位抽调了20多人支援建馆，县史志办的武殿琦是其中之一。他记得，当时提出“轰炸一个月，"五一"开馆”，但一直到11月1日才正式开馆。博物馆的名字也讨论了好几个，有人说可以搞个乔家家史展，武殿琦坚决反对：“乔家发家是靠剥削劳动人民的剩余价值，这种家史怎么能宣扬？”正好看到丁村搞了个民俗展，“文革”时被摒弃的传统又重回人们视野中，游客觉得很新鲜，于是乔家大院也确定为“祁县民俗博物馆”。武殿琦说，展品是从县里各处搜罗而来，特别是文化馆保存的一些文物，都给了乔家大院。开馆后，武殿琦发现问题来了：很多游客包括领导来了都问：“他家是干什么的？怎么能建这么大的院子？”这才决定增设家史展，但文字叙述尽量少些。
20世纪80年代，乔家大院是太原又一旅游热点，到太原的游客看了晋祠，都要再来这里看看。乔家大院的门票也随之水涨船高，从最初的3角钱到现在的40元。乔家大院的红火引得周围县市纷纷效仿，20世纪90年代起山西兴起“大院热”，但再没有谁达到第一家——乔家大院的辉煌。
两部影视剧对乔家大院功不可没
现在，无论谁谈起乔家大院的辉煌，都无法避开两次影视剧的拍摄。不然，说不定它中间就被其他大院取代了。第一次是1990年张艺谋的《大红灯笼高高挂》，此前，虽然也有电影电视在此取景，但都不被人注意。据说剧组已经在全国找了好多院落，到了这里才敲定，因为乔家大院一条甬道六大院的布局与原著《妻妾成群》里所描绘的格局不谋而合。1986年第一批进馆的职工高保育对笔者说，拍《大红灯笼高高挂》时是隆冬，游客本来就少，博物馆很欢迎剧组来拍，可以得到一些经营补偿，又能免费宣传。而且，张艺谋为了拍电影，还把大院做了一次维修，一拍就是7个月。虽然“乔家大院取景拍摄”只是出现在片尾的一行小字，但电影在柏林电影节获大奖，吸引了很多人甚至是外国人慕名而来。1989年，乔家大院的年游客接待量为8万人次，到了1991年就达到15万人次，门票收入突破20万元。武殿琦记得，1992年他去建设部申请历史文化名城称号，接待的人开始很茫然：“祁县？什么地方？”一说是《大红灯笼高高挂》的拍摄地，那人马上热情起来：“好地方！”这部电影的效应一直延续至今，最直接的是大院里里外外挂的大红灯笼，虽然每年都换新的，但样式还是电影里的。这成为乔家大院的一大标志，甚至在山西其他大院里也挂起来了。
到2004年胡玫带着她的剧组来选景时，乔家大院的上上下下都意识到这是个机会。博物馆副馆长郝玉林说，当时山西省宣传部想拍一部反映晋商文化的片子，但剧本和地点都还没定。馆长王正前为这事奔走了半年，全馆无条件支持，要半夜拍就半夜拍，要剃光头充当群众演员就剃。一开始叫《晋商之冠》、《大户人家》、《在中堂》，直到最后叫了《乔家大院》，剧情也把祁县、乔致庸都托出来了，其实是把票号盛世时期的晋商群像都浓缩到一个人身上了。“我是山西祁县乔致庸。”武殿琦数了数，剧本里出现了120多次这样的自我介绍。据统计，2005年，乔家大院的门票收入为1200万元，2006年一跃而为3100万元，旅游综合收入为1.8亿元，同年当地签约招商引资项目13个，总投资20.99亿元。武殿琦说，2006年“五一”期间游客实在太多，动员了武警在院中央画线，一边进，另一边出。停车场里放不下，公路上几公里外都是车。后来只好在电视台发布新闻：“黄金周乔家大院游客数量过多，请大家不要来了。”现在，《乔家大院》的大幅剧照仍从大院内一直延伸到几公里外的广告牌上。
“其实，从博物馆的角度看，乔家大院也是不合格的。”武殿琦说，但游客们都是来看院子的，对里面的展品不太在意。而乔家大院的幸运之处在于，它的院子里有故事，而且是两个这么著名的故事。
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