15岁的英国男孩马修罗布森是摩根士丹利投资银行一名暑期实习生。应公司要求，他通过了解周围同龄朋友的媒体消费习惯，完成一份市场分析报告。报告内容多为简单直白的描述性文字，没有传统报告常见的数据或图表，却被摩根士丹利高层评价为“我们所见过最清晰、最发人深思的”报告之一。

　　本月中旬，摩根士丹利将这篇报告全文发表，在传媒界引起不小震动，成为媒体高管、消费者和投资者热议的话题。

　　少年写报告

　　罗布森是伦敦一名普通中学生。今年暑期，摩根士丹利欧洲媒体分析师团队希望了解青少年消费者对媒体发展趋势的影响，于是要求作为暑期实习生的罗布森做一项调查，描述他周围朋友的媒体消费习惯。

　　按照英国《金融时报》的说法，罗布森年仅15岁，当大多数伦敦金融城的市场分析师被英国前财政大臣奈杰尔劳森讽刺为“幼稚的三流写手”时，他还没有出生。因此，要为摩根士丹利这样的知名投行完成一份消费市场分析报告，对罗布森而言可谓颇有难度。

　　然而，结果却让所有人大跌眼镜。

　　罗布森用简单稚嫩的语言，描述分析了青少年对不同媒介的使用习惯以及可能的原因。报告不仅涵盖电视、报纸、广播、互联网等常见媒介，也涉及青少年对音乐、电影、游戏等信息载体的消费习惯。

　　摩根士丹利欧洲媒体分析师团队主管爱德华希尔－伍德认为，罗布森的报告“亮点”频现，“尽管在代表性和数据准确度上有所欠缺，却提供了我们所见过最清晰、最发人深思的观点”。分析师团队决定发表这份报告。

　　希尔－伍德说，报告发表后引起强烈反响，“我们每天收到数十名基金经理和企业首席执行官的电话和电子邮件”，比分析团队发表的其他分析报告所获反馈量多5至6倍。

　　英国一些媒体报道甚至夸张地调侃说，7月13日早上，大批媒体高管和投资者因突发呼吸问题被送进医院，缘由是《金融时报》当天头版刊登的罗布森的报告让他们暂停呼吸。

　　还有媒体报道说，美国大都会艺术博物馆、大英博物馆等机构均有意收藏罗布森报告的原稿。

　　那么，一个15岁少年的市场报告里，到底发现了什么？

　　愿尝试不愿花钱

　　摩根士丹利的分析师们认为，罗布森报告中提到一个重要观点：如今的青少年消费者乐于尝试并使用更多不同类型的媒介，但显然不太愿意为此多花钱。

　　报告写道，大多数青少年不愿意花钱买报纸，原因之一是他们可以看“地铁报”等免费报纸。

　　罗布森举例说：“过去几周时间里，《太阳报》的售价降到每份20便士（约合33美分），我发现读这份报纸的青少年增多。”

　　再如音乐。报告写道，绝大多数青少年喜欢听音乐，但其中大部分人从来没买过CD，80％的人选择从共享网站下载音乐，尽管这是违法行为。青少年还喜欢通过手机蓝牙功能或音乐播放器共享音乐。

　　又如电影。青少年喜欢和朋友一起去电影院观影，尤其是在十三四岁时。但一旦年满15岁，必须购买全价成人票，他们去影院的次数会明显减少。

　　“他们可能买一张这部电影的盗版DVD，成本要比一张电影票低得多……一些青少年会选择从网上免费下载影片观看，但这样观影效果不佳，”报告写道。

　　另外，青少年通常不拨打收费的查号台查询电话号码或地址信息，而是更愿意上网搜索，因为后者完全免费。

　　传统媒介遇挑战

　　罗布森的报告指出，大多数青少年对广播、电视和报纸等传统媒体兴趣不大，没有定期使用或消费的习惯。

　　“多数青少年如今不定期收听广播。他们可能偶尔收听，但不会特意收听某个节目……他们听广播的主要原因是听音乐”。

　　“我认识的青少年中没人天天读报，因为大部分人没有时间，而且一页一页看报太麻烦，他们可以从互联网或电视里看新闻摘要”。

　　就电视节目而言，“大多数青少年看电视，但通常集中在一年中某些时段……由于一些节目按季播出，他们会在（节目播出的）连续几个星期里，每天守着某个特定时段收看节目。而节目播完后，他们可能连续好几个星期不看电视”。

　　“男孩们通常在有足球比赛时看电视更多，一般平均每周看两场比赛及相关节目，观看时间总长大约5小时。一部分青少年每周至少看5次肥皂剧，每次半小时。但鉴于很难坚持每天看，这一人群比例正在缩小”。

　　报告说，网络电视的出现也是导致青少年看电视时间减少原因之一。例如，英国广播公司推出的iPlayer能允许使用者在线点播收看他们想看的节目，且没有频繁插播的“烦人”广告。

　　手机网络魅力大

　　报告指出，与传统媒介相比，互联网和手机对青少年的吸引力要大得多，已经成为他们生活中的必需品。

　　“青少年人人上网，无论在家还是在学校。家庭电脑通常用来娱乐和社交，而学校和图书馆的网络则用于学习，”报告写道，“大多数人在社交网站上表现活跃，最常用的是"脸谱"网站，几乎人人注册，每周访问至少4次。”

　　不过，让人颇感意外的是，喜欢追逐新鲜事物的青少年居然不爱用眼下最“潮”的微型博客Twitter。

　　报告说：“青少年不用Twitter。大多数人注册账户，但一旦意识到需要再次升级，他们就会将账号弃之不用。这主要是因为升级服务需要付费，他们宁愿用这些钱发手机短信。他们还发现，几乎没有其他同龄人会浏览自己在Twitter上发表的内容。”

　　在搜索引擎方面，谷歌是青少年网民的首选，因为它“有名、方便”。

　　受制于没有自己的信用卡，只有少数青少年会在网上购物。

　　另外，青少年“极其讨厌”网页上跳出的广告，认为那“相当无聊和烦人”，他们“从来不看”。

　　手机是青少年的另一个“最爱”。报告说，“99％的青少年至少有一部手机”，出于害怕丢失等考虑，他们的手机价格通常不超过200英镑（320美元）。

　　青少年最常使用的手机功能是“通话和收发短信”；蓝牙功能其次，主要用于免费传送歌曲和视频；其他一些功能，如视频通话、视频短信、上网等，由于收费昂贵则基本不用。

　　罗布森在调查中发现，在诸多手机品牌中，“索尼爱立信”以强大的音乐功能和高性价比，成为英国青少年的最爱。

　　报告说，大部分青少年每两年换一部手机，主要原因是他们没有足够的钱自己买手机，只能等过生日时让父母买。（张代蕾）

　　青少年对电子媒介的“四爱四不爱”

　　罗布森在报告最后列出青少年对电子媒介的“爱”与“憎”。

　　——什么最“火”？

　　任何带有可触屏的产品；

　　能存储大量音乐的手机；

　　能联网的便携式产品，如iPhone；

　　超大屏幕电视机；

　　——什么最“土”？

　　任何带电线的产品；

　　黑白显示屏手机；

　　笨重的“大砖块”手机；

　　电池待机时长短于10小时的电子产品。