电视购物运营模式的结构调整与产业重组

　　一、国内电视购物行业的结构调整

　　2007—2008年，国内电视购物行业新增企业200家，购物频道和购物公司总数达到500余家（其中电视购物频道100多家），电视购物的市场规模也由2007年的190亿元增加到了2008年的近300亿元。[1]除去中央电视台的中视购物频道以73%的增速继续领跑行业发展外，湖南电视台的快乐购频道、东方电视台的CJ购物公司、江苏广电总台的好享购公司、重庆电视台的GS购物频道、贵州电视台的家有购物频道、辽宁电视台的宜佳购物公司、陕西电视台乐家购物频道、河南电视台欢腾购物公司等，也都基本保持了50%以上的增速，成为全国最具影响力的省级电视购物品牌。一些知名品牌企业如东芝、长虹、海尔、康佳、清华同方、爱国者等，也在2008年陆续和全国各级电视机构展开合作，加入到国内电视购物产业的市场开发和规模运作中。在经历了2006年国家广电总局的整改措施之后，国内的电视购物行业从2007年下半年开始，进入到以市场结构调整和产业资源优化配置为主的规范建设阶段。

　　之所以出现这种变化，一是因为面对电视购物巨大的市场开发空间和经济增长潜力，掌控电视购物节目播出渠道的广电媒体及其下属机构，越来越清醒地从原来单纯地出卖广告时间赚取一次广告费用，转向了自主开发专业电视购物频道的经营模式。二是因为传统广电媒体与社会公司相比所具有的权威性和公信力，博得了广大受众的主动选择与青睐，尤其是在管理部门加大对诚信问题关注度的前提下，专业性电视购物频道开始有意识地与小型社会公司进行品牌化分野，在经营市场上占据了更为有利的位置。面对广泛的社会公司不诚信现状，以中央电视台中视购物频道为代表的电视购物频道，鲜明地提出了“新电视购物”的理念，将专业频道、电视台最终责任、产业深度合作等服务内容进行集中打包，力求与社会性小公司主持运作的信誉度不佳的电视直销方式形成区分，并在形象建树和市场运营上更加积极主动地推行诚信第一的市场战略。由于这一战略的推行，中视购物频道在2007—2008年的业务增长超过了150%，各省级电视购物频道及其主导下的购物企业年增长率也都基本保持在50%以上，年交易额达到18—20亿元人民币。[2]随着国家相关规范措施的出台及部委整改力度的加大，电视购物市场向集约化、规模化、正规化和品牌化方向发展，将成为确定不移的趋势。在这一过程中，小型的社会电视购物公司要么与广电媒体融为一体，要么被淘汰出局，经过这一转型期后，国内电视购物市场也将步入更加良性、健康的可持续发展阶段。

　　二、国内电视购物行业的运营模式及其缺陷

　　中国媒体的特殊性决定了电视购物在现阶段还不能完全看作是一种独立的经营形态，它要么是企业购买电视台的一个或几个时间段，要么是电视台拿出整套频道播出购物节目内容，购物频道和购物时段目前还大多无法承担起独立的法人责任和销售风险。就目前的经营与发展状况来看，国内电视购物市场大体上存在着以下四种运营模式：

　　第一种是以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式，也可称为“坐店”模式。在这种运营模式中，电视购物企业多坐落在电视台内部，拥有电视台的频道资源和品牌资源，享有电视台的信用保障，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司以及江苏广电总台和其下属的好享购购物公司都属于此类，河南和陕西台的购物节目运营模式也基本上属于这种类型。

　　第二种是以电视直销公司为主体，由其具体负责货源的组织、节目的制作以及电视台广告时段的购买、商品的销售等环节，可称为“跑店”模式。这些电视直销（购物）公司除极少数大型品牌企业，如橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信等外，常常是今天存在明天消亡，存在着极大的诚信危机，但它们却往往占据着更为优势的上星频道，每天播出的购物节目时长累计达4000分钟以上。这类运营模式也是2007年以前在国内市场上被广泛采用的运营模式，橡果国际、瑞仕邦、安必信、驰奥玛和中央电视台、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作都属于这一类。

　　第三种是以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。2004年安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视台开办的快乐购频道也同属于这一类型。这种模式具有覆盖面广泛（全国100万个服务网点覆盖5000余个城镇）、经营对象多样（包括房产、建材、家居、汽车、IT、服装、日用百货等各类商品）、媒体支持平台联动（电视、电话、网络、促销）的优点，但同时也存在着时效性差和个性化服务不足的缺陷。 (来源：人民网-传媒频道)