热点营销：王老吉的成功秘笈

　　举世瞩目的中国60周年庆典已经结束，2009年也将近走到尾声。回顾即将过去的这一年，“爱国”、“祝福”等毫无疑问是全年的主旋律。

　　对于各企业来说，借力国庆这一热点进行营销是今年必须面对的必修课。如今看来，不及格的多，及格的少，做得优秀的更是凤毛麟角。然而，我们仍能从大片的“红色”之中，一下分辨出那一小罐红色。对，那就是被众多媒体誉为“中国饮料第一罐”的王老吉！

　　热点营销，因势利导

　　利用热点做营销，一般人都能想到这一层，但难的是如何选择合适的切入点？

　　08年末的王老吉，也同样面临着来年如何切入国庆营销的头痛问题：作为罐装饮料的龙头老大，如何才能发挥自己的品牌影响力，让更多人参与国庆这一盛事的同时，也增强消费者对自身的关注？

　　营销的一个重要步骤，就是要挖掘消费者的需求。那么，大庆中的人们究竟有着怎样的需求呢？

　　风雨60年，中国从一穷二白一步步走向繁荣昌盛，并有望在09年底跃居世界第二大经济体。如此成就，怎能不让人为之动容？在60周年浓厚的大庆氛围中，人们的民族自豪感常常不自觉间溢于言表。

　　“宣泄！人们需要宣泄！我们要做的，就是搭建这么一个开放而包容的交流平台，因势利导，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。”王老吉团队的一位成员建议道。

　　8月8日，一场名为“吉庆华诞•中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”的评选活动在全国范围内隆重启动。为了达到最大的效果，王老吉采用“空中轰炸+地面进攻”的立体宣传方式，一方面，通过网络和手机平台向全社会征集“盛世吉庆时刻”及对应的优秀作品，同时在十个城市进行地面巡展。

　　“吉庆时刻的评选，与‘吉庆时分当然是王老吉’的品牌调性相一致，同时体现了全民互动性和参与性，我们认为这次的活动策划是很成功的”，王老吉市场部相关负责人表示。

　　事实证明了这些决策的正确性。这种线上线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气：近200万件的应征作品、超过1600万人次的关注。一时间，活动成为众多网络论坛的热点话题，甚至吸引到了中央电视台的关注。

　　高关注度也带来了高收益。随着形式丰富、处处可见的活动广告宣传，印有活动主题包装的产品也迅速地覆盖到各大销售渠道，销售额迅速增长。

　　热点营销：非赞助商的经典奥运营销

　　王老吉之所以能将热点营销运用得炉火纯青，是因为它们懂得挖掘消费者深层次的需求。这一点在言必谈奥运的2008年体现得尤为明显——

　　3月，奥运火炬开始全球传递。然而，在火炬传递过程中，我们总能看到一些不和谐的场景。这对盼了百年奥运的中国人民来说，情感上自然是不可接受的。王老吉抓住这一时机，迅速在国内外举办了规模宏大的“祝福北京”系列活动。

　　精妙的时间把握，有效的情感切入，活动迅速吸引了大量顾客参与。想想吧：150多天的奥运火炬传递，覆盖了多么广泛的区域！

　　而奥运前夕，那个在自由女神像前大摆POSE的红罐，以及写着“2008 Welcome to Beijing，China”的巨大背景板和横幅更是让人记忆犹新。这种内行看来有些做秀成分的活动，却实实在在激发了消费者心中的爱国热情。

　　2008年末，王老吉凭借多出可乐罐17%的销量和150%的销售额，无可争议地坐稳了“中国饮料第一罐”的宝座。加多宝团队也因此获得了权威营销媒体《销售与市场》所颁发的年度“杰出营销团队奖”。

　　这就是热点营销的魔力——高关注、高回报。在奥运和60年大庆已经结束的今天，我们突然发现，王老吉已经开始了它新的热点营销旅程。

　　下一站，亚运！

　　早在今年2月，加多宝王老吉宣布成为广州亚运会高级合作伙伴，高调启动亚运营销战略。也许你会问：在联想奥运赞助收效甚微的前车之鉴下，王老吉何以敢斥巨资利用亚运会这一热点，玩起昂贵的体育赞助营销？

　　原因就在于两者相同的文化底蕴。众所周知，广州是岭南文化的起源地，而凉茶文化又是岭南文化重要组成部分。这种文化理念的认同，将带来急剧膨胀的品牌效应。因此，王老吉毫不犹豫地选择了亚运这一热点，并担当起主角重任。

　　如今，新一轮亚运营销即将展开。一向在营销领域长袖善舞的王老吉，相信将如虎添翼，从而更加牢牢地占据“第一罐”的位置。

　　热点营销的奥秘

　　很多企业常常简单地认为借力社会热点能迅速吸引消费者的眼球，但殊不知，由于活动形式趋于同质化，实际效果往往大打折扣。资深营销专家建议，企业要想真正利用好热点营销，必须回归营销的本质，像王老吉一样真正去关注消费者的深层次需求，因势利导，最终满足并打动消费者，让消费者买单。