论文门户网站广告新武器:博客广告营销价值分析

　　内容摘要：随着我国数字技术和互联网技术的逐步深入和日渐成熟，各式各样的新媒体在web2.0时代的集体亮相。博客作为其中一个活跃分子，以零技术和零成本、操作简单、内容个性、精准传播为独门秘籍，很大程度上牵引并占据着日益增长的网民的注意力和心理空间，成为了许多广告主和广告代理商青睐的对象。在门户网站奥运营销PK战中，博客亦显示出了其在传递信息快速精准、受众高参与度、明星晕轮效应等方面独特的优势。本文试图从门户与博客的广告营销价值层面的互补性入手，以奥运报道中三大门户网站新浪、腾讯、搜狐奥运博客的设置与效果为例分析博客广告为门户网站所带来的营销商机。同时不可否认，与国外博客营销运作相比，我国博客广告营销还有很大的提升空间。

　　关键词：博客、博客广告、奥运博客、

　　前言

　　1997年“Weblog”一词第一次被使用；2002年中文博客概念进入中国；据百度的统计显示，截至2005年11月底，中国博客站点服务商超过600个，博客人数逾1600万人。2006年更被业界学界视为中国博客的“井喷年”、“勃兴年”。“2007年4月15日，世界最大的博客搜索引擎Technorati发布的报告显示，全球博客数量已经超过7000万；平均每天新增博客12万个，博客上每天新增文章150万篇，全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。日本人是全世界最喜欢写博客的民族。在全球博客中，37%为日语。其次是英文博客，占总数的36%,而中文博客以8%的比例占据第三位。”1经过短短几年发展，博客发展如火如荼，已从“小众”走向了“大众”，“窄播式”精准传播并拥有受众高接受度和高参与度的博客亦开始收到广告主和广告代理商的青睐，“博客经济”开始浮出水面。而对于曾经独霸网络媒体天下的门户网站而言，其在Web2.0时代凸显重要的互动性方面的先天不足似乎成为了其继续发展所亟需解决的瓶颈问题。于是，博客、博客、新闻聚合这些Web2.0时代新贵纷纷被门户网站纳入旗下，从而来提高用户对于门户网站的依赖性。

　　本文主要围绕博客这个新媒体形式，试图从门户网站与博客的基于广告营销价值层面互补性入手，以奥运报道中三大门户网站新浪、腾讯、搜狐奥运博客的设置与效果为例分析博客广告为门户网站所带来的营销商机，同时亦对博客广告现存问题进行关照。

　　一、Web2.0时代，门户网站“牵手”博客

　　（一）博客及其传播特性分析

　　博客，译自于英语单词Blog（Weblog的缩写），是一种在线网络出版形式，版面通常由单栏文本贴子按倒时间顺序不断更新排列构成，并能提供一些个人化的链接。

　　博客传播特性，主要可以概括为四点：一是个人性。博客是一种个人传播的工具，它的传播内容是从个人认知、个人兴趣、个人思想等出发，是个人性的；它的传播主体是个人，是一种非组织机构所进行的传播行为，是一个自由状态的人的自发行为。二是开放性。博客的开放性有两层含义：一是指由于博客软件是一种开放性的社会软件，几乎是“零壁垒”进入，任何个人，只要通过与互联网相连的计算机就可以建立自己的博客。二是指博客置身于开放自由的互联网中，是知识与思想的分享。三是交互性。博客世界中，博客作者是博客网站的核心，而围绕着博客与博客、博客与读者、读者与读者间的多重交互的沟通是关健。四、窄播性。从传播效果层面来考察：博客“圈子性”特征明显，大多专注于某一领域或者某一专题。

　　（二）博客盈利模式主力军——博客广告

　　基于以上对于博客传播特性的分析，在崇尚互动、草根、个性、开放的Web2.0时代，虽然博客经济的开发人处于探索发展的初级阶段，但博客的“钱景”似乎颇为乐观。其中，博客广告被很多研究者看作是博客最主要的盈利模式。博客网创办人方兴东提到：“每天关注某人博客的，几乎是恒定的一群人，这说明博客是一种强度远高于别的媒体的锁定。”正是由于这种锁定，博客能吸引特定的客户，博客广告的投放更应该注重博客与广告在内容上的契合性和目标受众上的一致性，适合以垂直广告的形式呈现。同时，博客托管、博客文章出版、移动博客无线增值服务等也是博客可能的盈利模式。

　　（三）门户网站与时俱进“牵手”Web2.0

　　中国的门户网站在经历了2001年网络泡沫的阵痛后，门户网站重新审视自身的盈利模式，意识到仅仅依赖网络广告不能拥有从容应对风云变幻的市场的能力。05年以后，随着Web2.0时代的到来，门户网站在提供新闻、移动增值、网络游戏等服务的同时，也竞相推出了博客、播客、RSS等新业务。为了弥补互动性的先天不足，当今门户网站已经成为了注重互动的集新闻、搜索引擎、虚拟社区、博客、播客等为一体巨型信息航母。

　　其中，博客是一种互动式的媒体, 它写作的自主、多视角、随意性能够更好地刻画出新闻本来的面目,还读者一个较客观的“事后真实”，它改变了传统门户媒体专制的信息提供方式。同时，即时的评论平台让受众可以自主参与到话题的讨论与分享中，大大提高了用户的参与性和满意度，有利于形成稳定性与高黏性的用户群体。于是，博客亦成为了各大门户网站竞相争夺的重要资源，各种免费的博客“搬家工具”随处可见。博客是新浪网苦心经营的特色栏目之一，“新浪CEO曹国伟在接受记者采访时表示，新浪一直保持稳健发展，并将竭力获取更多市场份额。同时，博客已成为公司从广告客户手中获取更多广告费的"武器"。”2由此可见博客已经成为了新浪网苦心经营的特色栏目。

　　二、门户网站“奥运博客”广告价值分析

　　随着互联网技术的逐步普及和深入，网络媒体羽翼渐丰，与四年前的雅典奥运会相比，北京奥运会第一次将互联网列为官方媒体，互联网与奥运的结合达到了前所未有的高度。与此同时，中国网民数量已突破2.53亿，超越美国，位居全球第一。于是，北京奥运会成为了各大网络媒体提升自身媒体形象和争夺网民注意力的绝佳机会。各大门户网站更是卯足了劲，早在一年前就相继对外公布了自己的奥运报道特色，做起了媒介自身的奥运营销。虽然在侧重点上和所占有的资源上有所不同，“奥运博客”都是各大门户“奥运频道”不可或缺的一道重头菜。简单来说，“奥运博客”就是指内容与奥运相关的网络日志。

　　前文提及，博客一直是新浪的特色栏目，搜狐又是北京奥运会官方指定媒体，腾讯虽然是门户网站的后起之秀，但是其特色鲜明的QQ空间（即腾讯博客）凭借QQ用户的黏着性访问率也非常之高。所以本文选择这三家门户网站作为研究对象，试从奥运博客的内容、形式入手来总结三大门户网站奥运博客的主要特点，从而管窥出牵手博客会给门户网站带来哪些商机。

　　（一）三大门户网站的奥运博客比较分析：

　　从上图比较分析中，我们不难看出，三大门户网站在对博客的耕耘中：一、内容上：十分注重信息的海量性和观点视角的多元性，从而满足了不同层次受众的需求。对于冠军日志博客的重视则是利用了人们期望了解第一手资料的心理，在内容上更贴近更真实跟细腻，同时成功利用了博客发布消息快操作简便的特点，在传播速度优势明显。而明星日志则是利用了明星效应的晕轮效果。另外，此时的冠军也是特定时期阶段里的明星，他们的声音也在网络上也可以充当意见领袖的作用来左右公众的视线。二、形式上：声色兼具，注重互动。在三大奥运博客的主页，都将精彩的奥运图片和视频列为专题，在这些专题里，图片取代文字成为博客视点的表达形式，简洁形象生动的图片观点更容易引起快节奏生活状态下网民的阅读兴趣。腾讯和搜狐还分别推出了漫画奥运的专题，给人们带来更多放松和娱乐。互动性是网络媒体优于传统媒体的最重要特性，在奥运博客中，腾讯推出“加入亿万啦啦队”、搜狐推出“我的奥运村定制”、新浪则有“五彩奥运，博出精彩”系列博客互动活动。三、各自特色上：新浪和搜狐在资讯资源上有大家风范，但是腾讯也通过对北京特色和软消息等花边信息的编排凸显了自己在图文和娱乐上的优势。 (来源：人民网-传媒频道)