[学子论文]危机传播中的媒体、政府、民众行为思考

　　[摘要]本文以2008年雪灾为案例，通过分析此次雪灾形成的原因，反思雪灾事件处理中的收获和问题，进一步思考在危机传播中媒体、政府与民众的作为，认为只有媒体、政府与民众之间形成一种良性互动，才能有效地处理危机事件，促进社会的和谐稳定发展。

　　[ 关键词]危机传播；媒体；政府；民众；信息

　　一、危机传播的相关定义

　　关于危机的定义，美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”①

　　危机管理，本来是企业管理中的一个专业术语，现在已被广泛应用于政府管理、公共关系等各行各业中。

　　在公共关系中，危机传播被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。

　　危机事件具有四个方面的特点：一是高度不确定性；二是事件演变迅速；三是事件的独特性使得无法照章办事；四是信息不全，小道消息流行。

　　危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。因为危机的到来，破坏了组织系统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。

　　最近几年，尤其是2003年“非典”之后，一系列危机事件频繁发生，如2005年11月发生松花江水体污染事件，秋冬时节高致病性禽流感疫情再次降临；2007年的厦门PX事件。2008年的雪灾更是让人触目惊心。这些危机事件考验着我们处理危机问题的能力，驱使着我们思考危机传播的重要性。

　　二、2008年雪灾这一危机事件形成的原因分析

　　2008年1月中旬，我国中东部地区下起了中到大雪，豫、鄂、苏、皖等地受到影响。1月下旬，雨雪天气继续恶化并向南方扩散，湖北、湖南多数供电线路中断，京广铁路大动脉受阻，京珠高速公路北段被冰雪封闭……1月底，这场恶劣的雨雪天气被定性为“南方五十年不遇的雪灾”。时值春运，这场雪灾所造成的影响极其广泛，损失相当严重。这一危机事件引起了社会各界的关注。时至今日，雪灾已经过去，可对这一事件的原因反思却必不可少。

　　㈠自然原因

　　以自然变异为主因的灾害，即自然灾害，如地震、海啸、风暴、冰雪。自然灾害往往突如其来，具有明显的突发性。这次冰雪灾害就出人意料，人们都没有思想准备。一时之间，大雪纷纷降落，天气出现异常，这里有很多自然因素使然，暂不多提。

　　㈡人为因素

　　虽然自然灾害突如其来，往往使人手足无措。但冰雪灾害并不像地震、海啸、火山爆发那样突然降临，其形成有一个持续的过程。因此，反思此次雪灾的人为因素也可为我们解决问题提供一些借鉴。其中有一个重要的因素就是媒体预警报道的失误。

　　美国著名报人普利策说过：“倘若一个国家是一艘航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发现警报。”②这就意味着，记者要善于观察社会，观察现实，善于发现问题，发现异常情况，及时而且毫不保留地如实报道。

　　而在这次雪灾事件中媒体的预警报道在总体上还不够及时。预警预报系统是应对灾害的先行手段，新闻媒体应该在灾害初现端倪之际就警觉起来，及时报道异常气象现象。中国气象局预测减灾司司长矫梅燕称，1月10日第一次雨雪天气出现以前，他们就向国务院上报了有关情况；雨雪天气出现后，国务院根据气象局的预报发布了紧急通知。第二次雨雪天气出现时，气象局又与交通部联合发布了紧急通知。然而，全国绝大多数的媒体都没有把这两次紧急通知作为预警讯号报道出来，让民众产生应有的防灾警觉。除中央人民广播电台以外，直至1月25日以后，地方媒体才陆续报道气象异常情况及其影响，如《南方都市报》26日报道《千人滞留白云机场因全国大范围雨雪广州出发的南航航班共有15班延误》；安徽中安在线26日报道《安徽大雪成灾部分民工步行数十公里回家》。

　　三、危机事件中政府、媒体与民众应达成良性互动

　　在危机事件中，离不开政府、媒体、民众这三个因素。三者之间的关系处理好了，所谓的危机才能消除甚至能使社会建立起一种更有益的架构而向前发展，否则则有可能造成混乱甚至更严重的影响至国家民族生存的后果。所以，我认为，在危机传播中，一定要重视信息传播的公开透明，使政府、媒体与民众三者之间形成一种良性的互动。

　　㈠媒体与政府共同以积极的姿态面对危机

　　斯蒂文·芬克在1986关于危机传播提出了四段论模式。③危机事件的生命周期，一般地可分为四个阶段。一是危机潜在期。社会系统或组织较长时间地积累矛盾，危机处于量变阶段。这是解决危机的最容易的时期，但是却因没有明显的标志事件发生而不易被人察觉。二是危机突发期。关键性的危机事件突然爆发，而且演变迅速。它在四个阶段中持续时间最短，但是社会冲击、危害最大，马上引起社会普遍关注。三是危机持续期。危机突发事件得到初步控制，但没有得到彻底解决。四是危机解决阶段。危机的四个阶段，可以看作是用锅烧水的过程：从不断加温的潜在期，到水沸腾的突发期，在持续一定时间后，或者锅被煮漏，或者被从火上拿开，总之危机得到解决。

　　在危机中，媒体的作用，就在于按照新闻传播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。媒体介于政府和公众之间，形成了一种三角互动关系，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。媒体的这种特殊地位也使它在危机传播的不同阶段扮演着不同的角色。

　　1、危机潜在期：媒体应避免引发危机

　　在危机潜在期，如果媒体能够及时发现危机存在的前兆向政府传递潜在危机的信息，引起有关部门的注意，把潜在危机处理在萌芽状态之中，就会防范危机的爆发。以此次雪灾为例，若大多数媒体在两次气象紧急通知发布之时就有步骤地进行报道，引起相关部门和民众的注意，也许就能减少雪灾的危害。

　　但另一方面，媒体有可能真的成为危机发生的“助燃剂”，对危机的发生起到推波助澜作用。

　　因此，媒体应该具有大局意识，真正发挥其环境监视功能。

　　2、危机突发期：媒体应正确引导舆论

　　媒体对危机事件的积极介入，只是危机传播的第一步。一旦危机事件发生，媒体就要积极面对，把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。具体来说，有以下几点。

　　⑴在激发公众情绪中实现危机传播的基调统一。

　　危机因其高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。

　　在雪灾报道中，抗灾救灾报道做得比较成功。大量的专题报道，共同谱写了许多动人的篇章。如交通部门奋战冰雪保春运的努力，新浪网等媒体以图文方式报道了广东交通部门连日来24小时在京珠公路上除冰，湖南交警徒步16公里解救天然气储运车，武警战士用血肉之躯在广州火车站筑起人墙维持秩序等多方面的新闻。还有电力部门冒着冰雪抢修电网的事迹，餐饮企业、食品企业、通讯企业、卫生部门等等社会各界对受灾群众的关爱，都在中央电视台及全国各地的媒体上得到了及时充分而且感人至深的呈现。这些报道把重点放在社会各界共同抗灾救灾中，给人以信心和希望，可以起到安抚人心维护社会稳定促进危机解决的积极作用。⑵在设置舆论焦点中塑造政府危机管理的良好形象。

　　美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。④任何危机传播，总会形成一定的舆论焦点，影响人们的观念。

　　2008年的雪灾报道中，媒体的大量雪灾报道把公众的眼球吸引到雪灾上来，然后大篇幅报道政府所采取的行动和各种措施，积极塑造政府关注民生的良好形象。譬如温家宝总理多次南下救灾的感人场面，《广州日报》《南方都市报》等多家媒体都在导读版以总理视察广州火车站的大图片配特大标题进行报道，并着重突出了总理给滞留人员温情拜年以及让大家回家过年的承诺。当然，有些媒体只关注政府救助行为丝毫不关注灾民的情况也是不恰当的，应该做到一种“度”的平衡。

　　⑶在满足公众信息需求中保持社会正常运转。

　　稳定民心，保持社会秩序的良好运转，是危机管理所追求的最佳效果。在这方面，媒体所发挥的作用是显而易见的。媒体不仅满足于向公众提供危机事件零散的信息，还会随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角，让公众感觉到自己是国家的主人。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，媒体保持了社会秩序的正常运转。

　　当前，我国处于社会转型的关键时期，同时也面对着国际关系复杂多变的严峻形势。危机事件频发，媒体与政府应共同以积极的姿态面对危机。

　　首先，政府要增加透明度，畅通渠道，充分认识媒体在危机管理中的积极作用。

　　政府，是社会公权力的代表，代表人民管理社会公共事务；媒体，是社会公器，代表公众行使社会守望的职能。在危机管理中，媒体不仅可以及时监视可能导致危机发生的各种潜在因素，而且在危机过程中作为政府和公众的代言人，完全可以沟通信息、疏导情绪，起到积极的作用。但是在雪灾事件中，一些地方政府部门的做法颇难让人满意。据新华社报道，由于被冰雪损毁严重的贵州东部电网突然断电，导致湘黔铁路动脉中断。新华社记者就此到相关单位采访时，个别负责人却不提供信息，还斥责记者“添乱”。

　　新闻是一种力量，是一种建设性的力量，只要它和政府形成一种良好的互动，就会产生巨大的力量。

　　其次，媒体要增加责任感，讲究艺术，不断提高危机传播的引导水平。

　　危机传播，不同于一般新闻的传播，它是在极大时间压力下对不确定状态做出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感，树立国家大局意识，努力提高危机传播的引导水平。关键的是要保持冷静，不能在公众群情激愤的感染下失去理智，迷失方向，极尽炒作渲染之能事，这丝毫无助于危机的解决。要讲究艺术，学习西方媒体的经验，在不知不觉中传达了政府的声音，在潜移默化中树立了政府的形象，在正确引导中维护了社会稳定。

　　总之，政府是危机管理的主导，媒体是危机管理中不可或缺的力量。媒体要充分发挥舆论引导的作用，积极纳入到政府危机管理体系中去。

　　㈡政府新闻发布注意与民众知情权、话语权的利益协调

　　我国政府举办的新闻发布主要有三种形式：一是以新闻发言人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会；二是如国务院新闻办公室迄今做的那样，邀请国务院部门负责人或发言人介绍有关情况，一些地方政府也是参照这个模式做的；三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心，进行新闻发布活动。迄今，我国三级新闻发布体制已基本建立起来，但是政府新闻发布的具体运作和相关法规仍然有待健全与完善，政府新闻发布时常与公众的知情权、话语权有矛盾冲突，双方的利益、目标需要协调。具体来说，应做到以下几点：各省、部委以及地方政府的新闻发布应该以民为本,充分体现“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”；改善政府新闻发言人制度，提高发言人专业水平；切实推行政府信息公开,实现民众知情权、话语权的最大化；即使面对危机事件，公众也应该享有更多的话语表达权，这样民意可以有效监督政府，同时凸显政府正面形象。

　　㈢民众主动获取信息，提高自身素养

　　在危机事件中，信息具有高度的不确定性，信息流通出现一点疏漏就有可能造成流言遍地、谣言横飞的局面，这样危机中的民众很容易受到错误信息的误导，做出一些不理智的集体行为，进而影响社会的稳定，造成社会秩序的混乱。尤其是在危机事件中，人际传播更是扮演着重要的角色，很多时候人们获取信息的渠道竟是口头传播。口头传播有其快速便捷性，但信息很容易在口头传播中失真，失真的信息会进一步造成人群的混乱。现代社会各种通讯工具日益发达，除了传统的报纸、广播、电视等渠道外，手机、网络成为现代人获取信息的重要途径，这一方面有利于信息的快速获取，但同时另一方面也使谣言有了可乘之机。所以，在这种情况下，民众应该相信政府，具有自己的社会价值观，通过权威机构尽量主动地获取信息，理智地判断到手的信息可信与否，不要人云亦云，做出危害社会秩序的行为。当然，要求民众在人心惶惶的危机中保持镇定不是一件容易的事，但我相信只要民众多接触一些应对危机的知识，培养自己良好的社会观、价值观与人生观，不断提高自身素养，在危机事件中与政府、媒体达成良性互动的局面就会实现。

　　四、小结

　　处理与报道危机事件离不开政府、民众、媒体这三个因素，三者相互依存，缺一不可，构成一个完整的共生体系。其中政府起主导作用，是决策阶层，对外发布权威信息，政府的介入对事件的有效解决至关重要，而相关的信息是否公开，责任是否到位又常常是关键的关键，如果不让公众知道事情的真相，隐瞒事实甚至发布假信息，这就不是一个阳光政府和责任政府的作为；媒体是公众与政府之间沟通的坚实平台，它需要客观全面地传播信息，让民众在第一时间内了解到事件的发生、发展情况，同时也要传达民众的话语，监督政府的行为；民众是危机事件的利益相关者，政府不能借口稳定，剥夺他们的知情权、话语权。如果政府、民众、媒体这三者能够形成一种良性的互动，充分调动发挥三者的功能，才可以在很大程度上控制危机，解决危机，有利于社会真正稳定与和谐。

　　注释

　　①《媒体在政府危机管理中的作用》，高世屹 荣思远，中华传媒网

　　②《媒体应当如何面对自然灾害》，董天策 何裕华，中华传媒网

　　③《美国危机传播研究初探》，高世屹，中华传媒网

　　④《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社2004年，第214页

　　参考文献

　　[1] 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年

　　[2] 《传播学概论》，周庆山著，北京大学出版社2004年

　　[3] 《传播学总论》，胡正荣著，中国传媒大学出版社1997年

　　[4]《危机传播管理》，胡百精著，中国传媒大学出报社2005年

　　[5]《危机管理——面对突发事件的抉择》，朱德武著，广东经济出版社2002年

　　[6]《危机管理》， [澳]罗伯特·希斯著，王成等译，中信出版社2004年

　　[7]《记者招待会的组织与传播》，靖鸣等，广西人民出版社2004年

　　[8]《媒体在政府危机管理中的作用》，高世屹 荣思远，中华传媒网

　　[9]《媒体应当如何面对自然灾害》，董天策 何裕华，中华传媒网

　　[10]《美国危机传播研究初探》，高世屹，中华传媒网

　　（作者系中国传媒大学　电视与新闻学院传播学专业） (来源：人民网-传媒频道)