创意总监揭房产广告内幕 有小山头就成山景豪宅

　　创意总监揭房产广告内幕:有个小山头成山景豪宅

　　本报记者 王 爽

　　“买房了吗？”近期，这句话大有替代“吃了吗”作为第一问候语的趋势，可见房地产的火爆。

　　别人在四处转悠看房子，自己也不能闲着，翻开花花绿绿的房产广告看看吧。慢着，如果你是第一次买房的普通购房者，知道房产广告中有多大水分吗？如果说严重点，黑幕也是有的。

　　记者 12月 24 日采访了济南一家知名广告公司的创意总监付静心（化名），该公司专为房地产开发商作营销策划方案，付静心从业已10年。

　　开始策划时从来都是一片空地

　　“你知道吗，我接的所有房地产开发商的策划项目，没有一个是盖好了或是已经动工了的，全都是一片空地。而我们的策划，也就只能从开发商提供的各种资料以及有关部门的证书和文件中来。”付静心坦言。

　　“那不是凭空出策划吗？”记者问。

　　“谁说不是呢。一般我们要先根据开发商对自身的一个定位，比如说楼盘想搞成亲民一点的，还是高端一点的；是欧式风格的，田园风格的，还是简约风格的，再实地看一下地块的位置，最后根据可能的销售人群，出一个策划方案。比如，附近有一个小山头的楼盘，就说是山景豪宅，如果周围大学比较多，就突出楼盘的学院特点，如果是学区房，那更好了，甭管是否真的不用拿择校费，只要离得近，就是一个很好的卖点。”付静心说。

　　更有甚者，有的开发商五证还不全，就开始找他们作策划，急着卖房子回款。“一般像这样的开发商，我们原则上是不接的，害怕一旦出了问题连带影响公司的形象。但一些更小的广告公司就不管这一套了，只要有单子就做。所以说，有时候购房者看到某处房产的广告已经铺天盖地了，但可能它的证还没有办全呢。”

　　都是只夸好，不好坚决不说

　　“我们做房产广告策划的，有一个不成文的规则——就是只夸好，即使是这个楼盘有非常明显的缺点，也坚决不说。”

　　“有这样的例子吗？”记者问。

　　“太多了。济南西部有两个楼盘，都是我们公司做的。两个楼盘有着一个共同的毛病，就是离济南的主干铁路非常近，从我的经验看，距离铁路较近两排楼的居民将来都会受到较大的影响。但这些我们在广告中是只字不提的。如果有一些粗心大意的购房者在实地看房中忽略了这一点，那只能自认倒霉了。”

　　“现在广告中多少都有夸大的成分，购房者不可尽信。比如说，有的开发商号称自己的楼盘是豪华精装修，每平方多少多少钱的标准，一些购房者冲着‘ 豪华’ 两个字就买了。可一交房，发现马桶、水管、吊橱质量都很一般。还有一些开发商，把将来才可能具备的公共配套设施，比如公园、学校、超市等，要求我们在广告中大肆宣传。从事后看，很多学校、超市的修建拖上两年就消失得无影无踪了。另外，还有的开发商要求把附近的广场、公园等公共绿地也算到自己的项目之中宣传。购房者兴冲冲地去看房了，发现这些广场、公园可能距离该楼盘有一两站路。这些事都太经常了。”

　　“那怎么规避这些风险呢？”

　　“从现在看，购房者看了这样的广告后，一是要自己擦亮眼睛，多看不足。二是在签订合同时，可白纸黑字写明，一旦发现没有达到合同中的一条，好运用法律武器，维护自己的合法权益。如果不写入合同，只能吃哑巴亏。”

　　打广告的目的就是卖高价

　　“购房者在看到眼花缭乱的房产广告时，要想清楚一个问题，开发商为什么要打广告？其实，开发商打广告的目的不仅仅是卖房子，而且是要卖高价房子。”

　　开发商在选择广告策划公司时，一般要比较各公司的策划方案，谁能把这家开发商的房子策划得卖价高，就胜出了。比如说，一个新楼盘，周围的楼盘都卖5000元左右，但通过策划，能把这个新楼盘的房子卖到6000元。

　　“通过策划能实现这点吗？”

　　“当然能。我们公司做了济南西部某楼盘，说实话，当时我觉得这个楼盘各方面毫无突出之处，但开发商非要把自己定位在豪宅上。怎么办？我们后来结合儒家、传统特色等想出了一个‘ 大家族’ 的策划，大致就是说大家族买房子会首选这里。济南向来有“买东不买西”的传统，觉得买在西边就掉价了似的，这个策划恰恰迎合了那些不想离开西部生活圈但又很爱面子的一些人士，后来这个楼盘卖得比周边都贵，还卖得相当好。但说到底呢，其实这个楼盘和周围一些楼盘也没太大区别。”

　　“另外，如果是一个分期的楼盘，我们的营销广告在不同阶段也是不同的，而且会配合营销技巧不断变化。现在开发商刚开盘都是先卖位置、楼层、户型都比较一般的房子，真正的好房子先压着不卖，慢慢推，当然价格也越来越高。一般一期的“楼王”会和二期的房子一起推，这样二期的比较一般的房子价格也就上去了。这时候，我们就要配合二期的销售做一些广告策划，一般会放上一期的实景图，当然这个图是经过修饰的，比如说流水中会飘满荷花，实际却没有，楼的外立面较实景更加鲜艳明亮，都是电脑修出来的。定位上也会上一个档次，让购买者看到广告后觉得二期就应该贵。”

　　那购房者应该怎么正确地看待房产广告呢？付静心认为，房产广告就是告诉你在某某地，有了一个新的楼盘。至于地段、房屋质量、 证件、 开发商实力、 周围配套及环境，还有待购房者亲自一一考证。购房应切忌冲动。

　　付静心还说，现在，济南的房产策划市场出现了一些新变化，主要原因是全国的地产大鳄纷纷到济南“掠地”，今年来的有中海、绿城、 保利，明年还会有绿地、 万科等。 以前的策划方案中，房地产商非常讲究实际，广告中常常把价格、户型都附上，但这些地产大鳄就不是，他们更加注重好的创意和理念，能够提升公司的品牌影响力是重点，因此广告中往往概念性的东西就多一些。某大鳄的策划方案中，就从来没在它的广告中见到过户型图和价格。