民族家电30年：让消费者怀念的老品牌今何在？

　　曾通过置换春兰集团房地产等优质资产而复牌的春兰股份，毫不掩饰其对房地产业务的“偏爱”。该公司上周宣布投资近4亿元进入房地产业，这个昔日全国知晓的品牌被认为跟家电行业已渐行渐远。与此同时，阔别市场多年的莺歌彩电将再度复出的消息，又勾起了消费者对老牌家电的怀念。记者调查发现，经历市场化30多年后，“春兰们”和“莺歌们”并不是少数，多年来大家熟知的民族家电品牌八成以上已消失或转行。

　　缺乏竞争力被市场淘汰

　　代表：牡丹、白菊、莺歌

　　上世纪80年代的北京，拥有牡丹彩电、白菊洗衣机和雪花冰箱的家庭肯定会被羡慕。如今这三个品牌都已消失在各个家电卖场，只能在旧货市场及家电回收处才能找到。

　　我国第一台自主研发生产的洗衣机就诞生在北京白菊电器公司。上世纪90年代，“北有白菊，南有水仙”，两朵中国洗衣机行业的奇葩深受消费者喜爱。不过如今白菊、水仙均已凋谢。上世纪90年代中后期，家电市场格局的逐渐改变更将北京白菊推上了一条亏损的不归路。

　　与白菊命运相同，它的同城姐妹牡丹彩电如今也只能在记忆中去寻找。1983年时，牡丹就从日本引进了技术领先的生产线并取得了50%以上的惊人市场占有率。但上世纪90年代中后期，长虹、TCL、康佳等新兴彩电厂家的轮番价格战把牡丹逼出了市场。浓厚的国企色彩让牡丹在市场上无法做出反击，引入大尺寸等决策加速了牡丹的衰落。

　　到了2000年，牡丹彩电已基本停产，2002年北京牡丹电子集团公司将自有设备资产同“牡丹”商标投入到江苏赛博电子有限公司，昔日的国内电视机第一品牌正式下嫁江苏。2003年7月牡丹彩电虽悄然重现，但以出口为主。如今老北京就算去花园路牡丹园牡丹电视机厂，也难以觅到它的影子，只剩下孤零零的一栋被租出去的写字楼。

　　在多家家电企业工作过的分析师刘步尘分析，上世纪80年代各大省市都有自己的地方洗衣机、冰箱、彩电企业，如北京人看牡丹彩电、上海人看金星彩电、武汉人看莺歌彩电等，可以说这是计划经济时代的产物。当市场经济真正放开、家电市场逐渐放开时，企业旧有的体制就成为发展最大的束缚。这些曾经的彩电名牌都在国企手中，市场从计划经济走向市场经济，但国企管理机制没有转变，相应的激励制度、研发机制等都跟不上市场节奏，最后表现出来的就是竞争力跟不上，最终被市场淘汰。

　　与外资合作引向“滑铁卢”

　　代表：水仙、中意、雪花

　　中国市场经济进入上世纪90年代后开始了飞速发展，家电刚刚大规模进入寻常百姓家，外资企业也开始觊觎中国这块巨大的“蛋糕”，而合资正是他们进入中国市场的捷径。截至1994年底，20多家企业与国外家电生产企业合资。

　　成立于1980年的水仙洗衣机1993年1月A股上市，1994年11月水仙B股上市，当时水仙的市场占有率超过12%。良好的市场表现被美国惠而浦看中。1995年，水仙与惠而浦合资成立上海惠而浦水仙家用电器有限公司，惠而浦出资55%，后追加至80%。不过与外资联手的日子远没有想象中的好过。

　　上世纪90年代中期以后，中国家电市场的竞争开始激烈起来，在合资过程中，水仙开始体力不支。在连续4年巨额亏损后，水仙成为中国证券市场10年以来第一只被勒令退市的股票。与此同时，惠而浦在2002年拿出900万美元收购水仙持有的20%合资公司股份，全资拥有合资洗衣机公司。如今水仙家电早已退出一二级市场，并由其他企业贴牌生产。

　　“在上世纪90年代，因为国家政策等因素，外资来华投资都要寻找合资对象，所以外资家电来华投资几乎都选择了这个方式，但90%以上与外资合作的民族品牌要么被外资吞并，要么在合资中战略出错。”刘步尘分析，“先合资，再增资扩股，直至独资，正是大多数跨国公司在中国的投资轨迹。”

　　与水仙的命运相似，惠尔浦收购雪花冰箱、伊莱克斯收购中意电器、西门子收购扬子冰箱后，众多耳熟能详的民族老家电品牌逐一消失。

　　在刘步尘眼中，外资看中的无疑是中国强大的市场才与国内企业合作，中国企业看中外资的则是他们的技术。“但外资是不可能把技术带给中国的，吞并这些品牌为自己"铺路"才是外资的心思。”刘步尘强调，“随着中国加入世界贸易组织，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权，"合资变独资"的案例数不胜数。”

　　激进多元化发展遇“瓶颈”

　　代表：春兰、熊猫、环宇

　　如果说一些老家电品牌是身不由己无奈退市，那么有一类民族家电品牌则因盘子铺得过大而最终被自身的扩张拖累。环宇彩电就是一个最具代表性的例子。“环宇可称得上是中国彩电品牌最早外销的。”中国电子商会副秘书长陆刃波向记者介绍，这个起家于石家庄的彩电厂，靠着从日本引进的两条彩电生产线迅速占领市场甚至远销海外，还是我国第一个组建企业集团的彩电企业。

　　陆刃波分析：“企业的迅速扩张是需要大量资金的。钱从哪里来呢？那时融资渠道没有现在这么多，只有向银行贷款。”环宇开始将巨额贷款投资到多个相关和不相关的行业领域，最终在1995年底，明亏1.48亿元，潜亏4915万元，负债2.96亿元，宣告破产。

　　在多元化的扩张中，以环宇为代表的国企一度盲目多元化，也是其中很多老牌家电企业走向衰落的重要原因。与环宇相比，熊猫转做手机、上菱转攻电梯、春兰涉足汽车等似乎可以算得上是多元化的“幸存者”，并大有要把多元化继续做下去之势。

　　1994年，已成为世界空调七强之一的春兰开始多元化发展，把触角延伸到冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至汽车，从而拉开了中国家电行业“造车”序幕。随后奥克斯、新飞、美的等家电企业也成为春兰追随者。在经历过一段短暂辉煌后，最终因缺乏政策支持，春兰多项汽车计划被搁置。为了自保，春兰忍痛割爱，在2008年以1.7亿元的价格出售汽车60%的股权给徐工科技，标志着春兰正式退出汽车业。

　　春兰内部人士向记者坦言：“企业在不同时期会根据产业需要对发展做"加减法"，春兰多元化的路子也会一直走下去。比如我们已经在新能源上投资了十多亿，这个代表未来经济发展趋势的产业必定会给春来带来丰厚回报。”如果让你来定位目前的春兰你会用什么词汇？当记者向这名相关人士提出这一问题时，他沉默了几秒，“还是以家电为核心的多元化企业吧”。商报记者李薇

　　专家观点

　　老名牌重回市场并非易事

　　我国是全球最大的家电制造基地，年产空调约8000万台，彩电约8000万台，冰箱、洗衣机5000万台，不过在这些数字的背后则隐藏着我国家电行业普遍利润微薄、以低价占领市场等问题。面对低价竞争、灵活体制和外资介入，带有国企“烙印”的老民族家电品牌普遍无法适应。

　　事实上，各地政府都在努力让昔日家电民族品牌重生，北京市相关部门就曾透露将通过引资等恢复牡丹、白菊的生产，许多民营资本也表示了对老牌的青睐，但由于引资方案及改制等方面的原因，合作往往并无下文。莺歌彩电宣布复出市场给其他品牌带来了希望。不过，专家们却对老牌的回归表示了担忧。

　　“从目前来看，我国大家电（彩电、冰箱、洗衣机、空调）品牌市场处于一个短期相对稳定、长期仍然脆弱的趋势，未来任何一种技术变革、技术分类等都可以打乱我国家电市场。”奥维资讯副总裁文建平昨日接受记者采访时分析，“这意味着已被淘汰的品牌要翻身还是有机会的，但却是非常难的事情，而现有品牌要保住位置也非易事”。

　　国家信息中心的数据显示，20世纪90年代中后期，有竞争力的彩电品牌有50多个，但现在已减少到10个左右；空调从110个减少到8个；冰箱从75个减少到10个；洗衣机从80个减少到7个。虽然这中间还有一些品牌在勉强维持生计，但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。(李薇) (来源：《北京商报》)