中国企业急需健全“新闻发言人制度”

　　作为现代企业制度建设中的重要组成部分，新闻发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍，即使是规模很小的企业，也设有新闻发言人。现在国内很多公司都纷纷设立新闻发言人，并且形成一种制度，这是中国企业与国际接轨的一个表现，但并不健全，很多只是流于形式主义，既不专业也不系统，并没有真正发挥新闻发言人的真正作用。

　　随着社会对企业的社会责任的要求越来越高，发言人的作用和地位也越来越被重视，因为无论是否上市企业，公开透明地向社会公众传递披露企业或市场信息，本身也是企业的一种社会责任。一个具有高度社会责任感的企业，必然是阳光的。新闻发言人是阳光企业的代言人，是企业与外界沟通的一个重要桥梁与窗口，特别是在一个企业有重大事项需要披露的时候。通俗点说，如果把公司比作是一个人的话，公司的管理者就是“大脑”，信息部门就是“耳朵”，新闻发言人就是企业的“嘴巴”，所以“嘴巴”不能多，一旦对外宣传口径不统一，会造成信息紊乱，给企业带来不良影响甚至严重危害企业发展。有些话由发言人去说可能比企业家自己去说效果更好，最起码，如果说错了企业家还可以补救。

　　企业新闻发言人，并不是一个人，也不是一群人，而是一种制度。健全企业的新闻发言人制度，就是需要让正确的人选在正确的时间做出积极的正确的反应。企业新闻发言人，我认为应该具有媒体人的经验，因为他比较善于和媒体打交道。媒体在报道企业事件时，一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点。二是有可能因不准确的语言描述背离了企业所表达的内容。危机的到来应该说，冰冻三尺非一日之寒，在日常的工作中,企业发言人应该主动与媒体建立良好的关系，其次在危机来临的时候，要临危不乱，有条不紊，掌握信息传播的主动权，积极协调处理好企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等之间的关系。同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道，确保信息的客观性。另外，一旦危机发生，第一个24小时非常重要。若企业发言人的信息发布不及时，小道消息或者其他损害企业声誉的传言就会乘机而入，因此要确保信息的时效性。新闻发言人和记者是一种合作博弈关系，大部分时间发言人需要通过记者去传达信息，记者需要从发言人那里获取信息，不过在特殊时期，这种博弈的有趣之处就表现出来：有些时候记者最想了解的并不一定是发言人最想表达的，反之亦然，尤其在企业出现问题的时候。

　　近年来有关企业危机应对的探讨，已成为炙手可热的话题。新闻发言人如何做好与新闻媒体和舆论界的沟通工作，特别是危机公关中，创造一个让企业能够克服困难的、不被干扰和误导的良好舆论环境，是众多企业，尤其是民营企业不得不面对而且又亟待解决的一个重要课题。美国企业家玛丽安娜?拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为不当所导致的企业危机的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大地刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。

　　回顾一下中国企业发展的进程中，有多少个活生生的惨痛教训值得我们汲取。媒介是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。面对突如其来的企业危机，有的新闻发言人实事求是、积极应对，体现出大家风范；有的则遮遮掩掩、欲盖弥彰，这是对新闻发言人使命的一个误读，也是新闻发言人的一个大忌，一个健全的企业新闻发言人制度，绝对不能犯这样低级的错误。当然，发言人是为“为企业说话”，但是有个前提，那就是必须尊重客观事实，不弄虚作假，否则最终受伤的还是企业。

　　其实危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。危机管理与公关专家奥古斯丁说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”我们的企业发言人应意识到，任何一种问题或者危机，都可能构成一种机遇。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。无论企业有强弱，都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机。危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。当然，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。企业的危机公关策略应该概括为“四个固定”：1、固定的部门，由一个专门的部门全权负责与公众、媒介进行沟通；2、固定的声音：公司内外要统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；3、固定的态度：对所有的媒体和记者都应该坦陈相待，以理服人、以情动人，事实胜于雄辩；4、固定的形象：内外形象保持高度一致。

　　作为远东集团的新闻发言人，每当遇到我们的企业为社会尽责的时候，是我最快乐的时候。2007年5月17日，我们出资8296万元人民币，在北京发起成立了中国最大规模的定向资助残疾人就业培训的非公募性慈善基金会——远东慈善基金会；年初南方雪灾期间，我发起组织了组织“融冰送暖远东情”系列活动，在湖南、湖北等七省举行“远东慈善基金会慰问电力英烈家属”活动，通过这些实际行动来响应国家的号召；5月12日，四川省汶川大地震一发生，我代表当时身在异国的蒋锡培主席率先行动，公司员工也自发地踊跃捐款，一两天时间内就募集了上百万元的善款支援灾区，另外我们在第一时间响应了国家电力监管委员会号召，追加捐赠抢修电网工作所急需的钢芯铝绞线等价值500万元的现金和物资。

　　企业透明，容易做大。企业阳光，方可长久。新闻发言人制度是企业和谐发展的必然规律，健全企业新闻发言人制度，是我国企业加快国际化进程的必由之路！（2008-12-29）