喻国明：正确有效利用媒介 品牌可以植入人心

　　人民网北京5月9日电 （记者常红） “当今市场竞争很大程度上不是在物力空间上，而是在人的心理空间上。品牌是以消费者为本，而消费者对于品牌的认知感受评价，是品牌构建的最具有价值的指示器。媒介形成和定位构造，能够反映产品最敏锐、最根本性的信息附及的关键，很多领域的竞争正是在这个空间里进行的竞争。”5月8日，在“品级指数（IMC Index）研讨暨中国百强上市公司品级指数评测发布会”上，中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、品牌形象实验室主任、博士生导师喻国明认为，媒介化社会，我们95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告，品牌要进入人心，进入人的认知状态，必须依赖于正确有效的媒介传播。

　　喻国明说，品牌是一个以人为本的整体的社会构造之下的经济反映和营销界的一种反映，是把人的需要这样一个系统引入到物的属性、物的价值和技术的价值，价格的价值的这样一种关系范畴，也就是说把物质、技术和价格致于人的系统关照之下来讲他们之间的切合度，和由于这种切合度所带来的那种引领价值，就极大地扩张了物质和技术的价值空间和生存空间。

　　如果没有品牌，我们的服务、产品仅仅是一种物质，是一种技术，是一种价格。除了物质的竞争、价格的竞争、技术的竞争之外，这样一些点的竞争之外，我们没有其他手段，如果说在产品短缺、服务短缺、供应短缺的年代，它有它的生存依据。现在产品相对比较过剩，竞争相对比较剧烈的时候，仅仅靠拼产品、偏技术、拼价格，企业、公共服务、政府服务的整个运作空间、价值空间的发挥就受到了极大的限制。

　　整个市场竞争不仅仅表现为质量的竞争、产品的竞争、价格的竞争，更大程度上需要一种进入人心，跟人的生活方式、价值追求、精神家园有一种契合、对接，这种契合和对接的程度实际上形成物质的、技术的和产品的新的价值空间，因此今天市场竞争很大程度上不是在物力空间上，而是在人的心理空间上。

　　著名的麦当劳全球广告：“我就喜欢”。这意味着并不因为它的物质的技术的属性本身而喜欢它，而是因为它跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起的时候，有了一种认同感，一种共振，一种归依感，这时候他对于产品选择，恰恰是品牌的一种突出的本质。恰恰今天很多领域的竞争是在这个空间里面进行的竞争。要进入人心，进入人的认知状态，必须依赖于传播。

　　在媒介化的社会，我们对于世界的印象，95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告。因此媒介化社会里面有一句名言，叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。人们头脑当中关于世界印象是由媒介造成的，而脑海中图景跟世界真实图景有差距，这种差距就是媒介化社会所造成的。我们要善于利用自己的力量，呈现我们的形象，表达我们的意见、诉求和形象。

　　“如何利用媒介方面，人们有两个误区。”喻国明分析指出，一是所谓的品牌打造就是媒介投放，只要有足够媒介投放，我的品牌形象，企业形象，产品形象，自然而然就会建立。这确实在相当一段时间内成为一条实践当中屡试不爽的现实，因为我们曾经经历了所谓的广告业、形象打造业中小投入小产出、大投入大产出的传播短缺、品牌短缺的时代。在那样一种情况之下，只要进行媒体投放，品牌形象、知名度、美誉度就能建立起来。但是随着竞争的加剧，尤其随着传播渠道，以新技术革命代表新媒体的崛起，给了社会更多的表达的空间、通路、媒介，同时所呈现出来的信息也越来越泛滥和海量，最近五年，即使是大投入，也常常淹没在信息和渠道的汪洋大海之中。

　　另一个误区，只要表达的内容正确，就能够形成正确的社会印象。表达正确是形成正确的社会认知的一个必要因素，但不是唯一的，充分的因素。任何一个社会认知的形成，事实上是由多种多样的因素形成的，至少有环境的因素，有接受者对象等主体性因素，只有当几个因素契合对味的时候，其传播效应才能得以产生。不然，即使你说的是对的，有的时候也能产生一些误读、误解。

　　喻国明认为，在进行品牌营造和传播方面，要解决两个关键问题。

　　第一，如何找到媒介形成和定位构造，反映其最敏锐、最具有根本性的信息附及的关键。品牌是以消费者为本，消费者的认知，对于品牌的认知感受评价，是品牌构建的最具有价值的指示器。关键在于要对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。

　　第二，要能够找到统和构成消费者认知感受的信息接触的界面。这就是品级指数的界面理论的由来，并对这个界面实施有效的信息测量和信息评估，还需要一些现代方法。这是基于舆情监测软件对于海量信息的精准的把握和归类评价的体系，它能够对那些看似无序，看似零散、碎片化的信息进行有效的、有序和科学化的处理，以便能够形成一种指导品牌传播的晴雨表和指示器。