隐性广告无处不在 微博也被“入侵”

　　生活中无所不在的广告令人厌烦，你可以选择翻页报纸、换频道、屏蔽网站弹出窗口来逃避广告轰炸。但如果是旅途中邂逅的亲切健谈的陌生人，或是社区里颇有号召力的邻居，他们貌似无意地聊起某本书多么有趣，或展示某个牌子的相机多么好用，你是否会心甘情愿地被说服、却丝毫没意识到对方其实是受雇于产商的“托儿”？

　　广告无所不在，它们正在以更隐蔽的方式渗透你的生活。

　　眼见不为实

　　25岁的纳塔莉·马卡卢索谈吐有礼、风度迷人，还是个很好的倾听者，异性很容易对她心生好感。“我在工作中碰到跟我要电话的人比在其他时候多得多，”她感叹道，“我估计是因为我总是表现得非常友善。”

　　表现友善是她的工作需要。她是一个演员，在戏剧舞台之外，也靠当“促销小姐”打工挣钱。那是另一种表演。一些生产商和广告公司雇佣她与潜在顾客交流互动，吸引他们购买产品，例如在展销会摊位上推销咖啡机等。但有时候，她也会以另一种身份出现。

　　几个月前，她受雇于一家荷兰啤酒生产商，在啤酒节上扮演一位荷兰“空姐”。

　　她的任务是与尽可能多的酒客闲聊，在谈话中抓住一切机会加深对方对荷兰文化的印象和对该啤酒品牌的认知。 马卡卢索的男朋友、28岁的詹姆斯·亚历山大是她的同行。他在啤酒节上扮演一位健谈风趣的侍者，“其实干的就是一个品牌代言人的活儿”。

　　亚历山大说，大概有七成人能判断出他们的目的不是简单的聊天，三成人将信将疑或完全“落入圈套”。马卡卢索就被啤酒节上的一位聊天对象“抓了个现行”，因为她当时已下班，正用她天生的英国口音而非假扮的荷兰口音说话。“他对我非常失望，”她说，“我很惊讶，他原先（对我假扮的身份）竟深信不疑。”

　　34岁的戴维·钱伯斯是另一位以隐性促销为生的人。他向《星期日泰晤士报》描述他通常的工作模式：“常常是我坐在地铁里读一本书，还有一个合作伙伴也在读同一本书。我们的任务就是假装碰巧发现对方在读同一本书，然后开始大声谈论这本书有多棒。我们每到一站就换一节车厢，把整套情节再演一遍。”

　　新兴的职业

　　生产商为何要用如此隐蔽的手段来推销商品？《星期日泰晤士报》说，大众已经因为不得不忍受广告的狂轰滥炸而厌烦不已。有调查指出，英国人平均每天被迫接收3000条左右的营销信息，而真正相信广告信息的成年人低于15％。

　　消费者通常用“充耳不闻、视而不见”的方式躲避大众媒体上的广告，于是生产商和广告商转而关注人们在酒吧、节庆活动、社交网站、博客上讨论什么话题，常看什么广播电视节目，然后把广告信息悄悄渗透到刻意营造的谈话中，用“口口相传”的方式建立消费者对品牌的熟悉度和好感度。雇佣促销员扮演角色是一种策略，还有的采用发送电子邮件、名人推荐或将广告植入电视节目等方式。消费者有时候从头到尾都不知道自己正在接收广告信息。 扮演隐性促销员一般报酬是每小时10至15美元，并可报销各种工作相关费用。这待遇不算特别优厚，但高于许多传统表演工作的酬劳。有很多中介公司向演员提供这类工作。钱伯斯以前从事金融投资工作，促销只是副业，如今已成为他的正职。马卡卢索认识一个女孩，通过各种隐性或非隐性促销工作，赚足钱买了一栋房子。

　　亚历山大觉得这是一份“对口”职业，“我还是可以从事表演，并以此得到报酬。显然不是在我所想要的那种舞台，但我得以常常练习表演技巧，不至于日渐荒疏”。

　　不过这一行竞争也很激烈。亚历山大最近应聘假扮一位财大气粗的俄罗斯大亨，试镜时要求他在高档酒吧里一轮接一轮地请酒客们喝某个牌子的伏特加。亚历山大遗憾落选，“因为我看起来不够强悍”。

　　他的女友马卡卢索认为这份工作的要点不是用演技去“忽悠”消费者，而是“让消费者参与某些事务”。她自认无意去“误导”消费者，所以她很惊讶啤酒节上那位顾客发现她的真实身份后竟那么不高兴。

　　广告在身边

　　隐性广告如何悄悄渗透生活，今年4月上映的好莱坞影片《模范家庭》以夸张的方式诠释了这种现象。这部黑色喜剧以一户看似完美的四口之家为主角，他们生活富裕，父亲是体育健将，母亲美丽时髦，两个孩子是学校里的风云人物，他们所吃所用都是最时尚的品牌，并且不吝于向街坊邻里、朋友同事展示炫耀，成为周围人艳羡和效仿的对象。

　　而事实是，这根本不是一个真正的家庭，而是受雇于各个品牌商的一个促销团队。真相最后被揭穿。影片导演兼编剧德里克·博尔特认为影片中“模范家庭”的作为有失道义。 “就像影片中所说的，隐性营销者可能相信他们只是在提供一种服务，因为他们是把他们心目中的好产品介绍给别人，”博尔特说，“但我觉得这其中的界限不是很分明。到了这种地步，我们不得不对看到的任何信息都抱怀疑态度。”

　　但这位曾经靠拍商业广告为生的导演也承认：“我们都是（广告）机制的一部分，即使作为消费者，我们也在为这个机制的运作提供养分。”

　　从事消费者公关业务的弗兰克公司两位创始人格雷厄姆·古坎德和安德鲁·布洛克在接受《星期日泰晤士报》采访时却说，隐性广告已经是一种过时的营销手段。

　　“我们过去常这么干，雇演员在火车上（假扮角色）之类，但当我们开始深入研究这种策略时，发现它有点邪恶，有点阴暗，”古坎德说。

　　他说，真实生活中隐性广告并没有那么可怕，没有广告客户会采用《模范家庭》里所描述的广告手段，因为一旦被揭穿，将给商家带来严重的负面效应。

　　尽管弗兰克公司表示不再为客户提供这类服务，但不少大企业仍热衷于这种营销策略。

　　索尼爱立信公司被揭出曾为了推出一款摄像手机，雇佣数批演员假扮游客，拿着手机请路人为他们拍照留念。《模范家庭》里也用了这个桥段。零售商沃尔玛则被发现在网上设了一个“伪博客”，博客内容是一对普通夫妇记录自己开着野营车穿越美国，沿途在各地沃尔玛超市免费停车的经历，“博主”不时赞扬他们一路遇到的乐于助人的沃尔玛员工。

　　人人可营销

　　如今最时兴的隐性广告策略是“产品植入”。

　　从事数字技术营销、在伦敦和纽约都有办公室的“最后出口”广告公司威利·麦克说，雇佣演员当广告“托儿”这种方式已经流行了两三年，这种策略如今正渐渐被“品牌感化者”代替。

　　“可能是某个在社交圈内有影响力的朋友，或者社区内一个人缘很好的住户，比如音乐节目主持人、模特之类。他们会穿戴那个品牌的衣服，谈论它们，把产品送给朋友们分享。假如是一个音乐家，有时候他们会把产品写进歌词里，”麦克说。

　　最有影响力的“品牌感化者”自然是名人。约翰·多伊公关公司的拉娜·里夫斯说：“目前，大多数品牌都希望采用名人产品植入的策略。与其花钱雇演员，不如给一位超级模特送点东西、让5000万人都看到这东西更划算。”

　　明星们有时只是从品牌商那里得到一些免费试用品，有时可以得到不菲报酬，比如穿戴某品牌服饰参加时装周走秀和宴会，报酬可能高达5位数。

　　即使在嘲讽隐性广告的影片《模范家庭》中，也不可避免地存在“产品植入”。导演博尔特说：“我希望把电影拍出强烈的真实感，我觉得要达到这种效果的唯一方法就是放入真实的产品。”

　　产商要为这些出现在影片中的产品支付广告费吗？博尔特模糊以对：“我不太清楚，我只知道我会得到一些好产品，除此以外就不了解了。” 微博也是隐性广告的新阵地。美国社交名媛帕丽斯·希尔顿发表过这么一条微博：“我爱"咖啡豆"——巧克力冻饮真奇妙。如果你以前没试过这一种，我强烈推荐它。”

　　“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯也在微博上留言：“我爸爸给我买了"黑莓风雪"搅拌机当生日礼物，这是我尝过的最好吃的冰冻优酪乳，现在我可以随时随地享用了！”

　　这种口口相传的营销不光名人做得，普通人也可以尝试。戴夫·巴尔特创立于美国的公司BzzAgent就是专门为普通人提供从事网络营销的一个平台。该公司面向英国、美国和加拿大，任何人都可以登录公司网站注册为推广员。推广员没有金钱报酬，但能得到免费试用品；“业绩”越出色，得到的试用品越多。证明业绩的方式是把你利用微博和个人网页等方式散播产品宣传信息的页面截图发送给公司。

　　巴尔特声称，他要求旗下所有注册推广员在推广产品时都必须表明自己的身份，比如在微博的签名上注明“我是一个BzzAgent”。尽管巴尔特试图让口口相传的营销手段趋于透明化、正规化，而现实中无处不在的隐性广告已经让我们很难判断，我们在何时何地、以何种方式成为广告营销的对象。（沈敏）

　　：英国规范隐性广告措施

　　针对隐性广告风行、误导消费者的状况，英国政府开始出台相关规范。

　　2008年，英国颁布《保护消费者免受不公平交易规范》，禁止虚假表述或制造错误印象，令消费者以为交易者行为与其所从事的交易、业务、工艺或职业无关；禁止交易者伪装成消费者。违规者如未对英国广告标准局警告作出“适当反应”，最高将面临5000英镑（约合8250美元）罚款和两年监禁。

　　新规范还特别针对儿童用品消费的隐性营销策略作出规范，对这一领域，广告标准局与广告业内行会“广告执业委员会”均有权监督，严重违规者将被移交公平贸易局处置。

　　但针对“产品植入”式广告，英国政府却放宽限制。今年2月，英国政府决定放开电视节目中“产品植入”式广告，只有烟酒品牌除外。新规定可能到今年秋季才能生效。