国家公关时代

　　中国官员说：国家公关的现实课题

　　【外交部副部长 傅莹】：我在国外的时候感觉到，外国人对中国的看法和了解还是有限的，看法还是比较片面的，基本上是在高估中国和低估中国之间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了，就说中国要“威胁”了；一看到中国有问题了，就说中国“要崩溃了”。原因比较多，我自己的体会一是国外对关于中国的信息、关于中国的文化产品相对比较少，我们出口很多电视节目，但是在国外的电视机上播放中国的内容还是相当少。

　　我们出口的书和进口的书完全不成比例，出口的电影和进口的电影也完全不成比例。欧洲人跟我讲，说欧洲人对一个国家的形象是什么时候形成的呢？基本是在厨房里面，在厨房里看电视的时候，电视上出现的形象很大程度影响了他们的看法。所以在电视上中国的故事、中国的形象太少，有一些是二手的、甚至是负面的。这是我们面临一个比较大的困难。

　　【全国政协外事委员会主任 赵启正】：标志中国进入国家公关时代的起点是北京奥运会和上海世博会。但由于历史的原因、东西方文化的差异以及残存的冷战思维模式的影响，外国对中国的了解仍然不够全面，甚至还有不少误会，一些西方媒体对中国的报道也时有偏颇，经常存在不准确和过分夸大问题，甚至报道谣传。一方面是西方媒体的报道有偏差，另一方面则是我们自己的宣传力度还不够，距离“让世界全面了解中国”，还有一定差距。

　　要改变这种状况，最好的办法就是加强关于中国社会进展的新闻报道的准确性、透明度和及时性，让世界更加准确地了解中国；其次，要“内知国情，外知世界”，“中国立场，国际表达”。我们要维护中国的利益，把准确的中国实际告诉外国人，同时还要用他们习惯的表达方式，否则一定效果有限。

　　【全国政协委员、前驻瑞典大使 吕凤鼎】：目前，我们的公共外交不能说没有效果，但是收效不大。我觉得有两个原因，第一，我们提供的方式不够科学，我们宣传的文字和图片对于西方受众来说还不是很有吸引力。第二，西方在接受我们的宣讲这方面，由于意识形态问题和历史上的印象和偏见问题，让他们去接受也是一个问题。

　　我们没有什么灵丹妙药，只能向国外去输出一个真实的中国。一些外国人来到中国后，才发现他们看到的和在他们国内听到的中国是不同的。我们要做的是让那些没有来到中国的外国人了解一个真实的中国，做好交友和宣讲的工作。（本报记者 于胜楠 采访/整理）

　　则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后，成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象，让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”，在二战前为各主要国家所普遍仿效，并取得了不错的效果。

　　把国家形象宣传广告搬上电视，则始于1966年的日本，当时日本主办东京奥运会，这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。也许是借鉴了《苏联新貌》的思路，日本通过一个仅为30秒的电视广告：“现代化的新东京迎接现代化奥运”，成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。此后，尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。其新近在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”，表面上展示的是日本风情旅游：以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等“国粹”为主打，但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回，极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。

　　作为最讲究“受众影响力”的国家形象宣传片推广者，日本所推出的主题宣传片不仅仅在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放，还出现在欧洲新闻电视台、加拿大CBC电视台等看似冷门、却被认为有众多潜在受众的电视台节目表中。

　　耐人寻味的是，崇尚集体主义的日本，在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔，据说这是因为考虑到这类宣传片动用公帑，不宜突出个人形象。曾有一次，前首相小泉纯一郎在宣传片中一闪而过，即被视为异类，此后再无人效仿。前首相福田康夫曾提出将日本动漫作为新的“日本名片”，但这一新颖建议随着他的短命内阁而不了了之。

　　除了日本，许多亚洲国家也是国家形象宣传片的热衷者，且各有各的高招。

　　韩国喜欢走明星路线，“山水、古建＋明星微笑”，几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。从上世纪90年代起，老一辈韩国明星就经常出现在这类电视短片中，微笑、伸手、致辞，而近几年的宣传片，则出现了“角色扮演”的小故事，而充当“临时演员”的，往往是人们耳熟能详的各类文体明星。

　　新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，以及印度、不丹等南亚国家，其形象宣传片基本上走的也是“景点加文化”、“传统加现代”、“景物加微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年，但常选择更有针对性的电视台，如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。

　　此外，这些东南亚国家多数拥有一个口碑良好的国际航空公司，如新航、泰航。于是，这些国际航班上的电视显示屏，自然也成了为西方旅游者展示国家形象的最佳载体。

　　亚洲以外的国家，热衷形象宣传的也不乏其例。比如法国在几次重大活动（如法国世界杯足球赛）期间都推出过国家形象宣传片，以突出浓厚的法兰西风情和文化特色。而古巴、摩洛哥等国，甚至严格意义上不能算“国家”的摩尔多瓦德涅斯特河沿岸共和国、俄罗斯图瓦共和国等，都推出过各自的形象宣传片。它们在有限的时间里，展示本国最容易被人记住的东西，如古巴的加勒比风情，新西兰的毛利人舞蹈和仪式等。

　　日本的国家公关战略

　　一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快

　　《国际先驱导报》记者郭一娜发自北京 位于澳大利亚悉尼的国际智库“经济与和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指数GPI》。日本的排名从2009年的第7位上升到今年的第3位，居亚洲之首。

　　一个二战期间奉行军国主义、对外进行侵略和殖民统治的国家，战后的国际形象何以恢复得如此之快？这都得益于战后日本政府实施的一套行之有效、自上而下的国家公关战略。

　　请美国媒体作“公关外援”

　　统管日本国家公关的，是日本内阁总理府广报（公关）室。日本的国家公关战略分为对内、对外两部分。对内，主要是面向国内民众，解释和宣传政府政策。对外，则面向国际社会，发出日本政府的声音。

　　日本真正的对外国家公关，始于上世纪70年代。那时，日本内部正处于经济高速发展时期。而在对外关系上，由于日本产品大量出口美国，导致了日美贸易不平衡，美国国内出现了抵制日货的行动。美国工商界对日本也甚为不满。

　　当时，日本政府成立了专项公关应对小组，对缓和美国对日情绪进行了集中研讨。日本政府还不惜砸重金，于1978年7月到11月，数次在《华尔街日报》、《纽约时报》等美国大报上刊登题为“与日本对话”的整版政府广告，向美国民众宣传日本的对外经贸政策。

　　此外，日本政府还借举行首脑外交、国际会议等大型活动的机会，积极刊发日本政府的宣传特刊。如借1979年举行东京峰会的东风，提前向各国散发时任总理的政策主张英文版。峰会结束后，还将总结的峰会成果以政府广告形式刊登在《时代》杂志上。

　　在对外公关上，日本政府投入巨大。1980年为5.4亿日元，1990年上升到为8.6亿日元。

　　除了积极利用当地媒体等“外援”，日本政府还注重培养本土的外宣型“御用媒体”。如政府公关杂志《亚太透视》、NHK国际广播中的诸多节目等。

　　借民间之口喊话

　　政府搭台，民间唱戏。民间力量在日本政府公关策略中，起到举足轻重的作用。民间力量主要包括日本海外公关协会、各跨国企业、地方公共团体等。

　　其中，海外公关协会是1953年由外务省设立的公益法人。作为外务省的外围智囊，主要负责具体设计公关战略、选择、联络播放媒体等。该组织策划的公关节目曾在CNN、BBC及半岛电视台播出。该组织还设计出版了供美国学校选用的介绍日本的教材《Japan Image ion》。

　　驻外使馆是公关桥头堡

　　日本各驻外大使馆，是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对各大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。

　　本报记者查到了一份《参考事例集》，上面记录了日本驻各国大使馆在2003进行的一系列公关案例。其中，按公关类别共分为政策公关、一般公关（演讲）、教育公关、ODA公关、访问日本宣传等几部分。

　　记者发现，对美和对华公关是日本公关战略的重心。在政策公关介绍环节，还重点推荐了日本驻上海总领馆于2003年在复旦大学举行的公关活动。

　　在上海总领馆发给外务省的电传中，详细记录了当天长达1个半小时的问答环节的全部内容。这被外务省评价为“在政策公关上具有参考价值”。报告开头，总领馆官员记述道，“20日进行了针对50名国际关系专业硕士生的演讲。与16日和本科生的交流一样，他们关心的领域主要集中在历史、靖国和尖阁群岛（即我钓鱼岛及其附属岛屿——本报注）所有权三点。对于这些问题，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中国人犯罪的增加等因素。（本官）直接了当地指出了中方的问题所在。对于尖阁群岛问题，（本官）详细说明了我国（日本）对尖阁群岛进行实质支配的历史经纬。对于这些，学生们反映冷静，认真地做了笔记。”

　　可见，对于改善、增进驻在国大学生的对日了解，大使馆方面的确下了一番功夫。而学生们的直接反馈，作为第一手资料，对于日本今后制定对华政策，也肯定会起到不小的参考作用。