蒙牛深陷“抹黑门” 过度营销酿犯罪营销

　　蒙牛深陷“抹黑门”过度营销酿犯罪营销

　　“网络水军”竞争激烈，“五毛党”已成“四毛党”

　　周芳 惠正一 张丽华

　　中国乳业又一颗炸弹被引爆。

　　《第一财经日报》记者昨日从内蒙古呼和浩特市金山经济技术开发区公安分局了解到，今年7月底，该局接到伊利报案，并随即对蒙牛、伊利两大乳企之间的口碑营销网络传播事件进行立案调查。但对方以“尚未最终结案”为由拒绝透露涉案嫌疑人的具体身份。

　　伊利集团提供的信息称，此案涉及蒙牛乳业(02319.HK)、其公关公司北京博斯智奇公关顾问有限公司和北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。蒙牛乳业儿童奶负责人安勇，北京博斯智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明两人网上追逃。

　　另有媒体称，蒙牛集团合作公关公司北京博斯智奇公关顾问有限公司总经理杨再飞也已被正式批捕。杨再飞据传同时担任蒙牛集团总裁助理。

　　蒙牛乳业则发表声明称所有集团高管均在正常工作，而且否认杨再飞是该企业员工。对于被指策划圣元奶粉致儿童性早熟一事，蒙牛高调反驳，并声称已经向公安机关报案。

　　受负面消息影响，蒙牛乳业股价昨日跌2.54%收于23港元。伊利股份（600887.SH）则上扬1.71%收于39.36元人民币。

　　三步走的攻击计划

　　据伊利内部人士称，蒙牛与伊利的这一纠纷可以追溯到7月份的鱼油、藻油之争。

　　目前，DHA被公认可以促进儿童脑部发育，而DHA有两个来源，分别是深海鱼油和藻油。在儿童牛奶领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款针锋相对的产品，而这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。

　　今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。

　　“一开始，网上质疑的产品包括伊利、金龙鱼、安利相关含有深海鱼油的产品。后来一步步引导向伊利产品。我们怀疑这背后有推手，因此开始每天监控。”伊利上述内部人士向本报记者透露，“7月20日左右，网上的攻击已经明确指向伊利QQ星。当时光开心网上的相关帖子的点击量就达到20万。我们决定报案。”

　　网上也流传着这样一份蒙牛利用网络打击伊利的内部策划方案。攻击计划分三步递进：第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，最终达到蒙牛儿童奶受益的终极目标。

　　在蒙牛的声明中并未针对伊利QQ星一事进行回应。

　　2008年蒙牛率先推出未来星儿童奶，伊利随即推出QQ星同类产品与之抗衡。短短一年不到的时间里，儿童奶已占据伊利液态奶销售的5%以上，市场占有率达38.87%。与当年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。

　　2010年初，伊利集团对外高调表示，今年将进一步加强伊利QQ星儿童奶的生产能力和营销、推广。业内人士猜测，这一举动对于蒙牛来说，无疑是压力倍增。

　　圣元奶粉也被牵连？

　　关于圣元奶粉被疑导致儿童性早熟一事，各方的表态都比较含糊。

　　最先在网上爆料的微博以及业界流传的一条据称为伊利所发的手机短信都称，“蒙牛集团策划‘圣元奶粉性早熟’事件，并有组织、有预谋、有计划、有步骤地针对我公司QQ星儿童奶，婴儿奶粉进行一系列蓄意破坏活动”。但伊利方面否认曾经群发过上述短信。

　　作为事件的中心方圣元则表现得相当淡定，在其官网上挂出声明称，对此我们暂时无法评论，相信终究有一天，真相会水落石出。

　　圣元公关部经理张迎玖对记者强调，自卫生部公布调查结果后，圣元内部已给这一事件画上了句号，并将注意力转向市场恢复以及消费者沟通。

　　蒙牛发言人、副总裁姚海涛昨天通过短信对本报记者表示：“网上所说圣元事件系蒙牛策划一说纯属诬陷。”傍晚蒙牛发表正式声明称：“蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。”

　　一位业内专家则认为，圣元奶粉事件刚开始时，的确是有儿童家长想通过媒体曝光来维权，他们只是想给孩子讨一个说法。但事件曝光之后，不排除有利益相关的企业悄悄在幕后推动事态向前发展。

　　本报记者昨日回访三名曾经申诉的婴儿家长时，对方得知有人怀疑自己是被人收买而向媒体报料时，表示这样的猜疑“不可理喻”。

　　杨再飞其人其事

　　本报记者调查发现，蒙牛、伊利企业内部架构中，负责宣传营销的工作基本上都是外包给第三方公关公司操作的。

　　伊利称蒙牛背后的幕后正是与其有着深度合作关系的北京博斯智奇公关顾问有限公司。杨再飞正是这家公司的创办人。

　　杨再飞于1994年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在央视《焦点访谈》和《经济半小时》栏目组担任记者。杨再飞本人此前向记者谈到人生经历时曾透露，“因长期进行揭黑报道而看透（媒体圈）”，结识牛根生也是“不打不相识”，甚至放弃央视职位“下海”办公关公司“也有牛总的点拨和扶持”。

　　杨再飞的公关公司虽然创办至今不过9年，但生意却做得风生水起，案发前公司刚乔迁新居，下一步准备招兵买马进一步扩大规模，“争取3年内在创业板上市”。

　　而据博斯智奇公关工作人员此前对本报记者透露，杨再飞拿到了即将在香港IPO的现代牧业的原始股，称这是“蒙牛对他这么多年来的鼎力支持的一点心意”。

　　连续两日，记者拨打他的手机，均显示“关机”。对此，蒙牛集团副总裁李彤解释，杨再飞目前确实不在国内，但没有对传闻做进一步的评论。

　　网络灰色营销

　　利用网络发文攻击竞争对手，已经成为了食品行业惯用的伎俩。

　　中国国际公关协会副秘书长陈向阳对本报记者表示，现在确实有一些公司和个人在营销中采用不正当竞争手段攻击对手。但目前蒙牛这一事件还没有明朗化，很多消息未被证实，他表示暂不便讨论。

　　由于网络的巨大影响力，在网上删帖、发帖已成了不少公关公司的业务内容。记者此前暗访的一家公关公司向记者所报的删稿费用是每篇3000元左右，如果是知名网站和个别重要的板块，则达到5000元/篇。如果连快照也一并删除，则每条再加700元。

　　发帖环节，发一篇正面的软文，公关公司的报价在每篇100元，门户网站则达到200元/篇。发1篇攻击竞争对手性质的软文，价格在1000元左右。如果需要顶帖，互联网上有大量的“水军”提供服务，一个IP地址是五毛，所以有“五毛党”之称。而本报记者了解到，这个行情由于竞争激烈现在已经变成了四毛。

　　汇业律师事务所律师吴冬指出，利用网络恶意攻击对方的行为若被查实将涉嫌损害商业信誉罪。