蒙牛“陷害门”事件还原:一涉案者曾是央视记者

　　蒙牛“陷害门”事件还原

　　呼和浩特警方通报，蒙牛产品经理安勇伙同两家公关公司诋毁伊利，系个人行为；乳业专家称两家恩怨已久，不解决会扰乱市场

　　昨日上午，呼和浩特警方举行新闻通气会，通报近日轰动全国的伊利商誉受损案案情。

　　在这个不足3分钟的新闻通气会上，通报称，蒙牛市场二部“未来星儿童奶”负责人安勇，伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴斯普瑞网络营销公司，通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品抵毁的文章。现已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。

　　蒙牛、伊利网战爆发以来，这是警方第一次正式公开点出两家涉案公关公司的名称。

　　蒙牛：诽谤纯系个人行为

　　呼市警方表示，通过警方掌握的证据及犯罪嫌疑人交代情况看，伊利商誉受损案系蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层背景，案件仍在进一步侦办中。

　　22日凌晨，蒙牛集团发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”。

　　声明称，“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。”

　　蒙牛“智库”策划方案

　　警方提到的北京博思智奇公关顾问有限公司，在它的官网中，称自己为蒙牛乳业的“智库”，“十年来，博思公关在蒙牛乳业从全国排名1116位到中国第一、再到世界乳业20强快速发展的过程中，提供了深入和重要的公关顾问支持。”

　　警方调查证实，正是自称蒙牛“智库”的博思智奇公司，策划了此次攻击。

　　方案主要攻击的是伊利牛奶中的DHA成分。研究发现，DHA有助于儿童脑部发育。该物质既可通过鱼油提炼，也能通过藻油提炼。

　　蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是鱼油DHA。通过方案攻击，要让公众认识到，藻油DHA比鱼油DHA更安全。

　　小公司受令实施攻击

　　22日，北京市一家公关公司投资人介绍，他曾听说过博思智奇，没有听说过北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司。

　　工商资料显示，该公司的注册资本只有5万元，共有2个投资人李友平和张明。

　　上述公关公司投资人分析说，“结合目前公安和蒙牛披露的信息可以判断，是蒙牛的安勇向博思智奇下达了攻击的商业任务，博思智奇相关人员策划制定了攻击方案，并制作了具体的文案，网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。”

　　22日，呼和浩特警方称，戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明在逃。

　　诽谤过程中实施障眼法

　　22日上午，上述公关公司投资人称，事实上以博思智奇的实力，完全能单独完成策划和攻击实施，找戴斯普瑞合作极可能是障眼法。

　　工商资料显示，博思智奇的注册资金应是100万，实缴25万，出资人分别是，张俊芳投资15万元，杨再飞投资10万元。

　　杨再飞曾是央视经济半小时的记者，据传后来担任蒙牛的总裁助理。

　　蒙牛昨日发表消息，否认了博思智奇公司总经理杨再飞是蒙牛的员工。

　　上述公关公司投资人分析说，大家都知道杨再飞跟蒙牛的关系，如果由杨再飞的公关公司去直接攻击伊利，太容易被看出来。为了降低穿帮的风险，博思智奇会考虑让第三方公司去实施攻击。

　　昨天的警方通气会未设记者提问环节，也无法核实上述猜测。

　　两家恩怨伤及消费者

　　对于昨日蒙牛声明中提及的“未晚事件”（2003年到2004年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息），本报记者从呼市警方获悉，呼市公安局经侦大队确有相关案卷，但经侦大队领导和办案民警均外出，无法得知具体案情。

　　对于蒙牛伊利这次事件，中国奶业协会原常务理事、乳业专家王丁棉表示，这种不公平的打压对方的行为，让人感到心痛。

　　“希望双方都认识到什么是市场竞争，做一个企业要首先学会做人，对社会负责任，市场是靠品牌、信誉度去培育的，而不是靠虚假广告等形式的拉客，打击对方抬高自己。”王丁棉说，伊利、蒙牛两家企业的恩怨由来已久，渊源一直理不顺，“两家的恩怨解决不了会伤及消费者，伤及这个行业，把这个市场搞混乱。”

　　■ 攻击方案

　　投入28万元分步骤攻击伊利

　　22日凌晨，伊利向媒体发布了警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示，方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“预算”等。

　　今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜。

　　他们策划的方案中，主要攻击的是伊利儿童成长奶中的DHA成分——一种有助于儿童脑部发育的物质。该物质既可通过鱼油提炼，也能通过藻油提炼。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是鱼油DHA。

　　【背景】

　　鱼油市场乱象曾被曝光

　　7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。

　　【策略】

　　借势质疑伊利鱼油DHA

　　要“借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注；转载时对文章略加改动，强化DHA的内容；放大某些食品中添加鱼油DHA的事实，使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播“藻油DHA比鱼油DHA更安全”。

　　【手段】

　　wiki、论坛全面铺开

　　引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分。

　　1.Wiki问答，在百度知道、搜搜问问、天涯问答、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息能大量出现。

　　2.论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。

　　3.博客，通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻做出引导性评论解读。

　　4.网络新闻，大量转载，强化其中DHA的内容。

　　【传播话题】

　　传播蒙牛奶比伊利奶更安全

　　方案中规定要传播鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油DHA是垃圾食品（堪比地沟油）；藻油DHA比鱼油DHA更安全，更好；拒绝鱼油行动。

　　【预算】

　　从25万追加到28万

　　方案要做到，Wiki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。

　　方案预算最初为25万元，后根据实际情况又追加至28万元。

　　■ 攻击手段

　　三种手段“立体”攻击

　　博思智奇公司郝历平委托戴斯普瑞的张明和李友平，寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪。

　　呼和浩特警方介绍，戴斯普瑞发动的攻击历时一个月，其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。

　　【手段一】

　　发帖炒作

　　呼和浩特警方证实，伊利被攻击案中的网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪。

　　一名网络公关公司投资人称，每个网络公关公司都掌握着大量的网络水军，也是最底层的网络推手，他们负责把公司提供的帖子内容发布到各个网站、论坛、QQ群。

　　“大家都知道五毛党，就是发一个帖子给五毛钱。文字多、图片多的帖子，质量高一点，就稍微贵一些，负面帖子很容易被删除，存活率低，价格更好。”该人士介绍，网络推手发一个帖子最高的价格是2、3元人民币。

　　【手段二】

　　发博“加精”

　　警方证实，公关公司还联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在其博客上，并通过“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力。

　　【手段三】

　　模拟问答

　　以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。

　　一个月的时间，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。

　　为了拿到更多报酬，网络推手每天可能大量发帖，公关公司运营部的工作人员则负责检查这些帖子的质量和有效率。

　　“发一个帖子，你要给我一个链接，链接打得开，就是一个有效贴，就付钱给你。”22日，北京一家公关公司业务经理介绍。

　　本报记者 褚朝新 刘刚 李静 呼和浩特 北京报道

　　社论：蒙牛“诽谤门”，我们要事情的真相

　　深夜零点，蒙牛就“诽谤门”事件发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。声明首先承认，安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。接着注解：“在蒙牛，每个产品都有一个产品经理。例如当年酸酸乳超级女生就是由产品经理做的，在做之前，公司高层都不知道。”这段文字表达出来的意思是：蒙牛是一个把权力直接下放给产品经理的公司，甚至每一个产品经理可以未经授权，不通知上级，暗地里开发新的产品。

　　而按照一天前声明中的表述“蒙牛公司高管都在正常工作”，因此，安勇虽然被捕，但不影响这句话的正确性，所以产品经理显然不是高管。也就是说产品经理是一个具有独立签署合同、自由使用经费、随意开发产品的低级别管理人员。一家公司会采取这样一种制度安排一定会让管理学家们感到十分费解。

　　当然预设了这样的逻辑后，真正想表达的是下面的内容：“2010年7月，安勇发现伊利集团的儿童成长牛奶产品在其包装上标明含有鱼油（DHA）后，在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。安勇这种行为，造成什么后果，就承担什么责任。”

　　所以基本结论是安勇是低级别管理人员，他手上有很大的权力，所以他未和任何上级打招呼，伙同公关公司私下策划了这个活动。而且安勇所做的也不过是对一个科普话题发表了看法。

　　声明接下来是意味深长的几句话：“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。”

　　蒙牛集团的创始团队和众多管理人员都来自伊利，这是业内人所共知的事实，在此处却单独提出，而其对一个加入公司5年之久的老员工特地加一个“才”字，也显得独具匠心。

　　但这番解释显然不合乎我们对一家公司治理机构理解的基本常识。也难怪，在公司发生危机的时候，负责危机公关的公司多人被抓无法工作，仓促之间发出的声明遣词造句难免不具专业水平。

　　在几个小时后呼和浩特警方举行的历时三分钟的新闻发布会上，警方特意说明：“根据证据来看，此案无更深层次背景”。“没有更深层次的背景”和“安勇擅自而为”相映成趣。

　　这种表述方式传递的信号是：这起引起人们极大关注的商业诽谤案很可能会被冷处理直到被人们慢慢遗忘。过去的几年中，这两家同城“兄弟”之间的恩恩怨怨，纠纷冲突从来没有停止过。但这一次不同的是，已经有一方被警方抓了现行，而且手段之下三烂不但是对商业伦理的践踏，而且超出了人们对商业竞争中的不当行为所能够容忍的底线。

　　从事件的恶劣程度和造成的社会影响看，此次“诽谤门”已经不再是两家公司的恩怨，而演变成一起公众事件，人们希望看到真相，希望对过去几年这个行业中发生的丑行进行一次总清算。

　　在国美的股权之争，刚刚给我们带来一点商业文明的气息之后，我们看到了商业竞争中最龌龊的一幕，不免让人对中国企业的成长之路陡生悲观之情。如此大的脓疮如果依然被创可贴所覆盖而不是被挑破，受伤害的就不仅是当事企业，而是整个社会。因此，司法机关应一追到底，毫无保留地向社会公布案情的细节，我们睁大眼睛等着看到真相。