大国公关

　　大国公关

　　2月14日，中国国家形象片(人物篇)结束了在美国纽约时报广场上的展示。

　　30秒短片，20多天，8000多次高密度传播，中国政府借助具有世界影响力的中国各界名人展示国家形象。此举恰逢中国国家主席胡锦涛访美之际，因此被外界解读为中国政府一次重大的形象公关行动。

　　60多年来，中国依靠强大的政府资源，建立起一套庞大而完备的“对外宣传”体系进行国家形象输出。但是，在“像营销耐克一样营销国家”的当下，这种单向度的“宣传”模式日渐式微，被双向互动的“专业传播”所逐渐取代，国家形象的推广和品牌塑造甚至成为中国一项“国家工程”。

　　建构形象是一个复杂的系统工程，如同憨厚的中国熊猫，在一些美国人的心里，它就是穿着大裤衩搞怪十足的熊猫阿宝。8000多次的形象片播放，有多少外国人真正看过？又有多少外国人借此真正了解中国？

　　解码中国形象

　　此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？

　　南都周刊记者_张雄 郑文 实习生_李慧敏 北京、上海 报道

　　“国家名义”没那么好使

　　爱面子的中国人，从未像今天这样关注这个国家的形象问题。

　　兔年春节前，1月17日，一部长约30秒，由59个华人出演的中国国家形象宣传片(人物篇)，在被称为“世界十字路口”的纽约时报广场大型电子显示屏上播出。

　　此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？

　　“我们磨了一年多，都快崩溃了。”国家形象片总策划、“灵狮中国”中国区创意合伙人朱幼光忙着在微博上回应网民铺天盖地的责难。他所说的“磨”，指的是跟宣传片的筹拍方——国务院新闻办公室之间的磨合。

　　2009年10月，国家形象片开始竞标，朱幼光所在的上海灵狮广告公司的方案中标。“人物篇”是当时他们竞标方案中的第三套，也是最没有把握的一套，但最终却获得国新办的青睐而成功入选，这让朱幼光亦感到意外，“没想到他们选了这个，之前我们想都不敢想。”

　　朱幼光最初圈了100个人。他对外联的同事说：“来一半，这片子就能拍。”最后来了59个。最常见的拒绝理由是“档期”，也有人觉得自己“代表不了，担当不起”，“好多名人你跟他说没钱，人家真不来。这事儿和老百姓想的不一样。”

　　最终出现在片中的59人，有一些是美国人熟悉的面孔，如姚明、邓亚萍等知名运动员。但多数艺术家、科学家、航天员，还有一些入选“感动中国”的普通百姓，无疑是老外眼中的陌生人。

　　朱幼光承认，形象片选取了商业广告中名人代言的形式需要很大的勇气。对于网上评论形象片只选名人的责难，他觉得“真是太不谅解了”。用朱的话说，“这59个人，什么名人精英，在政府看来都是平民，管你是大款还是学者，管你是演员还是运动员，不当官的那就是平民。再说了，老外不认识的人，那不还是老百姓。”

　　“首先要满足客户需求”

　　国家形象片让灵狮广告获得了空前的曝光，这一单活儿于他们的意义无疑非同一般。网上有消息说形象片费用为450亿，对此，朱幼光始终不愿回应，并拒绝透露国新办为片子开出的具体价码，仅对媒体表示“少得不好意思说”。朱幼光说，灵狮董事长沈赞臣给他的指示是：按你设想的最好效果去做，钱不够找我。片子播出后，朱幼光对团队说：一个广告人能做的最大的事儿，就是给你自己的祖国作品牌宣传。如今形象片上了时报广场，我的职业生涯已经没奔头了。

　　但外界的责难仍在继续，有人称形象片是“中国形象毁容”。在网民一波波的质疑之外，一些学者也表达了对形象片的批评。

　　“我觉得它没有考虑受众观感。那59个人，就算我一个中国人都不太清楚谁是谁，别说外国人了。” 中国人民大学新闻学院副教授刘海龙说，“他们就是站在那里，究竟要传达一个什么意思呢？不明确。”

　　北京外国语大学英语学院院长孙有中教授认为，政府的用意和努力都值得肯定的，“但传播效果可能要打点折扣。这么多人快速闪过，袁隆平站在丰收的谷子面前，谁认识他？何不从艺术角度去挑选更有感染力的中国人面孔？”

　　孙有中以上海世博会上美国馆播放的国家形象片为例，说明形象片可以是另一种形式。“那里面用的都是普通人，一张张淳朴的笑脸，友好而朴素，很亲切，特别有感染力。有个坐在轮椅上向前奔的背影尤其感人，他象征坚强的美国人。我们也有怒江上靠索道行医的乡村医生，这也是中国人坚忍不拔精神的代表。我们为什么不拍他呢？”

　　“我知道里面有很多人西方观众不认识，我希望他们好奇。”朱幼光回应道，“西方观众在采访的时候都替我们回答了，中国选出来代表13亿的人，我怎么还不认识啊，他会主动上网去找。”

　　中国国家形象片顾问、中国传媒大学舆情研究所副所长、广告学院教授何辉对朱的说法表示认同。他透露，片子播出后，他听说外国媒体快把国新办电话打爆了， 这些外国媒体想了解形象片中出现的那些人物背景以及相关信息。“能让媒体主动向你索要信息，这是国家广告与公共关系活动的巨大成就啊！可以说这次是花小钱办了大事。”何辉说，“都上普通人也可以，但它的传播效果不会这么好。名人为主加上普通人更符合传播规律。”

　　朱幼光对外界的批评表达了某种程度上的理解：“我们干了20年广告，我们知道要达到一个传播目的有多少种方式，这个大家不用担心。要把事情做成，用大家都能接受的方式。你首先是要满足客户的需求。”

　　在2007年，曾有一版由米高梅公司拍摄的中国国家形象片。该片由中国人笑脸、京剧脸谱、四大发明、名胜古迹等元素构成。但在北京奥运会的新闻浪潮中被迅速淹没，未能引起外界关注。

　　2009年，中国制造的产品在欧美问题频出，中国产品在西方消费者心中形象大打折扣。商务部推出一则主题为“中国制造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体。 “它的理念很好，叫‘跟中国一起创造’。但最后很多人都把广告语翻译成了‘中国制造’，没有达到预期的广告诉求，致使广告效果受到影响。”何辉说。

　　无论是批判者抑或赞美者都同意，此次国家形象片在纽约时报广场的播出行为本身是一种突破。

　　“中国外宣以前也做过很多事，比如发小册子，再如，借助各种电视节目的外宣，中央电视台的信号是传过去了。但人家往往不会去看，也不关心。很多时候西方人对于中国是一种无感状态，很多人没来过中国，对中国也完全没有了解。”2010年，何辉去美国新奥尔良访问，遇到一个大学校园警官。他问何辉：中国的小偷被抓住之后，是不是要被剁手指？

　　“这说明什么问题？国外很多普通人，平时没有时间或者意愿去了解中国。如果没有意愿，即使有渠道摆在那里，他也不会去接触。”何辉说，形象广告在广场和CNN黄金时段播出，它的效果具有闯入性。平时没有意愿接受中国信息的普通美国人，在一刹那间会被这种信息吸引。

　　“那些看起来像大款的人为什么都呆呆地站着？”

　　当中国形象片成为中文网络世界热门话题时，美国杜克大学教授刘康在课堂上放映了这部片子。美国学生的观感是：那些看起来像大款的人为什么都那样呆呆地站着？

　　“大概除了姚明，其他人他们都不认识。美国学生不明白这个片子要表达什么意思。”刘康说，“他们要么没有关心，要么看到的，都觉得这个不好。”

　　在给CNN撰写的一篇评论中，刘康写道：美国媒体的反应如何？《华尔街日报》的博客称中国形象广告“与美国观众脱节”，并且援引一位美方企业高管的话说，“广告令人恐惧，胜过友善”。

　　但他仍然肯定了此片的正面意义：也许不会立刻改变多数美国人对于中国的政治印象。但它却具有水滴石穿的功效，逐步缩小认知和心理的鸿沟。

　　1月30日，在中国形象片(人物篇)亮相美国半个月后，上海交通大学发布了“美国人眼中的中国”大型实证调研结果。调查由上海交大与美国杜克大学、印第安那大学联合组织，在2010年6月至11月开展，最终收集810份有效问卷。同时担任上海交大人文艺术研究院院长的刘康是此项目主要负责人。他指出，这项调查是中国首次在美国开展的民意调查。

　　调查结果显示，逾六成美国人眼中的中国已在世界政治中具有影响力、在世界经济中具有竞争力。以“情感温度计”来评估，中国在美得分为47.97度，好感度为中立。

　　让项目组感到意外的是，对于“中国有非常丰富的文化遗产”这一判断，有超过三成的美国人认为这句形容“不太准确”。而对于“中国有非常吸引人的流行文化”，仅有9.3%的美国民众表示认同。调查报告认为，无论是中国古典文化还是流行文化，在美国人眼中均还未获得应有地位，中国在这方面的影响力还有待强化。

　　几年前，何辉带领的“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组(以下简称课题组)(2003-2006年)对欧美媒体关于中国文化报道进行分析后得出的结论是：媒体上体现出来的中国文化形象是有着深厚底蕴的、美好的、有魅力的、伟大的。但是也造成了外国人对中国的刻板印象，仿佛一切都蒙上了“古老的”色彩。正因此，此次何辉担任国家形象片顾问，建议片子定位不应再重复强调中国传统文化。他认为多年来西方媒体对华的传统文化报道以正面为主，基调变化不大。“如果我们用这个来传播，价值不会很大。人家会觉得这东西有些陈旧。”

　　采访中，刘康提起十五年前他与李希光合著的那本畅销书——《妖魔化中国的背后》。该书认为美国有一股 “反华”势力主流，尤其是美国的著名大报、大电视台，对中国极尽丑化之能事，向美国公众灌输一种妖魔化的中国形象。“妖魔化中国”的概念流行并引起巨大争议，其影响波及美国。该书被认为是1990年代中期中国民族主义思潮兴起的一个符号。

　　“15年过去了，这个问题(中国国家形象)变得更加复杂。”刘康说，“以前绝大多数是妖魔化、负面歪曲一边倒的东西；现在正面和负面、了解和不了解的各种状况都有。”他认为当年在写《妖魔化中国的背后》时，中国尚处于迅速提升时期，而现在则已变成一个举足轻重的全球性大国。战略地位的陡然提升带来中国形象的重大挑战，“比起当年妖魔化更加严重。”

　　“中国60年的形象变迁有个通俗说法：我们经过了挨打的阶段，挨饿的阶段、现在进入了挨骂的阶段。所谓挨骂，就是中国忽然长成了一个巨无霸，在世界上影响巨大。发展太快，对内对外均出现各种问题，就招来各种责骂和猜忌。”刘康说，美国媒体看中国大致已形成一个新模式：经济巨人+政治专制+社会不公+文化抄袭+道德缺失，“因此我们首先要做的是调查研究，在制定全球战略时要有全球眼光，一定要知道世界如何看中国。”