　　J:这两年有一些变化。奥运改变了中国在西方的形象，使很多外国人看到了特别发达、组织能力特别强的中国。之前他们都觉得中国特别落后。奥运之后，金融危机爆发，尤其近一年来，越来越多的美国人开始怕中国，尤其是经济方面，比如美国政治界抱怨中国偷了他们的工作。很多美国人很紧张，一直觉得美国是世界第一，是老大，最强，现在感觉可能不是这样了，感觉他们在走下坡路。

　　片子最大的问题是选择了一些人物来代表中国。这个OK，可以，像姚明，很多美国人都认识，也是正面形象，运动员。但也有很多是中国的有钱人。比如百度CEO，这是一个特别差的例子。因为美国人现在特别怕中国人有钱。你告诉他们，我们中国人也有钱，反而让美国人更怕、更反感。我觉得应该重视中国老百姓，而不是精英人物。怕中国的人如果能够了解中国老百姓的生活，肯定不会那么怕。

　　中国光鲜的这一面，外国人都已经知道了。你光说你好，可能别人心里还不是很舒服。

　　N:让你来做的话，会怎么拍呢？

　　J:我做的视频里，外国人最喜欢的是能够表现中国艺术、音乐、文化的人，他们的生活和思维方式，没有跟西方人那么不一样。包括一些学中文的外国人，他们研究中国都是关于政治和经济问题。但关于中国生活的乐趣，很多外国人不是太了解，所以你越强调中国政府的实力，越不能改变他们的想法。

　　爬长城是我的个人爱好。像春运，买火车票的问题，也有体会。我自己有一个小公司，有五个人，他们过年回家都特别难。我1995年来中国时第一次听说买票难，到今年，这个问题还没解决。说明这个真的有问题。

　　我刚到北京时，很多人的私人生活选择受到很多限制。比如个人档案，是特别重要特别痛苦的事情。档案办不好，你要搬家、结婚、换工作，都不行。要结婚还要申请工作单位的许可。现在，很多这方面的限制已经没有了，老百姓比较自由了，结婚换工作都没有那么多的官僚障碍了。

　　N:你接触了很多精英人物，也有互联网意见领袖，也接触了普通民众，感觉什么人更能代表中国人的形象？

　　J:现在很多中国人特别讨厌“被代表”。没有办法找一种人，代表那么大、那么复杂的社会。说中国人有钱，确实有。说中国人穷，也有很多人解决了温饱问题就没别的了—这都是中国。中国社会已经多元化了，这个是好事。

　　N:在中国人眼里，大国概念一直是冠在美国头上的，现在懵地一下子中国也成了大国，你有这个感觉吗？

　　J:中国是一个大国，可它是一个矛盾很多的大国，并没有那么简单。最近很多西方报道说，中国要超过美国，也让很多美国人觉得害怕，好像美国很快就不是第一了。但在中国，有些愤青会说“对啊”，可很多老百姓并不这样认为。现在很多中国官员的孩子拿美国绿卡，这个我觉得很能说明问题。中国的软实力还是有限的，不能像美国一样能吸引全球所有人的兴趣。

　　对话中国歌德学院院长阿克曼

　　8000多次的形象片播放，有多少外国人真正看过？又有多少外国人借此真正了解中国？

　　“我为什么没有去拉美或者非洲而专门到中国来，就是对中国感兴趣，对中国有好感，就算我批评中国也是因为我喜欢中国。但是，刚开始对一种文化、一种民族有一种好奇，这个形象会起一定的作用，真想了解这个国家，就要摆脱所有的形象。”

　　南都周刊记者_蒋明倬

　　60多岁，1米9的个子，当米歇尔·康·阿克曼一袭黑风衣出现在北京的街头时，你会恍惚觉得，他是一个传教士。事实上，这个和中国一直有不解之缘的德国人，一生都在做文化传教士——自1975年从德国到中国留学，到1988年组建歌德学院，前后四次在中国工作，2006年又回到歌德学院中国分院任院长。

　　歌德学院，50多年来一直在全球从事着以对外文化及教育交流为中心的工作，介绍有关德国文化、社会以及政治生活等方面的信息，展现一个丰富多彩的德国。目前已遍布78个国家和地区。

　　在36年里，阿克曼把中国作家张洁、刘震云、王朔等作家的作品翻译成德语，对中国文化有深刻的了解。这个通晓九种语言的德国人曾在歌德学院意大利、俄罗斯等分院工作很多年，对于不同文化的独特性和互相之间的交流都有独到见解。他为中德两国文学、戏剧、电影等领域提供了大量的交流机会，同时，作为德国国家项目“德中同行”负责人，他也向中国推广德国。

　　阿克曼将会在今年4月底退休，此后将会留在北京，为中国政府提供咨询，帮助中国在其他国家开展的中国文化年。

　　N=南都周刊 A=阿克曼

　　N:你怎么看国家形象片这类公关活动？

　　A:实际通过这类东西更能够了解政府——政府希望用什么方式来表达自己。国家委托一个机构做类似的工作，这类工作基本上有两种类型，一个是考虑委托人的爱好，委托人的偏见，委托人的经费能力，委托人的目标等等。第二种是考虑目标人群要了解的是什么。从一般的工作效率来讲，第一种更重要。

　　N:就是经费提供方满意就好了？

　　A:对，就是令政府满意就好了，他还会继续用你。实际上这些东西的效率和结果非常不容易评估，有多少美国人看了这个片子之后对中国的形象很大变化？这根本无法知道。不过领导人看这个片子说好，就非常有用，所以好的公共活动要说服委托人。

　　N:只有中国这样么？

　　A:在中国这种现象可能比其他国家更普遍，但是并不能说在德国等西方国家就不存在。我认为类似活动的主要目的应该是设法影响目标群，但是，我估计大多数实践起来都是在影响委托者。

　　N:每个国家都希望推广国家的形象，觉得其他国家并不了解自己的国家或者人民。

　　A:这里面有个问题，一个是形象，一个是了解。形象是很复杂的，和了解完全是两码事。以德国人的形象为例子，德国人就是很忠实，很可靠，很枯燥，很刻苦，你觉得这符合你对德国人的印象么？

　　N:符合。

　　A:对，可以这样说。但200年前，德国的形象在欧洲完全不同。德国人喝酒，没有文化，野蛮，爱打架等等，而现在德国被认为是一个工程师的国家，这种形象是工业化后期慢慢形成的。

　　但是这种形象一旦形成，要改变通常不容易。

　　有意思的是，我碰上了很多在德国呆过的中国人，他们有很多和德国人相处的经验。具体到他们熟悉的个人，一点都不符合这个形象。可是他们看“德国人”马上又回到了原来那个形象里。他会讲他认识的那些德国朋友多么不忠实，不靠谱。但是，你问他德国人是什么样，他还是回答忠实、靠谱。

　　所以，别以为拍一个片子就可以改变一个什么形象。

　　N:歌德学院的宗旨之一就是文化交流，加深其他国家对德国的理解和了解，这会对改变国家形象起作用么？

　　A:应该把形象和了解这两种工作很清楚地分开。就像你买一个汽车根本不需要理解这个汽车的技术，比如说奔驰，开奔驰我自己觉得很好，很了不起。

　　N:但是它只有品质真的好了，大家才会慢慢地有这种印象。

　　A:对，如果造成形象和实际的距离太大了，再制造形象就不起作用了。现在你一听德国制造，一般来讲就是技术比较好，比较耐用等等，但从设计来讲，你并不知道它的质量。

　　“德国制造”最初是19世纪英国人在产品上，强制要求标注德国制造，警告顾客这个东西的质量是很差的，跟英国制造的东西不一样，直接制造了一种被动的形象。这种形象慢慢被实际中改变，德国制造变成了一种品牌。这不是公关公司或者形象片可以改变的，这是人对产品长期经验的认识过程。

　　N:但歌德学院最初建立，不就是因为战后，德国在欧洲的形象不佳，还是会经常和纳粹联系在一起，当时德国想扭转这种形象么？

　　A:对，组织这么一个机构，一般来讲是政府的决定。因为这么大的一个机构，只能用公共的拨款。但政治家的想法是一方面，实际的文化教育和交流是另一码事，两者也是不同的，甚至偶尔两个立场会有冲突，过去歌德学院跟德国政府也出现过很多这样的冲突。

　　N:冲突在什么地方呢？

　　A:他们觉得制造的形象不符合他们的要求。

　　比如我们请了对政府很有批评性的知识分子或者是政治家，或者不被普遍承认的人参加我们的活动，政府非常不满意，现在德国文化的一个代表─君特·格拉斯，他在上世纪六七十年代并不受政府的欢迎，歌德学院那时候请他参加活动，当时德国外交部就向哥德学院提意见，认为这个人不能代表德国，但歌德学院还是坚持请他。

　　N:你们最主要的经费还是来源自政府，怎么在这种冲突中保持独立性？

　　A:歌德学院的情况比较特殊，这也是跟德国的经验有关系。1950年代，对于纳粹的反思浪潮下，歌德学院组建时就决定把政治和文化分开，所以我们跟法国和其他国家的对外文化交流机构不一样，我们是一个独立的组织，不是政府的组织。国家跟我们签了一个合同，必须给我们拨款，但不允许干涉我们的活动。这个当然有一定的理论性，确实国家有时候表示出很激烈的不满，他们用各种各样的压力，用各种各样的影响来干涉我们的工作，可是不能直接对我们说什么东西不能用，什么事情不可以做。每个歌德学院的院长或领导独立性都很大。

　　N:我也看了德国的国家形象片，但很难通过这个片子了解德国和德国人。

　　A:是，作用只是暂时的。制造形象需要不断有新的刺激，类似的东西要经常换，否则别人看了三次就不想看了。

　　法国也在努力制造法国的形象，但萨科奇的某些行为，就会导致中国老百姓跑到法国商店去抗议。形象这种东西很奇特，特别容易往坏的方向变。

　　政治家喜欢搞国家形象这类东西，为什么？因为他们觉得国家形象变化很快，政治家一般来讲想得不是很远，他马上要改善自己国家在国外的形象。问题在于目标，要制造一种感情，政府却要付很大的努力，花很多的钱，刻意做一些小小的印象。

　　N:那国家形象的制造，还是否有价值呢？

　　A:制造一种形象也有它的用处。人可能通过这种形象开始对某一个国家，对某一个文化感兴趣。不过应该注意到，这种好奇的结果跟你所想制造的形象不一定一样，可能正相反，人们开始理解，开始研究，开始接触，可能结果跟你所期待的结果完全相反。

　　N:您三年前开始做德中通行的项目，当时的想法是什么？

　　A:这种活动其实介于刚才我们讲的制造国家形象和加深了解之间。这个项目的资金一部分是政府给拨款，也有企业的赞助，当然政府想利用这个活动来改善中国人对德国的印象，企业愿意通过这个活动提高他们所卖的产品在中国的形象，或者企业的知名度等等，我们是希望通过这样的活动来发展一种互相理解，但最后，活动的复杂性和矛盾性也出现了。

　　N:有什么矛盾？

　　A:企业觉得你对他的产品这样做是太复杂了，太没用。他们需要的只是一种广告。政府也是这样认为，做那么复杂有什么用。我们基本的观点是，你确实想了解一个人或者国家，那是因为有一个基本的好感。所以，制造一种好奇，制造一种愿望，让人确实想了解你，靠一个简单的形象片之类的不行，而是要创造一种长期的很深刻的好感，即使好感中甚至包含了批评，不是百分之百的赞成。这个比做广告复杂得多。

　　N:你希望达到的效果是这样的？那结果呢？

　　A:对。我觉得不能要求这三年之内确实让中国人和德国人深刻到什么地步，也不能要求通过三年地方性的活动，把德国的形象就完全改变了。我看了一个调查，中国人最喜欢的民族，就是德国人，我觉得这是我们德中同行的结果。(笑)

　　N:我没参与德中同行的活动，怎么也得出这个印象呢？

　　A:当然我是开玩笑了。这个形象不是德国政府制造的，也不是德中同行制造的。这种好感产生的原因是复杂的，可能德国的产品确实好，可能德国对中国也不是一种威胁，还有马克思……形象里有很多的因素在起作用，国家形象特别容易被政府影响。

　　但比较奇怪的是，在德国的调查结果和中国正好相反。德国人对其他国家印象的排名里，中国是最差的，倒数第二的是法国。

　　N:您觉得原因是什么？

　　A:分析这个的问题也很复杂，可能有媒体负面报道的因素。德国人害怕中国把他们的工作抢走，害怕德国工厂破产。还有，他们对中国人有各种各样的想象，虽然你们会觉得那些想象都很荒唐，可是这种想象就是存在的，也不容易说服。

　　我在1975年第一次到中国之前对中国充满好奇，我那时是个马克思主义者，但对苏联、东德都已经失望了，在想象中，中国是一个成功的社会主义国家。实际上，我对中国当时的情况并不了解，对“文革”有各种各样的幻想。到了中国之后很快就发现中国完全不符合这种形象，和我一起来的大部分人干脆就失望了，觉得中国人骗了我们，今后都不要来中国。但我明白，这个问题不在于中国，这个问题在我们脑袋里。其实，无论是好的形象或者是坏的形象，都会对真正的理解有一种距离。

　　N:既然当时那么失望，那你为什么还是对中国有兴趣？

　　A:这里肯定有一种缘分，没法解释，我为什么没有去拉美或者非洲而专门到中国来，就是对中国感兴趣，对中国有好感，就算我批评中国也是因为我喜欢中国。但是，刚开始对一种文化、一种民族有一种好奇，这个形象会起一定的作用，真想了解这个国家，就要摆脱所有的形象。

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