大国公关

　　中国政府的“形象”觉醒

　　大约十年前，何辉开始着手关于国家形象的课题研究。

　　他介绍，从上世纪50年代开始，媒体上的国家广告就已屡见不鲜：波多黎各的招商引资广告，让该国在美国人心中的形象从一个肮脏落后的国家转变为一个乐园般的新兴工业国；印度以“不可思议的印度”为主题，通过系列广告详细展现了印度的美丽风景与风土人情，广告在国际上产生了非常好的反响，为印度旅游业作出了贡献；马来西亚的广告则将自己塑造成“亚洲魅力之所在”；新加坡的广告则以“三天玩不够”的丰富多彩来凸显自己的“非常”之处。这些国家的旅游广告，都为各自的国家拉来了不少游客。

　　在何辉印象中，中国政府对国家形象的重视约在2004年。在此之前的两次申奥过程中，中国政府在国家形象塑造上已经有了一些想法，包括制作宣传片。尤其第二次申奥，政府已经引入了很多新的理念，包括邀请国际著名公关公司出谋划策。但在当时，只是为把奥运这个项目争取下来，未必跟国家形象的概念明确挂钩。

　　2003年，中国政府在“非典”事件中曾遭遇严峻的信誉考验。中国人民大学公共管理学院副院长张成福教授认为，“以4月21日为界，国际社会对中国的评价，可以分为两个阶段，第一阶段以质疑和指责为多，甚至流露出一些极端情绪。从4月下旬起，我们做了很多补救工作，基本扭转了国际舆论的负面看法。”次年，政府有关部门邀请了包括何辉在内的学者开会，探讨国家形象的建构。

　　“当选择旅游目的地时，如果你对一个国家根本一点都不熟悉，你可能都不会去考虑。”何辉说，中国政府慢慢意识到，需要以一个更为积极的姿态，去跟世界沟通。“过去宣传活动，我们总是唠唠叨叨塞进去很多复杂信息，把取得的建设成就翻译一下便告诉外国人。那不就跟新闻联播差不多吗？很多外国人才不看呢。”

　　在接受课题组访谈时，北京大学国际关系学院叶自成教授表示，“我们的媒体在国外影响基本上比较小，只是在华人社会有一些影响，还远没有达到对外宣传中国国家形象的作用。真正的外国人并不看这些媒体。”

　　“广告是一个很现代的沟通方式，某种意义上来讲是一种承诺。企业广告向消费者承诺了产品的特点，那就得兑现这种承诺。从这个意义上来讲，国家形象广告是一个声明：中国政府在关注人的发展。至于做得怎么样，请国际社会一起来看，中国有这个信心。”何辉认为，政府此次行动“很有魄力”。

　　2006年，在对法国媒体研究中，何辉及他带领的研究团队发现，该国几份主流报纸在中国人权问题上的报道几乎全部为负面。“这与中国人长期以来——包括一部分政治家——对法国的印象是有偏差的。当时在许多人心中，这个浪漫的国度似乎对中国很认同。”在政府有关部门组织的研讨会上，何辉提出这个问题，并指出法国与中国在价值观方面的深层差异，但未得到重视。奥运火炬传递在法国遭遇的风波，印证了何辉的判断。

　　在研究中，何辉还发现，从2001年之后，国际媒体对华报道又增加了一个新的关注领域：社会问题。中国社会的贫富不均、腐败等现象越来越受到国际媒体的关注。“我们通过研究报告和其他途径给了政府有关部门这方面的反馈，希望政府更多考虑人的发展和老百姓生活问题，这些判断可能对政府近年来民生政策的出台有一定的推动作用。”2月3日，在德国播放的中国国家形象片(角度篇)中，对于贫富差距、农民工等问题亦有涉及。

　　“形象焦虑症”

　　孙有中举了一个例子，来说明形象的建构需要“巧力”：1990年代《纽约时报》上常能看到台湾读者来信投稿，作者用平和、通俗和个性化的语言，巧妙的塑造了一个民主开放，在国际上又孤立无助的台湾形象，很受读者关注。

　　“小文章小故事，署名是个人，实际上写作者是一个台湾驻美民间机构的工作人员。”孙有中说， “有时候一篇小文章，一个人的声音，比起一个政府、一个发言人要更有说服力。但总体而言，这方面我们还很弱。”

　　外交部副部长傅莹曾任驻英大使。她在英国的时候会主动约记者接受访谈，或者自己写文章发到《泰晤士报》，以消除西方媒体对华负面报道的影响。”但我们国家大多数大使是躲在屋里的，很少有人愿意出来发表演讲。”

　　“我们有一种形象焦虑症。”孙有中教授说，当下国人对于形象问题的热烈讨论，恰是中国人“不够自信”的表现。

　　孙有中曾对1993-2002年十年间《纽约时报》和《泰晤士报》的中国报道进行了定量和定性分析，“我觉得西方媒体对中国报道中基于意识形态的误解是有的，但完全无中生有的批评是没有的，多少是基于事实的。”

　　“我们这个时代不是延安时期，只有一个埃德加·斯诺过来替我们传递信息。我们是一个信息化的时代，全球大流动的时代。成千上万的人跨越边界，走出中国带出去大量信息，数以万计外国人在我们的大街小巷行走。我们几乎是裸体在世界上行走，完全不是一个我们想要塑造一个什么形象就能变成什么样的时代。很大意义上，你是什么，人们看到的你就是什么。”

　　在孙有中看来，政府在事关形象问题上的反应常“用力过猛”。“我们总是过于在意别人对我们的看法，一有负面评价我们就会激烈的反应。一个国家对自身形象过于焦虑，会花很大钱财做不一定有大收效的事情，另一方面，也会影响我们自己的心情，好像我们成天生活在一个不受欢迎的国际环境里。作为一个堂堂大国，我觉得应该有点承受力。对于我们的批评，我觉得完全可以坦然对待，我们就是处在这样一个发展阶段。我们最终国际形象是我们国内的发展来决定的。”

　　对此，何辉亦感同身受，他回忆某次国新办关于国家形象的会议上，一位专家开玩笑道：哪天我们也可以把片子做成这样：我们中国有这样的问题，也有那样的问题，一一列举。最后说，我们会解决这些问题的。“那就牛大了，那是真自信了啊！”

　　老外怎么看国家形象片？

　　“中国国家形象宣传片有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的。“

　　Q:什么时候来到中国？

　　A:我来中国已经有3年半了，最初是想来看看中国的发展奇迹是什么样的。

　　Q:中国是个什么样的国家？

　　A:我觉得中国是个非常有趣、拥有多元文化的国家。中国有很大的潜力，而且似乎中国人都察觉到这一点，想向全世界证明中国的强大。不过，中国还有一些地方很脏，那里的人们没有意识去保持一个干净的城市、干净的家。

　　Q:中国人容易打交道吗？

　　A:我觉得中国人非常努力，也非常有野心。但我不得不说，这种野心有时会把他们变得自私，为了得到自己想要的而去践踏别人。但一旦你找到了友情，中国人也会是非常忠诚、非常好的朋友。

　　Q:你看了中国国家形象宣传片吗？

　　A:我觉得有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的。

　　Q:什么时候来到中国？

　　A:我来中国已经6年半了。当时来中国有两个原因，第一个是，我无法忍受“乔治灌木”政权。我说不出他的真名，因为一说就想吐；第二个原因是，过去20年里，我的三个好朋友来中国后都带回去了漂亮的妻子。他们的妻子都劝我来中国。

　　Q:中国是个什么样的国家？

　　A:这是个非常复杂的问题。我在这里大胆地总结一下，一是中国女人是极品，因为她们千年以来和被父辈溺爱的男人竞争。这样的放纵和偏爱让他们变得傲慢，无视一切批评和影响。这也是为什么我从未被女性司机攻击过，只有男性。二是，中国是个超乎想象力、充满活力的国家，却患有所有发展中国家的通病还加上发达国家的一些毛病—贫困、猖獗的消费主义、污染、腐败、极度的收入不平等、盲目地追求财富，还有这一切带来的后果。

　　总之，我对中国的总体印象是又甜又酸。

　　Q:中国人容易打交道吗？

　　A:我能说什么呢？我的妻子是中国人。我很幸运，因为每天一起相处的许多中国同事都很棒。但在马路上，就是另一个故事了。许多男司机像是谋杀的狂热者，基本礼仪不存在。总体的感觉是：作为个体，中国人是非常优秀的人，也是很棒的朋友；作为群体，他们却很难打交道，因为他们的社会和文化价值对于西方人来说很难理解。

　　Q:你看了中国国家形象宣传片吗？

　　A:在BBC、CNN和CCTV新闻刚播出的时候就看到了。来中国之前，我曾在美国公司的市场策划部门工作过20年，因此我对宣传技术和策略很熟悉。从这个角度来说，我对这个宣传片很不解。除了姚明之外，它聚焦在美国人都不认识的中国人，而且过于依赖文字，没有传递出特写人物的正面信息。因此我觉得这个视频并没有收到预期效果，没有彰显出中国的充满活力的国家形象。

　　Q:什么时候来到中国？

　　A:7年前来中国从商。

　　Q:中国是个什么样的国家？

　　A:非常好！我对中国和中国人的印象很好，在这里任何问题都能得到解决，不像在其他国家。不管我走到哪，总觉得很受欢迎，也很安全。

　　Q:中国人容易打交道吗？

　　A:我总是被热情款待、被尊重。我遇到的中国人都对他们自己、公司和国家充满雄心壮志—中国第一！

　　Q:对中国形象宣传片有什么样的评价？

　　A:除了展现出中国丰富的人群和他们的成就之外，我不太清楚它们想传达什么样的信息。

　　在中国之外，中国的形象来自于媒体，之外是电影(李连杰、成龙)、电视、体育、奥运会、世博、上海、北京、中餐厅！中国很大，地域和人口的差异化也很大，没有来到这里是很难理解和欣赏到的。能代表中国国家形象的片子，应该能展现出除了两大主要城市、电视、电影、体育之外的另一个中国形象，比如多元的地域和人口，还有高速铁路系统，日本就以它的Shinkansen高速列车闻名。当然，只有几十秒钟要给出这么宏大的一个信息确实是个非常大的挑战。

　　Q:什么时候来到中国？

　　A:我是2003年3月到中国的，正是SARS爆发的时候。在景德镇，我学了汉语，也学了中国传统陶艺。我已走遍中国的南方，北方我去过北京、西安和甘肃。

　　Q:中国是个什么样的国家？

　　A:中国是个迷人的地方，有非常丰富的食物和风景。我很高兴能住在像上海这么大又这么安全的城市。这里有许许多多的机会，我很荣幸成为这座城市的一员。

　　Q:中国人容易打交道吗？

　　A:我来自加拿大温哥华，那里有很多中国人。从小到大我一直都有中国朋友，所以我并不需重新去适应中国文化。我妻子是个上海女孩，我和她的家庭关系很亲密。我还有个14岁的中国侄女，如果她代表着中国的未来，那一切都会很美好！

　　Q:你看了中国形象片吗？

　　A:我觉得更像是宣传片，而且没有表现出为什么中国是个了不起的国家。也许视频会让中国人感到骄傲，但在时报广场上播放在我看来并不是这么重要。如果中国想要打动世界，我想拿出中国特色的环境保护的姿态将更会被接纳。