纪录频道将主推公益广告 开专家研讨会出谋划策

会议现场

　"公益广告应成为电视作品中的'格言'，虽然短小，但直抵灵魂。"

　　--中央电视台总编辑、副台长罗明

　　"要拍好有中国特色的纪录片，先要从拍好公益广告开始。"

　　--中国社会科学研究院世界经济与政治研究所副所长何帆

　　6月8日下午，中央电视台在京都信苑饭店召开"公益广告专家研讨会"，来自社会学、经济学、传播学、广告学等领域的专家，平面和网络媒体高层，以及专业广告制作公司的代表参会，共同为中央电视台2011年将要制作播出的公益广告出谋划策。

　　自1987年播出《广而告之》公益栏目以来，中央电视台20多年来持续投入公益广告的创意、制作和播出工作，先后播出了"下岗再就业"、"知识改变命运"、"抗击非典"、"迎讲树"、"扬正气、促和谐"等许许多多脍炙人口的公益广告，赢得了社会大众的广泛好评。

　　中央电视台纪录频道（CCTV-9）今年1月1日开播以来，先后播出了《美丽中国》、《玉石传奇》、《当卢浮宫遇到紫禁城》、《地球脉动》、《人类星球》等不同类型的纪录片，产生了良好的社会反响，逐步树立了高品位、高品质、高品格的频道形象。为了追求更高的社会效益和文化品质，维护频道品质和广告环境，中央电视台决定采取自营的方式经营纪录频道的广告，定位为"以公益广告为主的频道"，由广告经营管理中心和纪录频道共同面向社会，征集制作一批优秀的公益广告，在频道播出。

　　本次研讨会上，央视相关负责人、专家和广告公司代表围绕公益广告的主题、创意、制作、明星代言等方方面面的话题，展开了热烈的讨论。

　　公益广告：央视的责任与使命

　　中央电视台总编辑、副台长罗明出席研讨会，介绍了多年来中央电视台公益广告的制作播出情况。罗明总编辑强调，央视2011年推出的公益广告，应体现国家级的气质和精神追求，向真，向善，打动人心。"公益广告应成为电视作品中的'格言'，虽然短小，但直抵灵魂。"

　　引导良好的社会风尚。多年来，中央电视台积极倡导文明的社会氛围，制作并播出了一系列弘扬社会新风正气的公益广告，大力促进良好社会风尚的形成。

　　1999年，中央电视台联合著名爱国人士李嘉诚先生共同推出了"知识改变命运"系列公益广告，通过各个层面的人生变迁，诠释出"知识就是力量"、"知识改变命运"的概念

　　2001年，围绕加强公民思想道德建设，推出"爱心传递"主题系列广告，其中《洗脚篇》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定。2005年7月，中央电视台针对许多城市水电供应紧张的局面推出"节约创造价值"系列公益广告，加强了人们节约资源的观念。2009年4月，在中纪委、中宣部等领导单位发起的"扬正气，促和谐"公益广告活动中，中央电视台制作了《姚明篇》和《体操队篇》，为弘扬社会正气贡献出了自己的力量。

　　让公益与重大事件同行。中央电视台以重大事件、重大活动的宣传为契机，推出系列公益广告，努力为我国经济社会发展营造良好氛围。

　　2002年，中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作了"希望工程助学行动"电视公益广告，大力推动了希望工程助学活动的开展，让更多的贫困孩子从中受益。北京2008奥运会临近前，中央电视台陆续推出"迎奥运、讲文明、树新风"公益广告，为北京奥运会的到来创造了和谐、文明的社会氛围。2009年，为了迎接新中国60华诞，中央电视台再次推出了"迎国庆、讲文明、树新风"系列公益广告，同样在社会上引起共鸣。此外，在国家级的重大活动中，中央电视台同样积极参与其中。2009年全运会期间制作了弘扬全运体育精神的《心跳篇》和《理发师篇》。2010年世博会期间，中央电视台也播出了一系列公益广告，对世博精神进行广泛宣传。

　　借公益广告弘扬民族精神。鼓舞人民斗志、振奋民族精神，是电视公益广告的重要职能。1997年，央视推出"自强创辉煌"主题广告，弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等，这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成，具有极强的感染力。一经播出，在社会上反响极大，其影响力远远超过众多商业广告，成为人们热议的话题之一

　　2003年，在全国人民顽强抗击"非典"的战斗中，中央电视台推出《生命永不言败》等近20支抗击"非典"公益广告片，以强大的感染力传递勇气、责任和信心，唤起了广大民众的爱心和行动，为全社会战胜非典提供了强大的精神支持。2008年，四川汶川特大地震发生后，中央电视台与其他部门联合制作播出"我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利"主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神。2009年玉树地震后再次播出《短信篇》、《防灾减灾》等一系列公益广告，给灾区人民和救灾工作以有力的支持与鼓舞。

　　持续推动公益事业发展。中央电视台坚持以公益广告为抓手，搭建业内交流平台，吸引社会各界关注，积极推动我国公益事业健康发展。

　　纪录频道：将主推公益广告

　　研讨会上，中央电视台纪录频道总监刘文介绍了频道开播以来的发展状况。

　　作为中国第一个国家级专业纪录片频道，中央电视台纪录频道坚持以时代气质、世界眼光、中国特色、主流风范为诉求，开播两个月观众规模就达到了3个亿，在全球36个国家实现了落地，观众以大学以上学历的观众人群为最多。今年7月1日，纪录频道的英文国际版将覆盖北美地区，7月中旬，纪录频道的中文版和英文版将开始全面升级，加大首播时段和主题化节目的编排，同时频道的整体包装也将更加体现国际化的品质追求。

　　纪录频道开播近半年来，一直没有播出广告。随着频道的影响力越来越大，许多企业提出了在频道内播放广告的需求。为了维护频道品质和广告环境，中央电视台广告经营管理中心在请示台领导后，决定纪录频道的广告定位为"以公益广告为主"。

　　为了产生一批有影响力的公益广告，中央电视台广告中心和纪录频道在本次研讨会后，将挑选出具有时代特色和人文关怀、符合纪录频道定位的公益主题，组织专业公司创意制作成公益广告，第一时间在纪录频道播出。

　　专家研讨：畅所欲言，各抒己见

　　研讨会上，中国社会科学研究院世界经济与政治研究所副所长何帆，中国传媒大学广告学院院长黄升民，中国传媒大学教授路盛章，北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道，新华社高级记者唐师曾，腾讯网副总编辑李方，《经济观察报》执行总编辑王胜忠等来自不同领域的专家，围绕公益广告的相关议题畅所欲言，各抒己见。

　　黄升民表示，公益广告既要反映资源、环境等全球都关心的话题，也要体现中国特色。中国有很多留守儿童，他们不在父母的身边，电视就相当于他们的父母一样，时刻在影响他们的言行，因此，电视公益广告应重点考虑对儿童的影响。王胜忠认为，公益广告不应自说自话，很多文化和观念，中国人自我感觉良好，但国外并不认可。张同道表示，中国作为世界第二大经济大国，应通过公益广告向全世界展示我国的责任感，展示我们的大国胸怀。他还建议，纪录频道的公益广告，不妨用纪实的手法来拍摄，如此更符合纪录频道的特色。何帆认为，要拍好有中国特色的纪录片，先要从拍好公益广告开始。路盛章认为，高尔基说过，文学是人学，其实广告也是人学，最成功的广告是有效的心理渗透，是直达人的心灵的广告。唐师曾表示，当今的传播环境和传播手段正迅速发生变化，公益主题的传播方式和手段也要与时俱进，如此才能达到最佳效果。李方认为，必须明确公益广告的目标人群，才知道对什么人说什么话，才能更精准地确定公益广告的主题。

　　大家一致认为，作为一个节目品质和观众人群都相对高端的频道，CCTV-9纪录频道播出的公益广告，不仅在主题思想上要体现时代特色和人文关怀，在广告创意手法和制作水平上，也应该达到国际一流水平。