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比亚迪汽车过坎

来源:中国新闻周刊 作者:陈纪英
2011年10月28日12:06

  比亚迪汽车过坎

  在一路狂奔多年之后,比亚迪终于歇了下来。

  本刊记者/陈纪英

  2009年的中国首富王传福,再一次集中地成为了舆论中的主角,但是这次,缠绕着这位主角的是一系列负面消息。

  最近一波的新闻,肇始于2011年9月份的比亚迪裁员,约400名销售员工因不满被优化调岗、并且没有得到合理的赔偿,从而通过微博、QQ群等方式在网上爆料。一场始于裁员、延伸至销售政策、比亚迪战略规划错误的负面消息开始蔓延。

  危机已使得王传福不得不出来表态。10月18日,王传福一改往日的低调与被动,在媒体见面会上坦言“比亚迪做错了”,错误第一是销售网络扩张过于激进,第二是对汽车品质把控不严。

  其实,早在此轮风波前,王传福已经开始了纠错之旅。比如开始精简庞杂的经销商网络,而上述员工被优化事件,正是精简销售网络的一部分。

  以比亚迪占据自主品牌销量冠军的北京为例,从2011年初开始,比亚迪开始对处于地理位置偏远、经营不善的经销商实施劝退策略,经销商数量从峰值的26家回落到目前的21家。比亚迪在北京最大的经销商北京鑫敏恒汽车园副总经理贾纯岩告诉《中国新闻周刊》,“比亚迪已经在改正错误了,会越来越好。”

  新华信汽车营销解决方案渠道诊断副总经理金永生也赞同上述判断。他告诉《中国新闻周刊》,比亚迪所犯过的错,包括吉利、奇瑞在内的自主品牌都犯过,“比亚迪已经度过了最为艰难的时刻。”

  但是,此次纠错能挽救比亚迪吗?

  从首富到首“负”

  如果翻看王传福的成绩单,在2010年之前,王传福都是无可争辩的优等生,而比亚迪则像是快速奔跑的高铁。但是优等生在2010年和2011年遭遇了接连不断的麻烦,被麻烦波及到的,包括比亚迪的股东、经销商和员工。

  2011年,遭受切肤之痛首屈一指的当属员工。从2011年初开始,裁员成了比亚迪汽车销售公司员工的噩梦。年初被裁员的职位主要是运营经理。与其他竞争对手不同,比亚迪在设置区域经理的同时,同时设置了运营经理,但是两者的职能多有交叉,且比亚迪汽车的实际销量已经无法承受如此高昂的人力成本。在2011年初,运营经理被裁减。

  9月份的裁员,则涉及到营销部的一线销售人员,从884人缩减至456人,被裁人数为428人。市场部、人事科、计划商务三个部门、培训部、渠道管理部、渠道开发部、渠道运营部、公关三个部门、行政部、广告部、法律部网络营销二个部、精品部均有裁撤。

  比亚迪新闻发言人李云飞告诉《中国新闻周刊》,此次调整并非裁员,而是调岗,“如有一些人员调整到绿色公交部门等”。

  但是由于上述岗位与原有销售岗位差异比较大,很多被优化员工并不愿意到新岗位去。一位此次被“优化”的深圳销售经理向《中国新闻周刊》透露,他不愿意到绿色公交部门,“因为新工作和以前的工作完全不同”。与调岗相比,他期望能得到一些赔偿后离职。

  随后的谈判异常艰难。从9月初开始,比亚迪开始逐渐改变了强硬的态度,一步步向被优化员工妥协。

  10月中旬,双方最终签订了协议,按照协议,如果愿意继续在比亚迪工作,则可以选择回到原岗位或者到公司指定的新岗位。选择离职的,则可以按照工作年限和平均工资,按照n+1的标准拿到赔偿金。

  不过,双方都不愿意谈及更多的协议细节,比亚迪新闻发言人李云飞对《中国新闻周刊》说,“我只能说,我们遵守了相关规定,不便透露细节”。

  裁员并非比亚迪唯一的麻烦。 2011年上半年,比亚迪汽车销量下滑23%,利润暴跌90%左右。6月30日,比亚迪回归A股,发行价为18元,10月25日,比亚迪开盘价为20.73元,期间,比亚迪股价一度跌破发行价。

  但在金永生看来,比亚迪的危机早已潜伏。他认为,2009年,比亚迪汽车的急速增长,已经处于“完全失控”的状态。

  从2005年到2009年,是比亚迪汽车的飞速增长期。2005年4月,比亚迪F3下线。此后,比亚迪汽车的销量从2006年的6.5万台,迅速增长到2007年的10万台, 2008年的17.5万台。2009年的销量,则增加到惊人的44.9万台。但是这种超速增长的神话,在2010年戛然而止。

  2010年,比亚迪是国内汽车业第一个下调销售目标、并且是销量下调额度最大的公司。其销量从年初的80万下调到60万,最终,60万的销量也并未完成。

  “完全失控”的状态,在比亚迪会议议程设置上可见一斑。在2009年比亚迪汽车形势最好的时候,王传福所主持的汽车相关会议里面,99%的时间都是谈产能、产能、产能,在会议即将结束时,才会花2分钟谈一谈品质的问题。

  从这个节点开始,比亚迪对于对车型种类和版本的数量、零配件的规格数、供应商的数量以及经销商网点的设置、营销团队人员的数量的掌控开始不断超出比亚迪的能力边界,但是比亚迪并没有予以足够的警醒,增长的销量把所有的问题掩盖在了水面以下。

  金永生认为,F3车型的成功,导致了比亚迪“不能准确认知市场,也没有准确认知自身局限”,盲目在A00级、A级、B级、SUV、MPV、轿跑、新能源车、公交车、微型客车等细分市场上全线出击,最后,除了F0和F3两款车型外,“留下一堆烂尾楼”。

  上述种种错误结出了苦果:2011年上半年,比亚迪整车销售22万辆,同比下降23%;销售收入为102.8亿元,同比下降25%,毛利率同比大幅下滑90 %左右。

  在近日的媒体见面会上,王传福对上述错误非常坦率,“我们过去犯了一些错,现在要调整,步子放缓一些,不是件坏事”。

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(责任编辑:徐秀菊)
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