《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　4月19日晚，筹备已久的重庆电视台2004年频道形象展示暨广告客户答谢文艺晚会如期举行，舞台中央的“战舰”挂满彩旗，在向观众、广告客户及业内同仁传达着这样一条信息：历时5月余的三台四机构（重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台和重庆公共频道）资源整合工作宣告基本完成，重庆电视台如一艘全新的战舰已打点好装备，收拾好行装，意欲立足重庆，行走天下，披波载浪，回应竞争对手的挑战。

　　为展示新形象、联谊广告客户、联系观众而策划举办一台综合性的文艺晚会，这在重庆电视台的发展史上还是第一次，在资源整合过程中，这样的第一次曾不断发生，如第一次邀请专业咨询公司做市场调研，为频道号脉会诊，对9个频道的节目编排、广告经营提供决策建议等。可以预见，以新形象、新编排、新机制、新包装、新推广示人的重庆电视台，很多的第一次还会不期而至。在实现集团化资源整合的大背景下，重庆电视台开始了履新之旅。

　　竞争由内而外，新形象浮出水面

　　重庆电视三台四机构资源整合题中应有之义是竞争环境的深刻变化。过去三台四机构同在重庆电视市场拼杀，区域媒介的特性决定其竞争更多是内耗性的，内耗性的竞争策略一方面让重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台与重庆公共频道忙于“内战”、无暇他顾，这给其他国内外电视媒体瓜分重庆电视市场以可乘之机，另一方面，重庆市属电视媒介作为直辖市媒介的独特优势没有得到应有的挖掘与重视，重庆电视资源无法形成系统优势对抗外来者。三台四机构资源整合后，竞争由内而外，这无疑给了重庆电视人一次重新审视竞争策略与战略资源的机会。

　　直辖市台既不同于省台，也不同于城市台，战略创新往往是在看似相互对立的不同处上发现其统一性。我国新闻传播学方向第一个博士后、现在清华大学新闻传播学院任教的陆地曾把我国广电媒介简单归纳为伞形媒介与井形媒介两类，省级电视台和中央电视台属伞型媒介，它们的共同特点是覆盖率高，有行政资源可以“借”用，拥有卫星电视频道，具有跨市场经营能力，其市场指向像伞或网一样可大、可小、可远、可近、可疏、可密。井型媒介是除直辖市广电媒介以外中国城市电视媒介的一种代称。它们行政资源匮乏、缺少卫星电视传输手段，像一口井一样，横竖不能移动，因此，基本不具备跨市场经营和竞争的能力，只能固守本地市场。这种劣势换个角度看也可说是井型媒介的优势，它完全可以充分利用地域上的贴近性，借助地利人和之便，打造成区域强势媒介。依此而论，重庆电视台显然同时具备伞形媒介与井形媒介的特点。

　　央视市场研究公司媒介研究总监袁方认为，重庆电视台是介于省台与城市台之间的一类台，它既有省台的优势，也有城市台的优势。如何既充分发挥伞形广电媒介跨市场经营的能力，又极力挖掘井形广电媒介独占一方市场的地缘优势，这正是资源整合中的重庆电视首先要考虑的战略命题。

　　2003年12月10日，重庆电视三台四机构合并宣传改革小组召开会议，提出在2004年4月1日最后完成9个频道重新定位与节目设置的课题研究，并将此项研究成果最终体现于屏幕的工作目标。会议提出了打造重庆卫视新概念、地面频道实现专业化的改革思路。随后，央视市场研究公司、央视-索福瑞媒介研究、重庆金朝广告公司被邀请参与此项研究课题。

　　课题组认为，重庆卫视在全国中心城市的入户率与覆盖率都位居省级卫视前列，而收视水平比较而言却表现平平，两者并不十分匹配，以打区域文化牌为己任的重庆卫视在社会效益获得一致认同的同时，却遇到了收视难题与收入瓶颈。课题组决定在原有优势频道不变动、卫视为强化创收能力而进行微调的原则下，把重庆卫视打造成重庆电视的龙头，立足重庆，面向全国，地面频道则主打重庆区域市场，九个频道有主有辅、互相配合，以头部激活市场，尾部启动行业，达到九九归一、魅力再现的目标。

　　2004年3月1日，斟酌再三的重庆卫视新版面与观众见面，4月1日，原来在重庆地区表现十分强势的CQTV-1、CQTV-2、CQTV-4完成栏目设置与节目编排，4月18日，九大频道的资源整合全面完成。全新的频道形象、频道定位、栏目设置与节目编排基本体现了巩固和加强原有优势频道、增强弱势频道对优势频道的市场补充能力的竞争策略。

　　表一 重庆电视台九大频道基本情况

　　频道呼号 频道定位 内容编排基本框架

　　CQTV（卫视） 综合频道（中国公信特色频道——麻辣行天下，尽在情理中） 新闻+品牌节目+电视剧场

　　CQTV-1 影视频道（精彩影视，自有一套） 影视资讯+电视剧场+电影

　　CQTV-2 新闻频道（让眼睛品尝味道） 重庆本土新闻+电视剧

　　CQTV-3 科教频道 科技+文化教育+影视剧场

　　CQTV-4 都市频道 重庆都市资讯+影视剧

　　CQTV-5 文体娱乐频道 文体资讯+赛事转播+综艺节目+彩票+文艺晚会+影视剧场

　　CQTV-6 生活频道 服装+房产+餐饮+旅游+影视剧等

　　CQTV-7 喜剧频道 方言剧+情景喜剧+中外经典喜剧

　　CQTV-8 公共频道 重庆地方资讯+影视剧

　　战略凝聚资源，新编排显现竞争力

　　一般情况下，本地频道的市场占有率达到55%~60%，本地的广告投放才会被本地频道垄断。反之，本地频道如果没有做到足够强势，广告商可能在省级卫视广告联播中减量投放本地卫视广告，而加大其他卫视的广告投放量。一份来自AcNielsen的数据显示，2003年各类频道在重庆地区收视份额为：重庆本地频道占44.7%，中央频道占31.8%，外省卫视频道占23.5%。这说明，在重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台和重庆公共频道合并之前，重庆本地电视机构凭借其近水楼台先得月的地缘优势，其节目在重庆地区具有一定的收视竞争力，但是，由于本地四个电视机构采取内耗性、对抗性的节目编排，它们的收视份额总和并没有达到掌控本地收视资源的程度。在重庆地区排在外省卫视收视份额前三位的湖南卫视、安徽卫视、江西卫视以其富有特色的频道编排赢得了较高的收视率（表二）。表三所示的数据则表明，中央电视台一套、三套、六套和八套节目也是重庆电视收视市场的主要瓜分者。

　　表二：卫视频道重庆地区排名前10位

　　频道 收视率% 收视份额%

　　重庆电视台卫星节目 0.5 4.1

　　湖南电视台卫星频道 0.4 2.9

　　安徽一套 0.2 1.7

　　江西电视台新闻综合频道（一套） 0.2 1.3

　　上海东方卫视 0.1 1.1

　　江苏电视台新闻综合频道 0.1 0.8

　　福建东南电视台 0.1 0.8

　　云南电视台卫视频道 0.1 0.8

　　四川卫视 0.1 0.7

　　山东卫视 0.1 0.7

　　（摘自《重视研究》2004年第10期）

　　表三：节假日和2003年平时各频道收视时数对比表

　　频道 2003五一 2003国庆 2004春节 2003平均

　　CCTV-1 27.95 18.51 15.51 16.83

　　CCTV-3 6 5.23 7.89 4.49

　　CCTV-6 11.91 13.37 10.89 9.02

　　CCTV-8 5.31 10.11 14.91 7.69

　　CQTV-1 25.03 19.71 24.17 18.99

　　CQTV-2 9.51 26.83 10.89 15.43

　　CQTV-4 22.11 21.69 21.51 23.25

　　（摘自《重视研究》2004年第9期）

　　在分析主要竞争对手节目编排的基础上，结合本台现有优势资源，做出针对主要竞争对手的节目编排规划，使9个频道互相配合而不是互相抵消，尽量减少内耗、一致对外，这是重庆电视台资源整合过程中形成的节目编排新战略。

　　以CQTV-1为例，该频道内容上虽以影视剧场为主打，但原来的节目编排表中既有体育娱乐类节目如《音乐风云榜》、《体育界》、《齐齐开心》，也有经济服务类节目如《都市商务》，还有生活消费类节目如《电视商城》、《新居时代》，再加上《重视新闻》、《重视情报站》和气象信息服务等资讯类节目，从栏目编排上看基本上是综合频道的框架。这在原来以内耗性节目编排消解同城电视频道竞争力的时代曾起到非常重要的作用，广告收入一直名列重庆地区电视频道的前列，但在竞争环境发生变化时则必须对节目编排进行相应调整。

　　重庆电视台3月1日起执行CQTV-1节目编排新方案则在巩固该频道影视剧场优势的思路上，致力把该频道打造成一个专业化的影视频道，以消解外来频道的竞争压力。这不仅体现在把一些娱乐资讯强势节目如《娱乐现场》请进来，增加了在重庆地区有广泛收视号召力的方言剧节目《生活麻辣烫》，而且把原来的《电视商城》、《都市商务》、《重视新闻》和气象信息服务类节目请出了该频道，使频道定位、节目编排显得更加纯粹和准确。

　　又如在新闻类节目的编排上，重庆电视台便作出了互相补充、互相配合的节目编排。重庆卫视除转播中央台《新闻联播》外，还安排有《重庆新闻联播》、《重庆新闻盘点》、《英语新闻》等节目，内容以报道国内外、市内外重大新闻信息为主，而CQTV-2则主要以重庆本土新闻为主，并注意内容的平民化与贴近性，栏目有《重庆新闻联播》、《重庆新闻》（社会娱乐版）、《今日视点》等。这样，虽然CQTV-2算不上专业化的新闻频道，但本土新闻加影视剧场的内容编排框架却非常清晰。

　　除CCTV-1外，无论是湖南卫视、安徽卫视，还是中央电视台在重庆地区有影响力的几套节目，其共同特点基本上是以娱乐见长。为此，重庆电视台不仅在卫视频道加大了影视剧场的播出比重，而且还在CQTV-1、CQTV-2、CQTV-4等频道加大了影视娱乐版块的播出力度，以同构化的影视剧场安排抵抗市外频道在这方面的收视压力。在剧场安排同构化的同时类型化，针对不同人群收视影视剧的不同特点，推出风格化的影视剧场，以最大程度占领不同人群的收视市场。

　　在以新战略整合、凝聚原有资源的基础上，重庆电视台的节目新编排初战告捷。据相关人员介绍，重庆电视台9大频道在新版面不断推出后，收视份额不断攀升，2004年平均收视份额已在50%以上，最高时达到58%。这还是在没有完全实现资源整合效能的前提下实现的。在整合不断走向纵深时，重庆电视频道资源的系统优势也将发挥到极致。

　　中心制走向前台，新机制创造活力

　　广电集团化背景下的专业资源整合在国内一般有频道制与中心制两种做法，重庆电视台采用了后者，在三台四机构合并后，重庆电视台根据业务性质组建了15个专业中心。在重庆电视人眼里，频道制在国内面临二难境地，如果把广告经营权力配置给频道，必然会带来资源的更加小型分散化，频道间购买节目、争抢广告时互相压价、跟过去没什么两样；如果不把广告经营权利配置给频道，制作、经营的责权利则无法统一，因此，这不是一种很好的资源整合方式。

　　相反，以中心制整合资源，对节目制作、品牌提升都有益，如电视剧中心负责电视剧的摄制，新闻中心负责新闻类节目的采集制作，栏目制作中心负责打造所有自办栏目，大型节目中心负责体育赛事、文艺晚会、纪录片、专题片的生产，数字节目中心负责数字电视节目的制作，行政管理中心统管全台的行政管理事务等，这有利于内容制作的专业化、规模化，行政管理的标准化，是现代电视业的运作模式。显然，这与国内电视业过去那种栏目中心制已有很大不同。

　　虽然完成资源整合后的重庆电视台仍面临海外电视及市外电视频道的竞争，但在重庆地区，做的却是独家买卖。如何防止在稳定的、大而全的环境中消磨自己的意志，激发多层次多方面的创新活力，这是其管理层需要再三研究的事情。

　　从2004年4月1日起，重庆电视台开始全面推行频道时段全额成本汇算制，即把电视台运营的全部成本分摊到每个频道的每个时段的具体栏目，对每个栏目实行市场份额准入制、质量考核制和创收考核制，进入某个时段的栏目，必须分担这个时段的成本，完成相应的市场份额，取得相应的社会效应与经济效益。这样，把每个中心制作的所有节目统合在一起，就很容易明确每个中心的责权利。中心的不同节目当然可以再把责权利分摊落实到个人。以中心负责制来保证电视台内部必要的竞争压力与创新活力。

　　在人事管理上，重庆电视台对传统干部管理制度率先在国内广电媒体推出创新之举。过去，电视台把行政权力作为配置个人资源、衡量个人荣辱得失的唯一标准，个人进入电视台后，衡量自己进步的唯一标准好像就是提干，只有沿着权力的阶梯不断攀升才算取得成功。对个人专业上的发展没有成功的考核机制，或者说这种机制不得力。岗位职务与行政级别紧紧扭在一起。

　　现在，重庆电视台正着力构建职工的多元价值取向，开创职工的多元发展空间。健全专业性的考核标准与奖惩体系，鼓励职工做专业性的优秀人才，让职工觉得，做优秀的专业人才可能比做管理干部要更光荣，更实惠。

　　从4月1日起，重庆电视台开始实行行政级别与岗位职务分类管理的制度。行政级别作为档案管理，老人老政策，丢官不丢级；新人新政策，当官无级别。分类管理后，行政级别可作为一种奖励方式授予业务贡献突出的员工。

　　作者简介

　　刘再兴,清华大学法学硕士，北京广播学院《媒介》杂志社编辑部主任。作为著者之一的《期刊中国》、《中国传媒市场大变局》等专业图书经中国社会科学出版社、中信出版社出版后，在业内引起较大反响，专著《杜邦》作为杨澜阳光文化名人系列图书之一已由辽宁人民出版社出版，不时在《三联生活周刊》等杂志有作品发表，采编专业作品被《南方日报》、《南方新闻研究》、《法制新闻界》等报刊索引。

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