随着北京奥运会筹备工作的推进，特别是比赛如火如荼地进行，隐性营销引起越来越多的人士特别是企业界的广泛关注。针对隐性营销的题目，本报记者专程采访了北京奥组委法律事务部副部长刘岩和法律事务部综合处处长李雁军。
采访从隐性营销的词语谈起。许多人是在关注北京奥运会的过程中，听说了隐性营销。似乎隐性营销是随着奥运会，进入我们视野的新概念，其实不然。刘岩介绍说，隐性营销，本是营销学、市场学的概念，又被称为“隐性市场行为”，近年来在奥林匹克事务中常被略称为“隐性市场”。从傍名牌等传统的商业恶习中，我们能找出隐性营销的前身和影子。
“在重大体育比赛筹备和举办期间，隐性营销几乎天天都有。但北京奥运会期间，实际发现的隐性营销案例低于赛前的估计。从开幕那天累计到今天，国际奥委会比较关注的隐性营销案例有一二十件。”李雁军介绍。
刘岩特别强调，防范和制止隐性营销，不仅是维护奥运会赞助企业合法权益的需要，更是中国政府对国际奥委会、国际社会作出的郑重承诺，是北京奥运会成功举办的标志之一。“隐性营销不是中国法律明确规定的概念，而是国际奥委会和北京奥组委的工作概念”，李雁军强调指出。
李雁军针对北京奥运会的背景，为隐性营销概念下的定义是：由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其同北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团以及奥运会、残奥会等之间，或者与上述机构的任何活动之间，具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。
“简言之，隐性营销就是巧立名目搭奥运便车的商业促销行为，”李雁军说，确定企业有没有实施隐性营销，主要是看受众在不知道谁是赞助企业的情况下，是否把非赞助企业行为认定为是赞助企业行为。就奥运会而言，隐性营销的本质是同奥运会没有赞助关系、支持关系、奥林匹克标志使用许可关系的单位和个人千方百计，直接或间接利用奥运会名义进行的广告行为、营销行为。
奥林匹克精神崇尚公正、尊重、诚信。竞技比赛如此，市场竞争亦如此。每个赞助企业为奥运会付出了巨大代价，包括人力、资源和资金。非奥运赞助企业没有直接服务于奥运，更没有为奥运会提供人、财、物的支援，有的却通过隐性营销争相享受奥运带来的果实。
“奥组委应当且可以对隐性市场行为进行判断，当然也会倾听当事人的申辩。”李雁军强调，我们希望企业在商业文明、诚实守信的氛围下得到奥运商机。奥运会对企业提出并设定了很高的商业道德标准，或许平时人人皆不以为意的营销方式，在奥运会的规则下就可能被认为是隐性营销。有些构成隐性营销的广告元素，根本就不属于知识产权的范畴，如运动员肖像权。因此，不能用知识产权法来调整和干预隐性市场。
李雁军说，在处理隐性营销问题时，我们既要信守对外承诺，又要遵守中国法律。通常的做法是，直接与当事人交涉，告诉他们不要通过隐性营销宣传自己的品牌、产品、服务。除非在隐性营销的同时从事违法活动，一般不用司法和行政手段解决。
李雁军介绍，奥组委法律事务部与有关部门通力配合，运用合同约束、新闻宣传、广告监控、消费者教育、安保制证、志愿者举报等多种手段来防范和制止隐性营销，甚至将工作延伸到防止企业通过门票、酒店的恶意预订来制造隐性营销。
刘岩指出，对于制止隐性营销，效率要求始终是第一位的。北京奥组委感到高兴的是，通过平和的劝诫制止了奥运会期间许多隐性营销问题，包括某知名跨国企业在官方网站中的宣传。从一定意义上讲，奥组委感谢对隐性营销及时整改的企业，更感谢不惜损失经济收益，配合奥组委工作，抵制隐性营销的广告经营单位和广告媒体。
“我们既重视防范和制止隐性营销，也不能将奥林匹克知识产权的禁用范围泛滥化、庸俗化。”李雁军强调，只要不违反我国法律、法规，北京奥组委始终充分鼓励社会各界举办同奥运会有关的公益活动。奥运会期间，北京奥组委法律事务部和执法部门建立了案件的会商、定性、移送制度，以提高处理效率。公安、工商、海关工作人员经常出现在奥运大厦办公室内，与奥组委法律事务部一道工作。
隐性营销与侵权不同，前者不涉及使用奥林匹克标志。在奥林匹克领域中，曾有些人士对隐性营销与侵权不做区别。行政执法机关和奥组委法律事务部经过不断宣传、阐释，使越来越多的人们区分了隐性营销与侵权，积极举报、查处侵权，认真防范、制止隐性营销。
为此，刘岩向记者做了区分：依据《奥林匹克标志保护条例》，未经奥林匹克标志权利人许可，为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克标志，即侵犯奥林匹克标志专有权；若没有使用奥林匹克标志，但设法使受众感到该企业及其产品、服务同奥运会有联系，则是隐性营销。
据刘岩介绍，在国家工商行政管理总局完成备案手续的奥林匹克标志，已累计超过210个，其中既包括图案图形类标志，也包括文字类标志。他举例道，“××企业祝北京奥运会圆满成功”字样如果作为商业广告语，且该广告主不是北京奥运会赞助企业，则构成侵权，而不是隐性营销。因为“北京奥运会”五个字属于奥林匹克标志，其备案号为奥136号。
北京取得奥运会主办权之后，国务院颁布了《奥林匹克标志保护条例》、国家工商行政管理总局颁布了《奥林匹克标志备案及管理办法》、北京市政府颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，这些法规规章同商标法、著作权法、体育法、特殊标志管理条例等一起构筑了保护奥林匹克知识产权的法律法规体系，但没有涉及到制止隐性营销。
刘岩说，我们既要履行制止隐性营销的国际承诺，不能以法律没有明文禁止而无所作为，也要确保和支持政府依法行政。我们有时会借助政府的公权力适度干预，但决不谋求通过行政处罚和司法审判来制裁隐性营销。他指出，对于危害奥运会的犯罪行为要坚决打击，对侵权行为要认真查处，对隐性营销要及时制止。刘岩建议记者注意体会打击、查处、制止三者的区别。
从长远看，把隐性营销完全硬性纳入法律的调整范畴，是不完全可行的，甚至不尽符合法治精神。但法律界人士相信，随着企业文明和商业道德水准的提高，隐性营销将会从“聪明”的广告创意，日渐成为广受市场经营者和消费者谴责和抵制的不正当商业行为。
“目前看来，北京奥组委防范和制止隐性营销是比较有成绩的”，刘岩和李雁军一致认为。
本报北京8月23日讯
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