上周，部分诺基亚销售系统之外地级市场经销商(诺基亚称其为窜货商)代表在北京召开新闻发布会，指责诺基亚划区销售模式涉嫌价格垄断，违反垄断法，而且某些罚款行为直接从押金和销售返点中扣除，不开具发票，存在偷税漏税的嫌疑。从而使自5月份以来闹得沸沸扬扬的诺基亚渠道危机事件再度升级。

　　众说纷纭的双方立场

　　部分经销商上周的“反水”诺基亚活动显然是进行了精心的策划。因为，当天上午诺基亚首次全国指定二级代理商大会刚刚在京举办，下午，拒卖诺基亚的经销商们就在京召开新闻发布会再度发出对诺基亚的声讨。

　　记者在现场看到，此次新闻发布会组织得相当混乱。在一个不到50人的会议室中，一个个经销商开始轮番上台发言对诺基亚进行控诉，而下面的经销商则不管上面人的发言也和许多采访的记者大声争论着。

　　号称代表全国280家商家的某经销商代表在接受记者采访时说道：“我们希望与诺基亚能正面交流，妥善解决此事件。但是诺基亚所表现出来的是高傲和戏耍。先是要求我们在杭州会议，后又是广州，最后定了千岛湖，我们机票都买好了，可是临时又说不行了。我们这才到北京来表达我们的意愿。我们很希望能与诺基亚坐下来谈。”

　　“我们希望诺基亚取消、退还罚款，同一产品享受全国联保以及不再有其他违法行为。”另一位负责人董先生表示，如果得不到满意的答复，不排除最后付诸法律手段，起诉诺基亚。“我们省的经销商内部已达成一致，准备状告诺基亚，大家白纸黑字都按了手印。”他表示，也不排除大家联合起来拒卖诺基亚手机的可能。

　　诺基亚有关负责人接受记者采访时则表示，参与上述行动的是市场上极个别的窜货商，不是诺基亚授权经销商，也不能代表诺基亚授权经销商。他们只能代表个别人的自身商业利益，和诺基亚之间没有直接的业务往来。

　　“这些窜货商对诺基亚的指控是毫无根据的，属于不负责任的编造，对诺基亚的声誉造成了不利影响，诺基亚准备对发表该不实言论的有关人士采取法律行动。”该负责人最后强调说。记者获悉，诺基亚已通过律师向这些“反水”的经销商发出律师函，要求对方停止一切散播不实信息的行为。

　　窜货背后的利益之争

　　“一边是高得离谱的销售任务，一边是严得出奇的窜货惩罚政策，你叫我们怎么活？”这话出自参与此次“反水”事件的一位地级市经销商之口。按照这位人士的介绍，诺基亚早在2004年就改变了渠道政策，将国包级的分销商取消，大力发展省一级的分销渠道商(以下简称“FD”)，再由这些FD去发展下面的分销、零售渠道并签约，这样就形成了一个渠道金字塔，最上面是诺基亚，最下面是普通的消费者，而中间的则是分销商(二级批发商)及深入到每一个乡镇的零售店面。

　　据悉，品牌手机销售渠道中，诺基亚的渠道最为庞杂。在中国，诺基亚的渠道主要分为四大类：全国直供分销平台；代理商；直供零售。这些模式一经诺基亚发货，就由渠道根据市场需求自行控制价格体系。而最臃肿的是第四种渠道类型——当属省级直控分销平台，FD下面设有众多覆盖更深的经销商，问题就出在这儿。

　　据记者获悉，每个月，FD都会制定任务量，只有100%完成任务量，才能拿到返点，而为了完成任务量，各个经销商就想尽办法在其他地区进行窜货，但这样每到该月结算返点的时候，窜货罚款就跟着来了。“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。

　　为了维护各FD在当地的权益不受侵害，诺基亚就要求各经销商之间不能跨区域销售，更不能跨省销售，否则就被处以重罚。但是经销商总能在其他市场上找到更便宜的产品。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。

　　其实关于窜货，大多数终端手机厂商都曾有过这样的困惑。三星手机目前一直采用全国总代理渠道模式，据经销商反映，以前三星的总代理也抓窜货，并处以罚款，但没有诺基亚下手狠。索尼爱立信目前也采用全国总代理的渠道模式，相对诺基亚监管窜货的力度要稍轻一些。经销商们反映，由于摩托罗拉目前销量较小，厂商已不管窜货问题了，但诺基亚则不同，在县级以上城市，尤其是一、二级城市和年轻人消费群体中，诺基亚仍然是不二的选择，这也就造成了诺基亚的窜货问题最为突出。

　　 未来渠道将路在何方

　　不管怎么说，此次事件从某种意义来说并非偶然事件，其预示着现有的销售策略已不能平衡手机厂商与销售商之间的利益关系。未来的渠道将会怎样，这是一个很大的命题。就像传呼台消亡一样，旧有的手机产品经销体系在市场不断变化，消费者购机心理在成熟，消费习惯也在改变，这一切都意味着必须要变革，才能跟上时代的进步。

　　对于此事件，感到“渠道之痛”的诺基亚也在试图改变。诺基亚相关负责人告诉记者，“诺基亚将继续坚持现有渠道策略和管理制度，也仍然会不断听取经销商意见，以进一步改进管理制度，使其更合理更科学”。

　　有关专家也表示，随着网购市场的扩张，未来手机市场的渠道也正在多样化。数据显示，中国2008年的网购市场销售额超过了1900亿元。而对于手机这样的标准化规格的产品，解决了其他网购产品容易出现的表述不一的致命缺陷，一旦商城信用度、消费者购买心理、银行支付、物流配送等问题方面得到解决，特别是消息者购买心理上的成熟，这个市场将是现有分销渠道最大的对手和敌人。

　　而目前连锁大卖场的快速发展，特别是像苏宁、国美这样的全国性企业，也有像迪信通这样的全国性专业分销企业正不断扩张。而且从最近的数据看，大型零售店得到直供的比例正在不断增加，而结果直接就是冲击三、四级代理商的生存空间。

　　此次诺基亚经销商“反水”事件给所有的手机甚至是数码、快消行业的企业其实都提了一个醒，如何管理一二级代理经销商，如何掌握零售商渠道，如何渗透四五级乡镇零售……这将是一门大学问。

　　商报链接

　　手机经销商

　　对抗诺基亚始末

　　5月21日

　　由于不堪忍受诺基亚对于窜货的罚款，全国112家诺基亚手机经销商代表聚集长沙商讨对策，决定采用抵制销售诺基亚手机的方式抗议高额罚款。

　　6月10日

　　山东济南40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机，甚至挂出了“拒卖诺基亚”的横幅。此后，上海、杭州、南京、长沙等地的部分经销商加入了“拒卖”行列。

　　7月24日

　　诺基亚手机经销商年内三度聚首，200多家经销商在郑州商讨应对诺基亚罚款的对策。经销商代表表示，欲成立专门的组织起诉诺基亚罚款行为，继续拒卖诺基亚。

　　8月4日

　　诺基亚首次全国指定二级代理商大会在京举办；几个小时后，拒卖诺基亚的280余家经销商们也在京召开新闻发布会，再度发出对诺基亚的“声讨”，指出诺基亚涉嫌价格垄断、偷税漏税、侵害消费者权益“三大罪行”。金朝力毛涛涛 (来源：北京商报)