《新京报》社长戴自更畅谈都市报的发展

　　“面向未来，都市报的体制改革与机制创新”京华传媒论坛5月26日圆满结束。与会嘉宾新闻出版总署副署长石峰、报刊司报纸处处长林江、京华时报报社社长吴海民、副总经理谭军波、新京报社长戴自更、成都商报副总编辑吴以荣、 原潇湘晨报总编辑柳祖源就国内都市报目前发展的现状与困惑做了主题发言，并探讨了都市报在深化文化体制改革的过程中，如何突破体制瓶颈，做大做强做久等问题。在报业已经形成产业，报纸的商品属性被各方认同的时代背景下，都市报作为新闻界目前最活跃的产业集群，它的下一步发展左右着所有传媒人的视线。 　　

　　以下是京华时报社长吴海民在会上的精彩发言：

　　 有一个问题需要回答

　　现在有越来越多的人热衷于媒体，越来越多的人自以为能做好媒体，现实的景象却是，越来越多的人做媒体栽了跟头、翻了船。他们以为做成一个媒体是简简单单的事儿，而正是这个简简单单的事儿令众多自视甚高的高手英名扫地。有人以为只要融到一大笔钱就能做好媒体，结局却是金银散尽，血本无归；有人以为只要拥有几个“大腕”就可以做好媒体，结局却是一番折腾之后各奔东西，如鸟兽散；有人以为只要胸有才华就可以做好媒体，结局却是做出来的东西只能孤芳自赏，摆上报摊就成了废纸一堆……这到底是为什么？原因，也许正在于他们把复杂的媒体运作想得过于天真过于简单。

　　媒体创新需要进行系统思维和系统构造。所谓系统，是指客观事物所包含的各种要素的一种结构组成模式。所谓系统思维，是指将这种结构组成模式抽象出来作为认识事物的观点和方法。所谓系统构造，是指将各种要素联系起来使之形成有机的整体。要素、联系、整体，这是系统的三个关键词。而从要素或局部到整体的这种联系，更是系统的关键所在。联系是普遍的，也是绝对的，任何事物及事物内部的各个要素都是相互联系的。正是这种互相联系，正是在这种联系中排列组合的秩序和层次，形成了系统的结构，同时也决定了系统的质量、系统的性质及其生成发展的内部动力。

　　媒体本身就是由各个要素组成的一个系统。媒体创新是一项复杂的系统工程。这项系统工程涉及到媒体各个要素，各个要素之间存在着各种联系，联系的疏密与强弱取决于要素之间的组合方式及各个要素的质量，而各个要素的作用又互为条件和前提。对媒体的构造和创新，必须用全面的、联系着的观点来认识，而不能以片面的、孤立观点地去看待。诸多方面仅仅是一个完整系统中的必备要素。各个要素缺一不可、互为条件、互为前提并互为重点的。真正值得我们花力气去研究的是媒体系统的结构。让我们想一想木桶理论。这一理论的原理是：木桶中水的容积取决于最短的那一块木板。由此可以推导出多重意思：围成木桶的一圈木板是相互联系相互依存的，缺了哪一块都不行；哪一块木板短了，桶中的水就会从哪里流出来；超过标准高度的木板不但没有用处，可能还会妨碍整体……这一理论以木桶的形象昭示人们，务必要强调整体，强调结构，强调联系，强调系统。

　　让我们借用木桶理论来进行一项关于媒体创新的推断：一家成功的媒体究竟需要多少块木版？这些木板应该进行怎样的排列组合？分析近年来一些媒体成败的经验教训，总结京华时报成功创刊及高速成长的实践，可以清楚地看出，媒体创新至少需要具备十二块木板。这十二块木板有序地排列在四个子系统之中。需要三个圆环把这些木板紧紧箍在一起。还要有桶底和提手。这是一个复杂系统，是一个完整结构。我们也可以将其看作关于媒体系统构建的一个理论模型。

　　媒体木桶需要的十二块木板

　　木板之一：观念

　　在媒体创新的所有要素中，更新观念是第一位的问题。这不仅仅因为观念是行动的先导，决定着事物的基本走向。更是因为，我们长期以来习惯于在计划经济体制的束缚下从事媒体工作，习惯于用计划经济中形成的传统观念思考问题。而抱着陈旧的观念，肯定做不成任何创新的事物。观念上的差别，必然导致行动的不同方向和不同结果。一念之差，往往谬之千里。南辕北辙，定会背道而驰。

　　改革开放之后，其他经济领域在市场的汪洋大海中经受了严酷的洗礼，而媒体由于各种保护得以长时间偏安一隅。市场经济的许多新的观念，如产业观念、企业观念、产品观念、竞争观念、成本观念、资本观念等等，对媒体圈子来说都相当陌生。即使是现在，当一部分媒体扑进市场经济大潮奋勇冲浪的时候，更多的媒体仍然沿袭着几十年来形成的旧有模式。即使是自觉不自觉地被卷入市场竞争漩涡的媒体，也没有完全脱开旧有的管理轨迹，还被许多有违市场规律的传统观念严重束缚。陈旧的观念如同层层厚茧，使人包裹其中，难以破茧而出。当文化产业体制改革大潮奔涌，媒体改革步伐也日益加快的时候，许多同志不能完全适应，甚至不能完全理解，深陷在既有的思维模式甚至是思维定式中难以自拔。这就如同一只纸板下的跳蚤：本来它具有很强的弹跳能力，但当一块纸板罩在头上，就只能在纸板下的有限空间中运动并渐渐形成惯性，即使是撤了纸板，没了遮拦，仍然习惯性地在纸板设定的高度下跳跃。这也有点像铁链下的一头非洲小象：小象本来可以在广阔天地里自由驰骋，当它被栓在木桩上，长期在一根绳索牵引下原地踏步久了，就误以为自己只能在围绕木桩的固定半径里生活。长成大象以后，虽然外面世界广大，虽然奔跑能力很强，但它仍然徘徊在原有的地方。传统媒体中的许多同志，很有点像这只纸板下的跳蚤和这头非洲的小象，本来是具有闯荡市场的潜能的，是具有经营媒体的潜能的，但在旧的体制下工作惯了，思想懒了，往往会按照惯性进行思维，打不开思想，放不开手脚。因此，如何从旧的体制中勇敢地跳出来，而且从旧的观念中彻底地跳出来，便成了我们大家必须面对的一个现实的沉重的课题。

　　我们不得不思考这样一些基本问题：报纸究竟应该如何办，报社究竟应该如何建，报业究竟应该如何看，报人究竟应该如何干。对些问题的思考，得出的是以下几个结论：

　　报纸是产品。报纸是作为用来交换而生产的、能够满足人们物质和精神文化需要的、具有价值和使用价值的劳动产品。这个长句子里起码包含三层意思：一，是能够满足人们物质和精神需要的产品；二，是为了进行交换而生产的；三，通过市场交换实现其价值和使用价值。

　　报社是企业。如果报社仍然属于传统的事业单位，甚至在实际上成为机关的延伸和附着物，所谓的“事业单位企业化管理”就不可能真正到位，因为，它缺少作为企业法人的权利和责任，不是市场经济活动的参与主体，不是市场竞争的主体，当然也就有理由不去承担经济风险和相应的经济、法律责任。只有把报社从以往的行政隶属关系中解脱出来，使之成为独立经营、自负盈亏的企业法人实体，拥有包括国家在内的出资人形成的全部法人财产权，能够独立、自主地行使与经营权相应的收益、处置、分配权，才能做到权责明确、产权清晰，使报社的生产经营成为一种普遍的自主性经济行为。这样，报社才难以“懒”在机关要吃要花，有困难不是“找局长”，而是“找市场”。

　　报业是产业。产业作为市场经济中的一种特定范畴，是指具有某种同类属性的、具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。它不仅仅是指某一经济活动在国民经济中的分工和生产类型，而且强调其在国民经济中所处的位置，强调此类经济活动的经营管理机制以及与其他经济活动的联系。报业产业作为国民经济中的一个重要领域、重要组成部分，其运行必须遵循产业经济的自身规律，必须符合产业发展的客观要求。作为事业，它不需要规范的启动资金，不需要与社会资本的结合，但作为一个产业，就必须考虑与资本结合的问题。

　　报人是报人。这个概念的提出，针对的是报人中的这样一些现象：靠办报作为获得行政级别和职务晋升的阶梯，或将做报纸作为锻炼写作发表作品成名成家的手段，或将做报纸作为联络社会结成网络进而跃入商海的跳板。这些做法，成长出来的都不是真正的报人，他们是官人，是文人，是商人。而中国媒体业目前最为紧缺也最为需要的，是一大批熟谙媒体经济、把握媒体规律、善于媒体经营，并真正把媒体经营作为人生设计及毕生追求的职业经理人。