木板之九：广告

　　广告经营的本质是什么？是销售。这一定义，并非所有报社的经营者都能认识到位。中国的广告市场发育时间较短，报纸经营广告历史不长，加上长期的公费办报传统把报人养懒，一些报社又过多地依赖行政手段，于是出现了许多非市场化的广告运作现象，如：有的把广告仅仅理解为一种简单交换，即版面和金钱的直接交换；有的把广告理解为一种赞助，靠企业给报社某种施舍；有的把广告作为一种摊派，靠行政权力强拉硬拽；甚至，有的将广告经营变成坑蒙拐骗，以花言巧语自我吹嘘哄骗企业上当。这种种不良行为，都根本称不上广告经营。广告经营在本质上是一种销售行为，是与其他商品同样性质的销售行为，必须符合市场经济规律，必须以市场为准则，以顾客为上帝。

　　广告经营是凝结着智慧和创造的高级销售。它不同于一般物质产品的销售活动，也不同于报纸发行中的销售活动。它的困难和奥妙都在于，所销售的其实是一些既看不见又摸不着的东西。乍看上去，它销售的是直观的、能够计算分寸的版面，实际上却是版面背后的许多无形要素。这些要素包括：产品质量、读者数量、读者结构、市场份额、投放效果、千人成本、报纸品牌、铺摊率、退报率、传阅率、回访率，等等。推销报纸本身不需要花费太多口舌，顾客不信的话可以从头到尾从里到外读一遍，但要把报纸背后如此之多的信息准确地传达给客户，还要让人相信，让人乐于掏钱，绝对不是一件简单的事。再说，广告销售的对象，是企业家，是广告商，是老板和白领，与这些人对话，需要较高的智商和很强的沟通能力。因此，广告经营作为一种高级销售，需要一批高素质的员工来完成。那种将做干不了编辑记者的人赶过去做广告的做法，是绝对错误的。由此也可以看到，广告收入既是报社全体人员共同的劳动结晶，是报社全部市场营销业务成效的集中反映，同时也是广告部门人员的一种创造性劳动。那种以为只要报纸做好了广告自然会来的观点，也是错误的。

　　由此涉及到报纸销售的多次性问题。几乎所有物质产品都是一次性销售，书刊音像等精神产品也是一次性销售，但报纸的第一次销售仅仅是为连续销售做了必要的铺垫。传统科教书一般认为报纸存在二次销售：第一次是把报纸销售给读者，第二次是把报纸拥有的读者推销给广告商。广告商即媒体与广告主之间的中间商和批发商，这些代理公司的存在是生产社会化分工的需要。他们凭借自己的社会资源、经营经验、专业知识和活动规模，能够有效推动产品广泛进入目标市场。因此，市场化程度较高、经营规模较大的媒体必须采用广告代理制度，依靠广告商完成第二次销售。问题是，仅仅完成第二次销售是否就行了？不行。事实上，媒体还存在着第三次销售，即对广告的真正出资者——企业主的销售。特别是新创办的成长性媒体，必须做好第三次销售。这是因为，广告中间商往往不能迅速地、真实地、敏感地反映市场变化，也往往不愿意真实地反映新创媒体的市场地位。如一些国际4A类广告公司，典型的表现是本本主义，开口就要数据，数据、数据还是数据。而且要的是央视的数据、AC尼尔森的数据。但一个刚刚进入市场的媒体哪里有这样的年度性调查数据？再如本土类广告代理公司，有的甚至会在企业主那里故意曲解媒体市场，贬低新媒体的市场地位，因为，他们与老的媒体早已结成利益同盟，或是可以拿到明扣和暗扣，或是正在采取包版经营，或是可以得到年终的累计奖励。如果他们转投新创媒体，就需要对企业主做很多说服工作，还会丢掉原有的既得利益，转换成本当然很高。例子说明，报社与企业主之间在很多时候是被隔离的，甚至有些企业会被广告商所操纵，这是“二次销售”暴露出来的巨大缺陷。广告商并不是广告的真正出资者，也不是广告效果的实际受益者，仅仅是在媒体和企业之间寻求自我最大利益的中介。如果以为找到了广告商就是销售的结束，等于没有找到真正的财富源泉。企业主才是广告财富之源，才是广告效果的受益者和检验者。因此，媒体完全有必要加强对企业主的直接推广和销售。当然，第三次销售有许多困难，它是远距离的，与一、二次销售的空间感不同；它是更实际的，要求双方有更多互动、更多承诺。因此，第三次销售是一项更为复杂和艰苦的销售。

　　新创媒体谈的最多的话题之一是广告滞后期。广告滞后期究竟有多长？有说三个月的，有说一年的。这些说法都很盲目。实际上，广告的滞后期与媒体成长的阶段性一致，媒体成长的阶段性决定了广告经营的阶段性。任何超越其成长阶段的急躁冒进都将是事倍功半，顺应不同成长阶段的特点选择广告主攻方向才可能取得成功。一般来说，都市报的广告经营要经历这样五个阶段：第一个阶段：分类广告垫底。第二阶段：促销广告起家。第三阶段：品牌广告开花。第四阶段：重点广告上马。第五阶段：综合广告丰收。概而言之，广告经营呈现的明显阶段性是规律使然。客观规律是不以人的意志为转移的，同时它又会慷慨地给予那些懂得规律、掌握规律、按规律办事的人们以丰厚回报。遵循规律制定广告策略，遵循规律进行广告操作，将会使我们从中受益无穷。

　　单元小语：

　　产品、发行和广告这三块木板更具实际操作意义，它们也组成了一个系统。产品是龙头，决定着提供什么内容；发行是基础，决定着如何打开市场；广告是关键，决定着能否实现效益。而整合营销是三者的合力和平衡力，决定着三者能否实现互动，能否协调一致，能否同步向前。我们可以将三者比喻为报纸这驾战车的三个轮子。其它职能部门则是这驾战车良性运转的底盘和轴承。三个轮子同节奏、同频率的协调运转，才能保证战车快速向前，否则竟有翻车的危险。