上篇 传道 不可不说的样本效应

　　在讨论《新周刊》的问题之前，我们不妨先来看看《新周刊》一位北京忠实读者的传媒人生。

　　毕业于人民大学新闻系的孙君在2000年前供职于北京某行业报长达五年，其间偶尔买《新周刊》阅读，“当时并没有想过学习《新周刊》的办刊理念，只是觉得像《新周刊》一样发言是件愉快心情的事，用行话说叫‘产生阅读快感’。”2000年，孙君应邀加盟北京一家时尚休闲类的杂志任总编辑，此时的《新周刊》已经成为孙君常备的案头读物。对于《新周刊》，他向记者提供了一个有趣的细节：“我们与《新周刊》一样，也是双周流程，每个月要开两次选题会。每次开会时，编辑部主任就会问负责专题策划的编辑‘读过这期《新周刊》没有’、‘有没有比《新周刊》更新的发现’、‘选题有没有可能比《新周刊》策划得更强’。这三个问题后来被编辑们笑称为‘梅花三弄’，是从歌词里面取的意思，梅花一弄断人肠，梅花二弄费思量，梅花三弄风波起，当期的选题大讨论便发生了。”2003年，孙君离开已服务三年的杂志社，自己成立了广告公司。“基本上每期必看，而且对一些有创意的细节还做笔录，在给客户做策划案时非常有用。”

　　《新周刊》相伴孙君走着传媒人生的春华秋实，从感性认知到技巧学习到智囊作用，《新周刊》最大的作用是帮助孙君完成了一种表达意见的追求，独到而不失缜密、新奇又不失深邃。“杂志是一种趣味阅读，话题是表层的东西，深层则是《新周刊》的读者特别善于表达也乐于表达意见。这是他们相会在《新周刊》的内在联系。”总编封新城如是阐述《新周刊》的办刊理念。发动话题、讨论话题、形成观点、获得认同，这是《新周刊》八年如一日遵守的刊物风格，也是《新周刊》人遵守的商业逻辑。

　　中国期刊协会会长张伯海在与记者交流时，对《新周刊》如是评价：“《新周刊》绝对是一本优秀的期刊，它的选题策划功底在期刊界里屈指可数，即能出乎意料之外，又能在乎情理之中。他们的创作经验是非常值得同行借鉴与学习的。但《新周刊》也有缺点，就是有时会为话题而话题，雕琢的痕迹重了点。”张伯海谈到的问题，正是时下《新周刊》遭受非议最多的地方，矛头所指都是《新周刊》最叫卖的封面策划。其中两个问题比较核心，首先是《新周刊》的策划每期主题之间并没有什么明显的逻辑联系，无法形成阅读期待；其次是《新周刊》的文章过于追求形式，而欠缺实在的内容。

　　2004年的传媒环境里对于《新周刊》的说法基本是毁誉参半。《新周刊》主笔闫肖锋显得十分坦率：“《新周刊》的问题无需回避，但我们在现阶段还会继续保持风格。《新周刊》需不需要动手术，应该由市场说了算。至少现在读者仍然会购买《新周刊》，广告主也认同《新周刊》，这就说明我们还有发展的空间。”而同为核心团队成员之一的编务总监周可则更加强调《新周刊》的社会学品格：“运用社会学原理来把握选题近年来已经成为我们办刊的一条思路。比如我们上一期选择做的九十年代离文化多远(全称为《还有多少中国味儿？——一项关于90年代生人的文化传承的调查》)这个话题，但反面意见会认为我们的关注对象太年轻，但实际上我们做出来的东西是经得起社会学考量的，是具有社会价值的。”

　　然而，《新周刊》名声在外，争议性的问题仍然需要给出答案。掌门人封新城的说法颇有新意：“首先，我要说明一点的是，《新周刊》本身也许就没有外界想象中的那么优秀。”在封新城的思维里，《新周刊》的八年里有一个关键词：意外。过去《新周刊》能一个策划一个响，是因为公众接受信息的渠道具有一定局限性、媒体同行对《新周刊》的新锐牌大肆吹捧，如今网络大行其道，期刊界竞争也日益残酷，大家越来越懂得做期刊，《新周刊》的选题不能再像过去一样引发轰动效应，这是客观办刊环境的变化。“与《新周刊》最辉煌的时期相比，我认为我们现在的办刊水平不但没有退步而且是前进的。过去我们很意外地成为了期刊界的关注焦点。”

　　而“意外”这个关键词，最早却不是出自封新城之口，而是社长孙冕在《新周刊》五周年时便向记者作答过的。“八周年的感受？能走到今天，能坚持下来已经是意外之喜。”封新城沿用了社长孙冕的名言，来回答记者的问题，而他自己则钟情于“秀”这个字眼：“明年《新周刊》要干什么？继续作秀。”难怪《新周刊》有“中国最善于作秀的媒体”之赞誉。谈吐间封新城流露出一种专家式的霸气。

　　在封新城苦心经营八年的《新周刊》魔鬼辞典里，“秀”这个词便可以直接解释为市场。它是这个时代市场操作的一种元素和方法。“毫无疑问，作秀的根本目的是调动市场资源，不但我们这么说，经济学家和其他同行，也会这么说。”

　　《新周刊》作秀一方面是在报道上的张扬态度，时常摆出语不惊人誓不休的架势。比如连载“批判新周刊”，读者有不满意的地方，《新周刊》都会将他们的言论照登在醒目处。这种批评与自我批评的做法早已成为各路期刊的常用技巧。

　　另一方面，《新周刊》又频频以活动家的面目作秀吸引公众注意力。创刊三个月，《新周刊》就主办了周华健在国内的第一场演唱会，并发动所有员工都到体育场卖杂志，卖周华健的小册子，首次作秀赚了60多万。第二次是通过王菲演唱会扩大了刊物的影响力。第三次运作“2000十大新锐人物评选”，跟湖南卫视进行了合作。

　　特别值得一提的是接下来的“第四城”与“2000中国电视节目榜”两次活动。前者使得《新周刊》一夜之间在成都家喻户晓，后者使《新周刊》对电视行业的发言形成极强的话语影响力。当年在海南举办的地面活动首次云集了两岸三地最具影响电视精英和娱乐方面的人士，绝对可以称作超大规模的“秀”。如果《新周刊》在产品本身上的作秀技巧易于模仿，那么依托刊物本身内容而在社会活动方面的建树，放眼期刊界尚无出其右者。

　　以2003年的第三界新锐榜典礼为例，年度新锐人物钟南山、年度企业盛大网络、年度传媒南方报业、年度图书《万象》、年度电影《无间道》、年度电视节目《有报天天读》、年度电视剧《玉观音》、年度艺人《无间道》男人群像、年度城市香港、年度网络风云人物我为伊狂、年度设计可口可乐、年度时尚‘彩信及可拍照手机’、2003她世纪代言人粉红女郎、2003飘一代代言人周杰伦、2003年度广告语：山高人为峰、年度知道分子王鲁湘、年度体育明星中国女排、优化生活特别贡献奖王石、建外SOHO、博客。在《新周刊》、华娱电视与搜狐联合举办的庆典活动中，参加颁奖的嘉宾来自各行各业，有文化界的权威人士如作家余秋雨、海岩、陈丹燕等，也有演艺界的大腕孙周、张元……，此外，还有许多传媒界、商界的名流参与了此次盛会，如王石、潘石屹、方兴东等……

　　八年凝聚的号召力造就了《新周刊》今日的盛大场面，这绝不是某本杂志随意排个状元榜就能相提并论的。这里面蕴藏着冰冻三尺，非一日之寒的道理。