一、 谈谈《新周刊》的专题策划

　　● 策划的本意是编辑，就是对资源的掌握和有效的、创造性地使用。《新周刊》的策划源于我12年电台栏目策划的积累，借鉴了《中国可以说不》的制作手法，一开始就以受众为中心走市场路线，并在不懈的思考中迸发新意。

　　（康建中：提到《新周刊》，大家会想到它的封面很大，有非常经典的第四城、飘一代等等。封总作为《新周刊》的灵魂人物，见证了八年的成长历史，在新闻专题和新闻故事策划方面有非常丰富的经验。请您谈一下新闻专题方面的体会。）

　　杂志栏目创新的背景：从电台工作经验到杂志的延伸

　　大家关注《新周刊》，最关注的一点可能就是它的封面和封面所选择的大块文章，即所谓的“专题策划”。今天我不会像许多年前那样一提“策划”马上反弹——新闻的“策划”似乎给人走进“误区”的感觉，让大家觉得做新闻策划是有窍门、走捷径一样，所以我当时跟很多同行探讨的时候说，我别反感“策划”这个词，我说大家不要忘了策划的本意是编辑。我是编辑，编辑该干吗？编辑就是干这个的：资源的掌握和对所有资源进行有效的、创造性地使用。要拿这个来解释策划，大家不要想偏走偏了。

　　我个人也算是传媒人出身，大学一毕业就进电台，在偏远的甘肃电台做了四年，然后又到广东台做了八年；电子传媒对这一块很明确，在电台也有策划好的节目，要求对一些常规节目有独特的想法。当时窦文涛是我的同事之一，他现在很有名，那时和我是搭档，我是节目监制，他是主持。我们俩觉得做一般节目没劲，想在形式上做一些创新，在1998年做了个关于名人明星的直播节目《灿烂星河》，节目可以接通听众电话直接和名人对话，一次1到1.5小时。冯巩、陈佩斯当时做我们的节目还觉得不过瘾，觉得新鲜。当时国内还没有这样的直播节目，后来很多北方电台都到广东台学习。

　　有一年中秋节晚上，我和窦文涛做了一档节目“你好南极人”。当时我们在采访广州一个海岸电台，那种海务局用来和海上取得联络的电台，他们经常收到南极长城站的信号，因此我们想到把长城站和中山站两条线接起来，一端接到室内，和听众呼应；另一端接到南极科考人员北京的家里。后来这个节目获得当年“中国新闻奖”一等奖。

　　我去做《新周刊》的时候不是在真的白纸上做，而是过去积累的延续，我做电台的时候就对纸媒非常关注。比如当时《三联生活周刊》刚刚起步的几次反复过程中，我作为一个读者非常关心，内心有很多想法，觉得如果有机会我很想做一本周刊，做一本好的周刊。后来我终于有机会做《新周刊》了，但实际上那时自己真的不知道该怎么做：如果要做成一个中国的《时代周刊》，那我们不具备的条件太多了，不只是所谓的中国国情；我们连最基本、最需要的行业常识都太缺乏了。

　　1996年《新周刊》创刊的背景是要做一本有特色的杂志出来，确实需要走出特殊的路，需要创新。这个时候我翻到了以前我在电台工作时经常琢磨的东西，当时的大量想法写在了纸上。大家现在觉得榜怎么怎么样，其实我在80年代就开始做了。第一期，我设计了一个栏目“《新周刊》流行榜”，这些东西可以作为资讯集中起来。强化排行榜，这只是个小细节。我在报纸上看到，非常早的一张报纸十块钱在上海可以买到很完整的一篇文章，一小段话要北京记者写一段，广州记者写一段，深圳记者写一段，武汉记者写一段或者香港写一段。那时候香港有一个记者，每篇文章都写一个，看看比较起来有没有意思。这种形式第一次出来以后，我们形成了一个很有特色的栏目“七城市调查”，个人能够施展的空间很大。那时候像我这样有想法的人很多，关键是有没有机会去做。

　　寻找《新周刊》的特色之路：对图书制作手法实行“拿来主义”

　　那时候从中国杂志甚至中国传媒大的背景来看，可以开垦的荒地还不多，这也就给《新周刊》在当时找到这么一条路提供了可能性。中国传媒大背景里没有《新周刊》，也没有承担这类职责的角色出现。大家感兴趣的是《新周刊》是怎么来的，怎么找到这么一条路？

　　第一期做下来，一个栏目一个栏目地编完了，但这个杂志最后卖什么？我自己问自己，总要找到一个特点。编杂志的同时我看到我一个大学时代写诗的朋友张小波，他们编了一本书《中国可以说不》，我觉得这本书可以作为新理念理解。这本书为什么会火？这本书涉猎的东西我们可不可以做采访？

　　《新周刊》从采访作者、专家，到搜集各种各样的历史资料，包括图片，开始有了专题的雏形。《新周刊》第一期：1996年中国最亮点——中国可以说不。因此专题雏形的想法则来自于我对于图书制作的理解和借鉴，图书比传媒的做法更快捷更有力。97回归的时候，我提出一个说法，我们要做香港回归全记录。此前有一本书《20世纪》就是一本全记录型的书。我认为做《新周刊》就要当书来做，不要想这是在做杂志，做完再说。在我的理解当中，管用的东西就先用，那时候大家并不去分析《新周刊》更像书还是更像杂志，我们恰好在那样一个时期里慢慢找到一些思路出来。

　　《新周刊》的市场意识：从最初的两张广告空白页开始

　　我一个老同事在回忆《新周刊》的时候提到一件事。看到《新周刊》第一期的人发现杂志里面留了两个空白页，第一个空白页只有一句话：“这一页留给最有眼光的广告商”。当时他在北京，他说《新周刊》开本很大，很难拿在手里。如果当时有人看见举着杂志到处走的人，那个人就是我。他说他曾经拿这本杂志给一个完全不懂这行，对此不感兴趣的人看，他评价说：这一页为什么空着？很有市场眼光啊。老同事八年以后的感想是：《新周刊》的市场意识从那时候就开始了。

　　我当时并没有这么清晰的市场意识，但是我被他那句话提醒了。确实，我们杂志在广州做，我们有一些想法要卖出去，但怎么能让人家买你的想法呢？《新周刊》的封面专题也有这一点考虑，即怎么去捕捉市场，我并不是为内容而想的，我是为市场而想的。后来大家看到广州有几场足球比赛，就想：能不能把《新周刊》拿到足球场去卖呢？想到做到，于是我们立即组织人马，大概就三个人——当时的执行编辑就是现在《南方体育》的主编——我说我有一个想法，让你在两天之内编一个足球特刊。结果他两天之内拿出架构，后来商量封面怎么做，我提出，黑色、白色行不行？美术人员很吃惊，说“你敢用吗？”当时是新闻淡季，我认为可以试。

　　后来中国足协找我们，打电话绕着弯子说，“你们有一篇文章名字的作者叫伏特堡，伏特堡是我们一个公司，你侵犯了我们的名义权。”我说：“伏特堡是译音，任何一个人可以用它来做笔名。你是不是觉得我们的报道让你不舒服啊？你看我们的版权页是谁办的，上面写得很清楚（当时是总后999集团），你可以找总后去。”结果这个人后来再也不找我们了。我知道他有意见，但我也知道球迷怎么看。我们这一期印了6万册，但很快就不够卖了，开始加印。加印就意味着杂志开始往上走，从此《新周刊》第一次被全国人民知道了。在这之前的大开本，并没有响亮的标题，有了这样成功的先例，它的范例效果就会作用到我们自身编辑人员身上，就会沿着这条路朝新的方向去走。

　　传媒界一个学者分析这个现象举了一个例子：我在每个城市出差时，住的宾馆窗外就是电影院，一队人排队买票看《泰坦尼克》，还有一队人排队买《泰坦尼克》权威录。我们由此判断，市场中可以作为卖点的因素都被《新周刊》及时抓住了，一种力量使得《新周刊》的整个操作都有市场因素的参与，而不是单独编辑人员的苦思冥想。

　　是的，我不是简单把自己当做编辑部主任，那种看稿子、开编前会的人，而是考虑产品最后卖给谁，这种考虑从编辑环节就开始了。从这一步开始，形成了《新周刊》选题一贯的要求。

　　新点子的源泉：不管什么时候都要想东西

　　大盘点开创了一种形式，虽然是我灵光一闪想出来的，可是这种灵光一闪既是个人的积累的结果，也因为当时给我们的想象空间和操作空间大。当时我去999集团开户，在路上的时候想：马上年底了，十大要评选评选，之前的一年我们评选过十大社会新闻，这个新闻那个新闻，可是除了这些某某新闻的表述之外，还能做什么？当时连十大社会新闻都被某些比较保守的人质疑，说体育新闻、经济新闻需要正规划分。到了要大盘点的时候，我觉得这条路可能会特别有意思——能不能叫“十大痛苦”、“十大愤怒”？比如97回归当然是令中国人痛快的事情，而一些社会丑恶现象则可用愤怒来概括。我只想出这两个，就马上给编辑打电话，然后我又沿着我的思路上继续想，有多少都行，于是一些有趣味的点不时都涌现出来。当时标题打算用“清算1997”，我问了很多专家，他们说“你的名字是响亮，这是啥意思？”虽然“1997”并不是意识形态的东西，但是“清算”两个字不能用。那就用最安全的，“盘点”，没想到后来成为风靡一时的报道方式。

　　情人节的那一期的标题则用了“我爱你”。我们预计到今年的情人节会有商家大量参与，会在话题上有比较大的开放，不如在上面做文章。我们在97年年底的时候想到的总名称是“图说中国爱情”，用图的方式表达中国人的爱情观。做完这些以后发现没卖点，看不出是情人节，我说，能不能写上“I LOVE YOU”？美编说，这个想法更大胆，因为从当时的规定来讲，标题已经超过了刊面。后来我和管理人员解释：我没有用标题，我这期也不叫“我爱你”，而是一个图象元素。今年情人节特辑一整本，我派送了一个巧克力，利用一些技巧打破死规定。

　　其实那些规定并不是完全规定死，让你什么都不能做。的确可以做的空间是不大，但能不能在这个一定大小的空间里面做得更好，则是最主要的。问题可能在于，你本身基本的东西都没有做好，怎么能谈别的呢？《新周刊》的一些做法出来之前，人们会说中国媒介环境不好，管理太严了，没法展开来做。但是我从来没有在外国办杂志，我是在中国办杂志，做一件事情的难易程度在你那里和在我这里是一样的，没有什么特别。只要你的想法足够多，或者愿意琢磨，你能够想出来的新东西就确实会更多一点。我这几个创意并没有绞尽多少脑汁，最重要的是，我不是为了写文章或是为了满足创作人员的兴趣而写。

　　不管是何种场合都要去想东西。我的女儿前几年七八岁的时候老生病，要打针，可是我除了看护女儿之外还要工作。我一边陪她打针，一边拿纸画，随时随地都不会放弃选题。你问了一个问题让我想到一个选题，2000年我们做“听评书”，找来很多作者、读者和合作方选京、穗、沪、成都开会，听听大家对《新周刊》的意见。一个成都记者说，成都人更关心他们自己，不关心你提出的问题，你为什么选择成都？我说成都对《新周刊》来说是重要的，在《新周刊》的销量上能跟京、沪、穗媲美的是成都。我虽然没有去过成都，但通过看一些资料我发现成都和昆明在西南所起到的作用很大，从此开始关注成都。后来我想能不能做一个大胆的选题“第四城”，晚上坐上离京的飞机，一下飞机就打电话给编辑部主任，当时是编务副总周革。我说你们几天之后派多少多少人到成都，做这个事情，但是“第四城”的名字不准传出去。成都宣传部长来了以后大吃一惊：“怎么把我们成都命名为第四城？”其实当我在网上敲出“第四城”搜文章的时候就发现，30年代有位作家的确写过成都是他眼里的第四城，也就是说我并不是胡说，已经有历史存在了。