李佩钰和主持人

李佩钰

　　主持人：各位网友大家好，欢迎来到搜狐嘉宾聊天室。

　　各位网友大家早上好，欢迎光临搜狐嘉宾聊天室，今天请到的嘉宾是中国经营报社总编辑李佩钰女士。我们李总已经不是第一次到搜狐做客了，是我们老朋友，再此请李总跟我们网友打声招呼。

　　李佩钰：各位网友上午好，非常高兴到搜狐嘉宾聊天室跟大家见面，我也是搜狐网友，希望跟大家有沟通的机会。

　　主持人：今天聊天的主题是传播者的品牌传播，这个话题听起来过于专业，其实我们聊的内容是比较轻松的。从大家习惯性的认识上来讲，要说传播者的品牌传播，这个过程大家比较陌生，实际上传播行业跟别的行业一样，也需要品牌传播过程，也就是传播本身有自己的特质，我们传播领域更多的跟大家打交道是新闻这方面的传播，等到媒体发展到一定阶段，品牌传播就成为一个新的领域。还是请李总先给大家介绍一下传播者的品牌传播跟普通的产业之中的品牌传播相比有什么特别之处，新闻传播在品牌传播中起什么样的作用？

　　新闻传播在品牌传播中的宣传作用

　　李佩钰：作为传播者的品牌传播也是这几年竞争使得我们必须面对这个问题。报业竞争经历了十几年的过程，竞争也上升到另外一个层次，应该说报业竞争在十几年来，经历过三个阶段，第一阶段是比较初级的报业竞争阶段，没有把报纸当做一个纯粹的产品，也没有把报业企业当做纯粹的企业，我们报业之间的竞争在80年代末就是一个内容，大家认为内容为王，只要把内容做好了，而且这个内容是我们主观认为的内容，编辑者认为的内容好了，读者去看吧，用各种各样的手段，行政手段去摊派发行。后来到了90年代中下期，报业竞争进入到第二阶段，报人意识到应该把报社当企业，把报纸当做产品，这个时候要对产品进行营销，我们叫做整合营销传播，报纸就开始进入营销阶段，普通的产品营销阶段。这个时候遵循的先是内容做好，然后是发行渠道建立，把发行做上去，通过扩大发行量，自然就获取二次销售的成果，就是广告收入的成果。

　　而且当时认为，只要发行量高，广告收入自然就能提高，《中国经营报》在96年开始改版，按照这种产品营销的方式，我们取得了成果，而且很快地发行量，广告收入增长，但是到了21世纪，媒体面临着更多的竞争，这个时候我们发现大家都按照活动营销这种方式去做，这个时候读者选择多，广告商的选择也很多，这个时候我们发现在报业当中有一个新的问题出现就是影响力的问题，大家广告收入或者发行量都差不多的情况下，这个时候影响力大，也许在读者心目中品牌形象好，包括在广告商心目中形象好，这个时候广告收入就会很大，这就是品牌的影响，这个时候我认为报业竞争进入到第三个阶段，用品牌方式来做，通过获取它的影响力来获取读者的青睐以及广告主的青睐，这是品牌营销主要的阶段。

　　前几年如果报业内部的经营只是编辑、广告、发行三个轮子，现在我们又多了一种就是品牌，四个轮子一起转。我们的产品跟其他产品有什么不同？第一点作为我们报纸来讲，品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要，因为报业做到最后，真正留下来就是报纸的报名，大家知道报业是智力密集型的企业，不是靠高端的技术，也不是生产很好的设备，我们靠的是我们优秀的采编人员，通过他们的智力，制造报纸产品，报纸产品做出来，最后给读者心目中的印象就是你的品牌，比如大家认为我中国经营报是什么样，就想看你中国经营报，对忠实读者的获取就是品牌，在品牌比其他产品还要高。比如普通产品，因为你的手机质量好，因为手机的功能多，品牌不知道，但是我发现你的质量很好，我也要买，我就喜欢你的功能。比如我喝奶，就喜欢你这个口味，品牌当然很重要，但是没有媒体这么重要。包括内容的认可都是品牌。这是在读者心目中的品牌重要性。另外在实际报业经营作为报纸作为一个企业，最后归结到企业所拥有的也是品牌。在中国的新闻管理体制是主管主办制，作为任何一个主管单位，主办单位，说的实际一点，最后拥有的也就是一个刊号。

　　报纸最后经营下来，获得的最大资产就是无形资产，就是你的刊号资源。可能你这个办公楼是可以租的，记者可以招的，但是有了刊号、有了品牌，就拥有了读者，就在读者心目中有了分量。

　　从这两方面来讲，品牌对于报业的重要性比其他任何产品都要大。

　　另外在品牌经营上面，跟其他产业可能有不同的方面。坦率地说在做品牌经营上，无论哪个产业，大家都使用那几个办法，第一做产品，通过产品质量，通过口口相传，认可你的产品。第二，做广告，通过广告树立你品牌的形象， 在品牌经营上，广告会使它具有一定的知名度，但是美誉度光靠广告不行，，还要做一些公益活动，公关活动，无论其他产业还是媒体，大家都认识到这一点，大家认为做比较好的公关活动，一方面可以树立品牌，一方面可以获得收益，但利益是次要的。在一些公益活动当中，不仅仅提升知名度，同时提升产品的美誉度。

　　在这三种手段上，其他产业这样用，我们报业传播者也在用这三种手段，我们好在做广告这块比其他的产业有一定的优势，我们相对成本比较低。在我们做产品和公关活动上，也有一定的优势。

　　主持人：自己做活动的时候有传媒的优势。

　　李佩钰：对，而且我们专职可以做这个，其他产业要做这个活动，要委托其他的公司，不是专门做这个，我们是专门做，媒体本身很大的功能或者很大作用就是做公关活动，本身作为一份报纸也有公关的因素在里面，所以我们做公关活动要轻松、方便和熟练得多。

　　主持人：通过李总刚才的介绍，我的理解是这样的，在您看来报纸的品牌跟其他的产业品牌相比，它的品牌该更纯粹？

　　李佩钰：对。