一年多以来，笔者一直在关注男性杂志的市场变化，其间的沉沉浮浮、来来往往尽收眼底。旧刊前赴后继死去、沉寂，新刊陆陆续续浮出水面、立足。正应了那句老话：几家欢喜几家忧！

　　早在今年春季，就不断传出时尚集团纷纷走人的消息，其中不乏像狄志军、逄伟这样的中坚人物。本来，媒体业人才流动已成家常便饭，但是出于职业习惯，笔者断定这样的人离开就意味着要有新刊面市了。果不其然，不久之后就有消息传出他们在筹备不同的新刊，今年的两本男性新刊——《名仕》和《大道》就分别出自狄志军和逄伟之手。

　　《名仕》不“明”

　　《名仕》系出《华商报》，是华商向杂志媒体扩张的产品之一，创刊于今年5月。《华商报》这匹中国都市报的“黑马”短短几年内足迹踏遍中国东西南北，创办和注资不少都市媒体，创下了不俗的业绩。2005年，华商扩张的触角伸向了杂志，迄今已经出版的有《钱经》和《名仕》两本刊物，按计划年底还将诞生另外两种新刊——《嘉年华》和《淑媛》。

　　《名仕》，如果从它的编辑宗旨和自我标榜来看，是一本人物杂志，但事实上更像男性人物杂志。主编刘利民阐释说，电视人物访谈类栏目基本上占到了成功类栏目的前三位，传记类的图书一直占据着中国出版排行的前五位，每年占到流水至少15％的份额。所以当初立项做《名仕》的时候，考虑到这种背景，希望以杂志载体做一个人物媒体。但是，初衷归初衷，结果是《名仕》男性杂志的感觉更浓，或许主办方是想通过人物杂志的定义去淡化男性杂志过硬的界线吧。

　　《名仕》的出版人是《时尚》做广告出身的狄志军，这样的人物加盟华商其意义自不言说，广告客户的资源无疑是杂志充足的血液。对于一本高端的男性时尚杂志，核心自然落在广告经营上，面对纷纷落地中国的男性奢侈品牌，谁掌握了更多的4A公司资源和品牌客户资源，谁就是杂志的“国王”，这也就是为什么杂志的广告总监最容易被挖角的原因。

　　“一个有序的群体，一群有公益心的人和一些有情趣的生活”是《名仕》的媒体宣言。其落脚点无外乎成功人士和他们的成功生活，仍旧是内容上的俗套。最有特色也就是该杂志的封面了，拉页的长幅封面，一群人的头像，多少赋予《名仕》一些特色鲜明的东西。至于内容则是乏善可陈，传记、人物、艺术、文化等板块，人文、艺术的气息比较浓，至于生活本身的许多内容却是寥寥，专题策划也不够强势。如今，《名仕》已经做了四五期，但形象依旧没有树立起来，或许还没有找到自己的定位吧。

　　《大道》有“道”

　　此前不久，从《时尚先生》“出走”的逄伟单枪匹马拉起另一杆男性杂志旗帜——《大道》，逄伟自言这是一本与《时尚先生》定位完全一样的杂志，不同的只是关注点与表现手法。如今，《大道》已经连续出版了3期，凭心而论，这本杂志在业内并没有引起太大的注意力。不管是营销模式还是发行通路方面，似乎显得太过不温不火。《大道》的投资背景是金融公司，其实力不好揣测。近年来，金融背景做杂志的先例非常多，但成功的真是不多。《大道》某种层次上是逄伟对《时尚先生》的延续，广告资源也是他在《时尚》的积累，大牌云集，不难看出逄伟多年的厚积功底。单从前几期广告来看，可谓声势浩大，PRADA、GUCCI、都彭、宝马、帝舵，全是一流的名品，所以，逄伟的踌躇满志也理所当然。

　　基于多年的杂志生涯，拥有国内第一号男性杂志《时尚先生》数年的主编经历，逄伟自认对中国的男性，尤其是精英男士非常了解，知道他们想要什么、需要什么。他希望能把《大道》办成一本真正能言之有物的刊物。可以说，《大道》内容的架构是比较成功的，消费、人物、体育、汽车、名表、旅游、时装、美容、美术、女人等，都是男性关注的主题，但是具体操作上却没有任何新鲜的东西，甚而觉得有些选题力不从心。还有一点不得不提，那就是《大道》的封面上有个醒目的英语LOGO——“Trendsetter”，中文大义为“潮流引领者”。但是细读《大道》的内容，它并没有太多潮流感觉，或许始终脱不掉《时尚先生》的感觉，《时尚先生》的成功经验于《大道》是优势亦是劣势。

　　与《名仕》一样，《大道》最出彩的也是封面设计：一个成功人士＋一个当红美女。王石＋董洁、张朝阳＋蒋勤勤、潘石屹＋张庭，构思非常有创意，但是，或许是选题执行不好的原因，总觉得还是落入了“英雄美女”的窠臼。作为《大道》的出版人，逄伟认为这样的封面具有更多的表现力，这种组合可以做出有趣的话题，比如潘石屹和张庭的角色互换。另一方面，逄伟认为不是哪家媒体都有本事做这样的选题，“揪出”中国最有实力的几位“大狗”，身边再拉上当红女明星，言外之意，《大道》有一些别人不可能拥有的资源，理所当然，他们的做法也将无法被轻易“COPY”。试想，这样的搭配如果每期都能做出概念才算是成功，否则只能被人当作“耍大牌”。

　　笔者无意于给这两本新刊浇冷水，而是希望它们更好，毕竟，男性杂志还处于自己的幼年期，尚待继续培养。男性杂志真正形成阵容只是一年前的事，《男人装》《men’s uno（男人志）》相继上市，加之千呼万唤始终没有出来的《Maxim》中文版，在当时的杂志圈掀起了不小的一阵波澜。

　　这一厢，时尚集团旗下的三本男刊仍旧占据男性时尚杂志前三名的位置，且各自定位区别明显。《时尚先生》作为中国最早的一本男性时尚杂志，在很长一段时间里都保持着“一人独大”的局面，尽管目前已经遭遇了很多新秀，但其老大位置一直未被撼动。据推测，目前国内男性杂志一年的广告投放总量大概在1个亿人民币左右，而《时尚先生》一家就占据了三分之二。与《MEN’S HEALTH》合作的《时尚健康》（男士版）打“健康时尚”主题，其表现也很不俗。而去年才创刊的《男人装》有着旗帜鲜明的“后雅皮”风格（尽管有些专业人士认为它过于“恋物”），这本杂志出现，完全是一种全新的面貌和气息。只一年多时间，《男人装》就取得了很大成功，广告收入蒸蒸日上，阅读率也稳步增长。不少男士反映，《男人装》是迄今为止惟一一本可以让自己从头看到尾的杂志。

　　而另一厢，《时尚财富》死了，这本杂志当初要立足做中国最高端的男性杂志，经过两年多的惨淡经营之后最终淡出了“舞台”。可以说，《时尚财富》失败的真正症结在于其定位的摇摆不定。据说，当年试刊时，《时尚财富》有过100元定价的策略。刊物之最大忌讳在于内容的不定性，《时尚财富》的内容可以说是调来调去，始终不稳定。其实，最初的出发点很好：一本专门给中国最富群体看的杂志，但是，一直没有找到好的切入点和经营策略，勉强撑了两年，千金耗尽却落得飞鸟各投林。

　　在上海，《创意》早于去年就停刊，原有刊号被拿去做了《今日佳丽》，其主编舒光浩也投入了另一本女性刊物，就此宣布了一本男性杂志的覆没。《大都市》（男士版）一直苟延残喘，迫于经营的压力，编辑内容与广告内容的界线也日渐模糊，让人感觉不到丝毫的媒体力量。于去年创刊的《男人志MEN’S UNO》引进的是台湾地区的版本，一年多的时间品牌也一直没有做起来，原因还在于内容的定位偏颇。《新视线》今年进行了大幅度的“整容”，首先是去掉了LOGO中的“T.O.M”标识，封面视觉和整本杂志的视觉都得到了很大的提升，内容上也有一些改观，据说，经营状况得到了一定改善。诚然，面相很重要，但关键仍旧是内核，内容为王，如果能有质的飞跃，或许才可完成华丽的“转身”。

　　难道真是行话所言：女人看刊，男人看报？其实未必然。最简单的例子就是看看美国的情况。美国造就了那么多成功的男性杂志，笔者在一次与桦榭中国区总裁曹伟明的聊天中提到男性杂志的现状，曹伟明认为并不是男人不看杂志，而是好杂志太少，尽管市场上的男性杂志不少于10本，但真正找对定位的却很少。大家都在异口同声地谈成功，但是，大多数男士渴望的并不是如何成功，而是如何在事业奋斗的同时享受真正的生活。

　　笔者很同意这个观点，尽管近些年成功励志类图书很畅销，但是看的最多的人是大学生和小职员，所谓真正的精英人士根本不看这些。目前的这些男性杂志满篇幅的都是成功之术和成功人士访谈，对于男士而言，这是另一层次的压力。曹伟明觉得男性杂志的切入点很重要，男人的社会责任感或社会意识比较强，所以他们关注社会问题和政治，也关注体育，这一点一定不要忽视。另外，男人对杂志内容的品质会更挑剔，不够用心和不够有力的文字都难入男人“法眼”。看来，男性杂志路途还远，尚需努力。