中国广告杂志社主编 张惠辛

　　到目前为止，地方各种媒体的定位，基本是从内容入手对卫视进行重新定位。这个定位我感到它与地方媒体的品牌特性形成了某种意义上的冲突，没有办法解决这种冲突。所以，还要分析一下地方媒体的品牌到底有什么特色？一方面地方媒体，特别是各地的卫视正在实现品牌化；但是另一方面，这种品牌化又是非常中国化的，非常具有特色。

　　有三个特点：第一，自下而上的认同与自上而下的认同是同步进行的。一般的品牌，人民群众是自下而上来认识的。而中国的地方媒体或者是媒体的品牌，认同方式可能有点不一样——需要上面认同，这很重要。因为它有一个很重要的喉舌作用，目前党的喉舌的作用不仅没有减弱，而且还在加强；另一方面，地方媒体必须解决市场化的生存与发展问题。所以，任何一种定位都应该在这样的特色框架下考虑。

　　第二，一方面我们很多的地方媒体，特别是卫视在技术上已经建构了可以辐射全国的大平台；但是，另一方面，原有的主要的资源优势是建立在地方的框架之中的，或者说他们的主要的优势资源是在地方的框架中形成的。或者说我们吸引的主要的对象，是对原有的地方化的优势资源感兴趣的对象。第二方面，我们原有的一些地方化的内容资源应该说已经很有限了，如果再细分，结果可想而知。如果内容再细分，内容就越来越狭窄。第三个品牌特性，我们在建立全国新的辐射平台。但是另一方面，作为省里的窗口的作用越来越加强。所以，现在的省级卫视的定位改革没有办法解决这样的矛盾。

　　我这两天仔细地阅读了四川台这次的改版方案，还有重新定位的方案。特别是听了陈书记的发言，我感觉这是非常具有想象力的重新定位。这个想象力我认为非常重要，因为很多的定位都没有想象力。我记得一位西方的媒体大腕说过这样的话“媒体的利润取决于经营者的想象力。你的想象力有多大，你的利润就有多大”。这个定位的想象力体现在什么地方？有两方面：第一，突破了到目前为止，都是从内容的角度入手定位的框架，它是从形式入手。这个形式可以说是一种比较独特的形式，是从叙事方式入手，故事不是内容，故事本身就是一种形式。它有可能、或者基本上我认为可以突破到目前为止对内容简单的细分的趋势。它没有对内容进一步缩小，而是具有更大的容纳力，这是它的特点，具有很强的容纳力，用这个形式装很多的内容，包括我前面讲的三个特性的内容都可以装。这是一个突破。第二个突破，就是更加具有现实意义，突破了目前为止整个电视市场现成的划分模式。现在的划分模式，比如说生活类、媒体娱乐类、新闻类等等这样来划分的。这样的划分非常多，而它借鉴了亚里士多德的三分法，就是把它分开，作了非常独特的划分。突破了现有的电视市场的一种划分模式，重新去创造了这个市场。这种具有想象力的划分是非常重要的。因为定位理论告诉我们，如果一个划分具有想象力，并且符合市场规律，那么就有可能创造新的立场。比如说非可乐，当年的七喜的非可乐定位，比如说农夫山泉的矿泉水的定位，目前的定位很符合这个规律，是具有想象力的一次重新定位，而且我认为是真正的定位。因为它敢于舍弃一些东西，因为定位必须要舍弃。而以前的定位没有舍弃。定位在某种程度来说就是舍弃，天下没有免费的午餐，就要舍弃一些东西，强化一些东西。在这个意义上，我听了四川台今天的发言，我认为它正在接近于营销规律上的定位。

　　第二，既然这个定位已经确立，我就这个定位提出一些疑问性的东西——就是怎么贯彻这个定位？比如说，怎么解释中国故事这样的定位和电视的定位，怎么让电视表现这个故事？还有一个问题，怎么解决故事与真实之间的问题。以前我们总认为故事是虚构的，但是恰恰现在最吸引受众的就是纪实平台，怎么解决这个概念？这很重要，要解决这个问题。电视的魅力就在于有现实性，怎么解决现实性与过去的事情的关系？这个思考很好，把新闻变成正在发生的故事，这个定位怎么与原有的东西更加巧妙的整合？还有就是如何处理叙事与抒情的关系？抒情也是一个很大的卖点，就是叙事不等于没有抒情，故事当中也有情感，怎么解决这个问题？还有就是如何解决故事模式与现在故事的定位，与现在的主持人的模式化的一种主持方式之间的矛盾。现在的主持方式基本是一种模式化，这种方式我认为与故事化的叙述是有点距离的，这样的定位要解决细节问题。最后一个问题，要解决内容的节目化与营销突破性传播的矛盾。今年海外的权威杂志发布了营销传播的六大趋势，其中第二个就是讲到突破性传播会成为一个趋势。刚才胡教授也讲到，在一个点上进行突破，我认为不仅是点，可能是一个事件，用一个事件来吸引。目前投放的趋势，特别是知名的品牌，从所有的投放到点状的投放。比如说超级女生、奥运会、全运会等等，这个节目围绕它来做营销和推广。我感觉到这个趋势要把握，就是突破性的传播趋势。我建议四川卫视在定位以后，根据定位设计一系列的营销，或者说公关营销。刚才我们书记讲到了笑话大赛，或者全国故事大赛，搞大一点的东西。甚至说故事的大赛、笑话大赛，你会说笑话也不容易，很受欢迎，也是一种价值。我们可以搞一个大赛，挖掘笑星出来，不是传统意义上的笑星，是民间的笑星，他们会讲故事，他们成为生活中的活宝，挖掘一些有价值的东西。

　　一个符合规律的营销方式是具有生命力的。我希望四川卫视这次定位成功。