清华大学教授 陆 地

　　应该说四川电视台最近几年一直努力地向前发展，向前迈进，但是由于各种原因没有达到应有的效果。作为一个电视研究者，不关注四川电视，那就整个西部而言，就是缺陷。我去年写过对电视和电视产业的预测。我预测川军会继电视湘军改变之后崛起，我希望预言不会落空，我希望四川电视台成功。

　　首先，我认为这次的改版非常必要。我们的四川卫视十来年，一直没有大的突破，这需要我们改。我们要改，往哪一个方向改是很重要的。我个人认为，我们应该和国内、国际的形势结合起来。目前电视产业在国际上发展的趋势是什么样的？我用四句话概括一下它的特点。一是市场紧缩化，现在其他的媒介越来越多，使市场呈现紧缩化的态势；二是频道海量化，这是数字电视带来的；赢利多样化，现在有付费电视、增值业务等等在开展；经营品牌化，这一点也非常的明显。

　　国内电视产业市场有两大特点可以概括，一个是“三二一格局”：“三”就是三足鼎立，就是中央台、省级台和地方台；二就是多元化；一就是中央台一台独大还会持续相当一段时间。还有一个发展态势叫碎片化与非碎片化。市场像一块镜子，原来市场靠行政平均分割，现在随着发展，我们的市场打破了行业垄断、行政垄断，呈现非均衡占有。省级台不一定有市级台强，比如说苏州台就比江苏台更厉害，明年上星，有150个频道提供。但是城市频道上星以后，有一个从起点到发展的过程，这个过程五年内对省级台不会有太大的冲击，对中央台的冲击大致要经过十年的历程。从1989年西藏台上星到1995年的各地方台的上星基本没有什么影响。但是之后，各地方台有联合的趋势，这样我相信这个过程可能不再需要十年，四五年的时间还是需要的。所谓的碎片化，市场会淘汰一些弱者，去掉一些小的碎片，弱的，看上去很大、活力很弱的碎片去掉，最后形成强势的市场主体，这是去碎片化。碎片化是打破行政和行业的保护。在广播电视业再也不能靠行政保护我们的发展，这必须有清醒的认识。我认为，碎片化是第一个过程；去碎片化是第二个过程，从全国不平衡发展角度来说也可能同时进行。这就意味着变革未必成功，但是不变革必然失败。

　　对于电视业或者其他的企业来说，特别是对电视业来说，失败主要是有以下几点：第一是不实际的状态；第二是信息贫困。就是闭门造车，对国内的市场一无所知，自娱自乐，这样的人来做市场肯定在信息时代是完全不适应的；第三是方向不明者。大家知道，方向是决定成败和生死的。方向对了，我们的速度的快和慢只是早一天晚一天、强与弱的关系，但是方向错了是生死存亡的问题。还有就是方向和目标不一样，目标有几个阶段，我们往同一个方向通过几个目标才能最后形成，方向和目标定位不是一回事。还有就是操作不当，可能定位对了，目标对了，但是操作方法不当最后导致失败。

　　对于四川卫视频道的这种改革的定位的必然性，我做了以上的论述。我还要谈谈对故事频道定位的理解。

　　首先，我认为四川卫视是以人为本，借鉴故事叙事特点的专业化的综合频道。可以以故事的形式来表现新闻、电视剧、娱乐节目，就是我们把故事化作为一个视角，作为一个价值取向的标准来重新对各种节目的形式做编排或者归类。这不是我们所理解的，我这个频道就是天天在那讲故事，天天讲传统的故事。从现在的收视率来看，目前的三个法宝就是新闻、电视剧、娱乐。从故事的角度，都不放弃这三大板块，编新闻故事、新闻人物；电视剧可以找故事化强的；我们搞娱乐节目，加大它的故事性或者是故事效果，这完全在不放弃原有的情况下重新包装我们的节目。

　　第二，我认为四川卫视是一个内容丰富、内涵丰富、外延广阔、与时俱进的泛故事化频道。为什么说内涵丰富，我认为具体故事，我们头脑里可以想出各种类型的，我规范了一下：从主题来说，一个是传统故事类型，一个是从故事的属性和传播的效果区分不同的东西。从主题上可以分为人物故事、动物故事、家庭故事。从故事的主体性上说，故事不一定是人，也可能有动物故事，还有家庭可以作为载体。从时间来说，可以分古代的故事，故事本身就是过去完成时，过去的事叫故事，也可以有现在的故事。故事还可以分为真实的故事、神话故事，可以说是虚拟故事。从受众的对象可以分民间故事、民族的故事。在内容上可以分新闻故事、法制故事、情感故事、励志故事等等。这些东西我们都可以在考虑我们节目内容的时候要保证节目的种类、品种、归属，别弄得阴差阳错的。你对故事有研究，这个栏目内容和形式才能结合起来。

　　从故事的属性和内容来看，可以外延到以人为中心，以娱乐为纽带，以“说”见长的其他种类，比如喜剧故事、小品故事。我们经常后面加一些后缀，喜剧故事、笑话故事、小品故事、曲艺、评书，这些东西都可以纳入到泛故事化的外延里。我们的资源也可持续性，如果限制成过去的事或者某一个地区的事，就没有意思了。所以，故事的内涵和外延，必须围绕自我设限，划地为王。

　　第三，故事的成败取决于讲故事的方式。这一点非常重要。故事其实是很多的，我们可以从书面上得到故事，比看电视更快，一晚上可以看一百个故事，电视没有这么快。但是，受众看故事或者听故事并不是了解故事内容就可以了，如何讲故事，讲故事的方式如何加强故事的可视性，这是关系到整个故事频道的成败。这里有几个层次，第一是我们讲什么故事？这是有取舍的。我们有资源的调查和挖掘，进行节目的整理和分类，资源的开发和利用，必须对这些故事进行研究。，没有研究盲目上马，我们的编导最后很可能是糟蹋资源，因为这个故事做完，没有办法做成精品。所以，每个故事都要按照精品去做。和其他的卫视频道来说，我们又是一个专业频道。所以，我们讲故事一定讲的是最专业、最精彩、最受观众欢迎；第二是故事讲给谁听，谁爱听什么样的故事？你搞得清楚还是搞不清楚，这是最重要的。特别是广告部要非常关心，不一定收视率高就投你，关键是你的故事和我的产品是否定位，我们还要了解到谁收视、谁喜欢这个节目。我们搞电视节目的，要知道谁爱你，这样才能互动起来。

　　传统的故事是以说见长，以听为主的民间形式。把故事搬到荧屏上来可以说是一种创新，但是更是一种挑战，而且是难度很大的挑战。故事是好找的，是好听的，但是确实是不好表现的。因为谁都知道，用视听的手段，特别是视频来表现故事，那个东西怎么再现、表现难度很大。我提出一个解决办法，我个人认为一定要充分利用动画的形式，二维、三维技术、或者是FLASH，来弥补我们对故事画面的不足，甚至不排除民间的木偶、皮影戏等所有的民间艺术形式，都可以丰富为表现故事的可视性提供工具。所以，故事到底怎么讲，我们从《超级女声》吸取一点启示，唱歌的节目中国有很多，每个电视台都有唱歌的节目，谁都会唱歌，但是，湖南卫视给你的印象是歌原来可以这样唱。我们的故事是不是只能在广播里听，实际上广播是听的艺术。歌可以这样唱，那么故事四川卫视怎么讲，我讲故事和广播不一样，和其他的卫视也不一样，这是我独家的东西。当然，这可能有人克隆，这不必害怕。被人克隆，就象培根说的“被人嫉妒一样”，你是领先者，你被人克隆是处在前沿。其实形式是可以克隆的，我们有些编导和主持人是克隆不了的，有形的可以克隆，无形的克隆不了。所以，形式决定内容。四川电视台有没有编故事的能力？至少主体上我们不是编故事，我们只是把原有的故事重新加工和表现，我们最重要的就是表现形式。在这里我说形式决定内容。我们的内容是以四川台制作或者创作为主，我们主要是表现别人的故事、外国的故事或者是外地的故事。找到丰富多彩的表现形式是故事成败的关键。

　　第四，故事谁来讲？谁来讲这个故事，就像谁来唱这首歌是一样的道理，不同的人唱歌效果不一样，不同的人讲故事也是不一样的。为什么刘兰芳讲评书大家都喜欢听，但是换一个人即使比他流利大家也不喜欢。所以，我们要打造我们的名牌主持人，名牌主持人讲的故事是最好听的，最动听的，观众从喜欢故事到变成喜欢这个主持人，这个节目就办成功了。比如说追星，追星的人不管明星怎么说，说什么都不重要，关键是他说了。所以，名牌主持人如果能够到这一步就比较好了。

　　第五，如何编排故事。这个也很重要。节目的编排是一种艺术，也是一种科学，同样的节目，同样的电视剧为什么在安徽电视台就能够得到比其他的电视台高出一倍以上的收视率，这就是它的品牌。如何编排电视剧，我们可以从报纸上吸取一点启示，陈总在人民日报做过多年的资深编辑，也是报业的专家，报纸大家都知道，也经历了一个版面的变革，从当初的小报，到北京青年报的浓眉大眼。所以，从版面和视觉上来说，现在观众越来越挑剔，我不但看你说什么，还要看你怎么说，怎么表现。我也在报纸干过七年，我知道报纸的图片是造成视觉的重点，大板块、大标题，我们的电视节目不能拍得过于零乱、零碎，我们要进行专心的设计。我老早就有这样的观点，其实观众像一个孩子，观众喜欢卡通式越来越明显，不喜欢动脑，喜欢大板块、重色调、强音响、快节奏，这种东西就和孩子喜欢的对世界的注意是一样的。我们的视觉就是追求这种东西，视听艺术、综合艺术，不追求这种东西，弄得非常破碎，音响弄得零乱不堪显然不能吸引观众的注意力。一个电视台的频道，卫视收入至少要占50％，50％的收入不是十个栏目的平均拉动，顶多是三个品牌栏目得到50％以上的广告收入，这才能说这个栏目能够立起来，起效应。

　　最后一点，我们在打造故事频道的时候有很多的资源可以整合，可以立体的开发利用。比如说我们的影视故事本身可以作为节目的内容；第二，我们这些故事可以出光碟、出书刊，还可以办故事会、故事杂志、故事书、故事刊物都可以，我们把故事可以搬到歌剧院、歌舞厅里。讲故事，当然不是传统的那种讲故事，形式单调的那种。我们讲故事完全可以把故事从书本里、广播里转到电视上，然后推到歌厅里，让故事走进我们的生活。

　　第四，动漫画节目，想增加电视的可视性必须有二维三维的动漫的效果，也是我们整个国家电视发展的重点。今年暑假教育部有一个发展动漫的调查小组，有四个调查组，我们走访了十几个省，对于各个省的情况，我们也了解了四川，四川的美术学院、艺术学院都有一些动漫人才，如果我们想搞故事频道，搞动漫，可以和四川美术学院、艺术学院合作，可以带动我们的这个行业的发展。杭州要把杭州建成动漫之都，像南京、长春，长沙、武汉、深圳，都在把动漫作为当地的文化产业的一个新的亮点来做。成都应该不要失去这种机会，利用卫视频道改版的机会，利用和动画产业的关联，推动成都地区的动漫画产业，这是我们意外的收获。还有就是动漫画节目和产品密不可分，很多的卡通的东西可以作为艺术品。还有就是活动经济，加大活动量，我们的故事静态的讲没有意思，我们要推陈出新，活起来、动起来，不断的举办各种活动，比如说年度人物评比、故事大赛，可以分成各种类型。年度人物评比，十大新闻人物背后的故事等等，这对经济本身是一个很大的推动。也可以造势。四川卫视本身是需要造势和推广的，就是要通过各种不断的有效的活动来推动四川卫视的品牌、知名度、认知度、美誉度，最后把这个品牌做好。还有节目贸易。我们做的故事，由于它的时间性不是很强，反而是我们的优点。我们的这种节目可以重复的播出，可以跨地域播出，跨越时间和空间的隧道，这样使我们的故事在第一年可能收不来成本，或者说收益不大，但是第二、第三年到别的地方卖，故事像白酒一样，有附加值，随着时间会增值。

　　最后，资源开发的问题。要和广播电台、网站充分的合作。北京广播电台办了一个《幽默集装箱》，天天开车听这个东西非常好，给我们堵车带来的精神压抑释放了消极的因素。所以，四川广电集团同时还有广播电台，把故事频道和故事频率，再和故事网站结合起来，这个效益就大了。不是说我制作一个在四川卫视播完就完了，我们要有持久的生命力，有大范围的适用性，可以在网站和广播合作播出，使故事资源利益最大化。

　　我以上说的这些东西说明一个意思，就是说把四川卫视的改版放在中国文化体制改革、文化产业发展，甚至弘扬中国文化、优秀文化、传统文化大的环境和背景下认识卫视频道的改版，而不是一件个案，这样才更有意义。所以，我希望四川卫视和四川电视台的改革能给中国的广播电视业改革增添一个喜剧的故事、一个成功的故事。