3G时代　手机增值业务市场的发展与展望

　　国内的增值业务，在蹉跎岁月里经历了从昔日的势单力薄逐渐演进成为今日保潜激增的中流砥柱。多年来电信行业的发展大体上可分为技术驱动和业务驱动，当技术驱动目前已经不再被视作是一个瓶颈的时候，业界则把越来越多的注意力转移到了业务驱动上来。

　　增值业务会在真正意义上创收么？这是个不折不扣的好问题。信息产业部披露目前我国增值电信业务收入占电信主营业务收入的比例超过10％，这已经是一个不小的数字，而从另外一个角度来说，增值业务能够吸引用户、粘住用户，降低离网率，提升用户满意度，这笔隐性贡献就要被几倍地放大了。

　　百纳电信咨询认为，优秀的电信业务大抵具有以下特点：第一，具有良好的传播模式，让每个最终用户成为免费的口口传诵的媒介。例如你给朋友发送了一条笑话，接到的人很有可能把这条笑话再转给他的朋友；第二，终端不需要做较大改造。只有终端不需要做较大改造，才可能在通信市场上以相对小的渗透率创造一个相对较大的市场。像固话短信发展并不理想的原因就是它需要定制的终端支持；第三，合理的价格以增强用户体验。很多增值业务发展的瓶颈在于没有良好用户体验，而价格在初期往往是制约用户体验的重要因素。这就是为什么目前众多运营商在增值业务推广初期都以免费试用为手段来增强用户体验的原因了；最后，要同用户形成良好的互动。让用户自主把玩业务，把它当成一种玩具，一种时尚，因为只有如此，才能使初期的体验成为最终的消费习惯。例如彩铃，运营商推广初期就要考虑如何提示用户更换铃声，不然过了“疲劳周期”之后，部分用户就开始忽略彩玲的存在，最终取消业务。

　　目前，电信行业转型风潮涌起，各个运营商都在进行业务转型，像中国电信就明确提出两到三年，非语音业务收入（包含数据、宽带、增值）增长到35％左右。在国外，非语音业务收入增长快速：2005年，Vodafone集团的非语音收入占集团总收入的19.4％，日本NTTDoCoMo的非语音收入则高达25.5%。英国电信在最大限度地挖掘传统业务潜力的同时，重点推出了包括ICT外包、“蓝色电话”、“移动办公室”以及“移动家庭”在内的一系列创新型业务，并打造出了由专业互联网公司提供增值业务的宽带业务发展模式。

　　3G（第三代移动网络）和FMC（固定移动融合）的逐渐成熟会催生一些有所作为的增值业务。而在这些精彩纷呈的内容之中，运营商应该如何运营，做到既能把握增值业务发展的脉搏，又能稳打稳扎，结合目前中国国情和多年来已经积累的宝贵经验呢？我们不妨从业务和市场这两个维度来探讨一下这个问题。

　　第一步，市场渗透类：把现有的业务推广给现有的用户，只是方式稍做调整。这类业务不需要复杂和花哨，却能较为简单地渗透到百姓的生活中去，因为从业务的本身来看，没有太多地改变现有用户的使用习惯，像已有的短信、彩铃、彩信、视频聊天、IVR类业务。推广的基础在于运营商能够充分利用已经积累的庞大的用户资源。比如，超女模式在05年取得了巨大的成功，它造就了电视台和移动运营商的双赢。如果我们放眼全球，目前最火爆的是真人秀节目（如bigbrother），各种题材，或者幽默，或者真实，但不论如何，走的都是体验经济、眼球经济的路子－大众有疯狂的参与度，电视台赢得高收视率，运营商赢得了不菲的短信收入分成。和传统媒体加强合作是一条可行的路子。如此下来，通过运营商的精心整合，对于运营商来说，用户的参与度和体验度提高了，在体验度提高的同时，也就为今后运营商的产品延展提前做好市场培育工作，因为用户的消费习惯在逐渐养成。

　　第二步，市场开发类：把现有的业务推广给新市场。市场开发需要运营商去寻找新的盈利模式和缝隙市场，这需要一是充分地做好前期的市场细分和产品定位，二是要带动整个产业链条长期、健康的运转。像基于前、后端收费的搜索类业务，中国电信的号码百事通，目前刚刚起步就已经看到了巨大的商机，如果能进一步地改良优化，提供国际号码查询服务（甚至可以选择部分重点国家设置本土接入码），诸如航班查询、天气查询、酒店预定等，进而把114号码百事通的业务推向国际市场；此外，通过与国际黄页和贸易协会、大使馆等国家贸易中介的合作，可以逐渐培养B2B的号码查询和检索，可以逐步探索并发展语音维度的Alibaba模式。在国内市场，我们可以根据用户的年龄、消费特点进一步细分，去寻找空白的细分市场，例如创造环保，体贴的孕妇通信市场（远程医疗，育婴教育，孕期固定电话套餐等），或者成就简单，实惠的老年通信市场（棋友在线，移动电视新闻，视频亲友等）。这其中有很多板块可以促使手机更快地向媒体进行实质性转变。

　　第三步，产品延展类：把新的业务推广给已有的市场。市场的接受需要时间的考验，产品延展前期，运营商应仔细思考这类业务对最终用户的消费习惯的影响程度，要借鉴国外运营商失败的案例，少宣传网络、技术的先进性，多强调业务的方便性和应用场景，通过研究消费人群的生活轨迹，寻找最佳的切入点。基于非接触式芯片技术的多种应用如手机钱包（小额支付在日本发展迅速，目前已有一千多万用户，其宣传给用户的理念是方便快捷），再如手机银行、条形码识别购物、手机票务、手机钥匙，这些都是“泛在化”精神下的新业务。一方面，这些业务可以和手机购物、手机电视、手机广告密切结合，带给用户完全不同于传统媒体的新体验，另一方面，如果宣传、推广得当，这些业务带来的体验会对大众的消费习惯产生巨大的影响，口口相传促使手机媒体迅速占领传媒市场份额，这会给运营商和SP带来无限商机。有些新业务是相对个性化的，像香港流动通讯推出的有声网络图书、多频道定制、恋爱游戏视像情人等，对于这类业务，运营商应该考虑如何配合自身已有的业务提供组合服务包，增加用户体验，或者调动SP的积极性，双方合作共同宣传以扩大影响。

　　第四步，多元化整合类：提供新的业务，挖掘新的市场。笔者认为在目前的中国，这类业务和市场主要集中在行业应用。像物流仓储的定位应用、金融服务的支付平台、安全执法的视频监控、中小学校的家校沟通、公共事业的水电、养老、社保办理查询，企业的信息化建设如服务器空间、邮箱、杀毒等。像中石油这类具有巨大的物流管理需求的企业将会对目前的企业资源整合提出更高的要求，运营商一方面需要考虑解决前端的定位技术问题，另一方面，应该考虑和重点SI提供厂家合作，把自己的解决方案嵌入SI平台中，融入到企业的工作流程中去。这为运营商提出了巨大的挑战，因为行业应用的门槛较高，每一个重点行业都需要去仔细剖析，理解行业的营运特点，所以哪个运营商能够快速地调整组织结构，成立并强化行业合作部门，增强自身的行业分析、方案整合能力，谁就能在这块相对玫瑰竞争（rosecompetition）的市场上取得先入优势。

　　增值业务的发展需要良好的产业生态环境，这个范畴要比早年的产业链更为广泛。产业生态环境的打造需要集成运营商、设备厂商、终端厂商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。为了创建一个和谐、公平的产业生态环境，运营商扮演了相当重要的角色，因为他们是这个环境里最有议价能力的一个群体，在生态环境里如何利用好这个议价能力使自身获益，又能充分确保最终客户和合作伙伴等各方的利益是值得长期探讨的一个课题。