现代商业精神托起“消费天堂”

　　为何在密度如此高的情况下，商家们还在不断进驻？为何在日趋激烈的竞争中，各路商家能和谐共赢，销售业绩持续攀升？

　　让我们从新街口发展的轨迹中探寻“谜底”。

　　蓝海战略：引导差异化经营路径

　　个案实录1996年，金鹰国际购物中心进入新街口时，“掌门人”王恒确立的高端消费定位显得“鹤立鸡群”，仅仅10年时间，金鹰的年零售额就从2.3亿元一跃为去年的40亿元，分店开到了苏州等8个城市。

　　走进今天的新街口，人们既能够领略“时尚”、“潮流”、“国际”的炫目华彩，也能体味生活化、平民化的购物主题。这是一张寻常的“导购图”——想买国际顶尖品牌去德基广场；想买国内外中高档品牌去金鹰和东方；如果你是大众化消费，就到中央和新百；学生一族的消费则更青睐地下莱迪购物广场。

　　不同层次的消费群体为何都能找到适合自己的消费？商业竞争中有个著名的“蓝海战略”，其实质就是在拥挤的产业市场中，避开“刺刀见红”式的竞争，寻找各自新的市场需求空间。新街口差异化经营的实践，又一次为这一商业理念提供了印证。

　　15年前的新百女装只有几十个地产品牌，现在这里汇聚了国内外200多个品牌。新百精品女装部主任陈晓莉细数：女装的营业面积扩大了一倍，还分为时尚女装部、精品女装部、淑女女装部。

　　在得失之间找准定位、错位发展、做优做强，成为新街口商家们经营思想的主流。新百商店中原来很红火的家电、自行车等经营项目的规模被不断调整、缩小，服装等成为销售大头，而与金鹰购物中心的品牌重合度也仅有10%左右。

　　差异化经营，避免了同质化竞争。如锁定高端经营的金鹰，去年底VIP客户已达38万多人，VIP消费占集团年销售额的六成以上，其中48%的VIP客户的年度消费金额超过了5000元。

　　不仅是综合商场，专业性商家也从新的经营战略中找到了自己的空间。鸿国集团所在的国贸大厦一楼原来是家鞋城，现在转向经营成为全省最大的民营书城。同为家电销售商，苏宁、五星、国美等进行市场细分，在他们新开的分店里除了旗舰店外，还分为精品店、社区店、数字店等。

　　从价格战提升为价值服务：在竞争中共赢

　　个案实录2005年，国美电器进驻新街口，曾引起许多人对新街口家电战的猜想。然而一年多过去了，苏宁和五星的销售额不但没有下降，反而都以20%以上的增幅上升。新街口家电销售的“蛋糕”更大了。

　　对于竞争，国美、苏宁两个“老对手”的看法空前一致。国美电器江苏分公司副总经理江波说，家电行业不否认有价格竞争，但首要的是共同把行业做大，使价格战转化为价值战，即服务上的竞争。

　　“如果抱着消灭对手的想法，可能‘杀敌一千，自损八百’。培育对手与其共赢，也是企业发展的一种动力。”苏宁电器总裁孙为民说，一个商圈内的价格竞争不可避免，但绝不是恶性的价格战。

　　这种认识，是那些经历过价格恶战后商家们的“理性回归”。新街口一度曾是南京乃至华东地区的“价格盆地”。当年，为争夺市场空间，商家们往往不惜血本，为之一战，结果元气大伤，由此也成为各种媒体上的热点新闻。

　　中央商场副总经理阎永平在回首往事时不无感叹：价格战打出的并不是经营业绩的上升。实践证明：优质的服务比价格战更能持久地吸引消费者。

　　过去，新街口以“劳模现象”闻名。在新街口共产生过全国劳动模范8人、五一劳动奖章等部省级劳模36人，市级劳模64人，还产生过全国人大代表和党代会代表，形成了新街口独特的“劳模文化”。朱爱华、王传宪、张霓、吴晓梅……每一个劳模的背后，都有一串感人的优质服务故事。现在，不仅仅是劳模，优质的服务品牌更多地注入了新的时代内涵，VIP服务模式风行大小商家，家电销售巨头苏宁则在酝酿全新的“完全准时制服务”，这个国外软件的授权许可费要价就4000万美元。

　　商家与商家、商家与消费者，理性而和谐的商业氛围，使新街口更具魅力。以前，新街口的国际顶尖品牌很少，这两年慢慢多了起来，LV就即将亮相德基。金鹰副总经理方敏说，这些国际级大品牌以前不来，很大程度上是因为那时新街口许多商家的非理性竞争，让这些国际品牌望而却步。如今，和谐的竞争氛围保护了供应商的利益，这些一流品牌竞相看好新街口。

　　诚信为本：快乐消费背后的严规则

　　个案实录2006年，“SK-II”化妆品含铬事件在全国引起大范围退换货，也波及到新街口几家商场。面对人去货空的柜台，面对纷至沓来的消费者，金鹰购物中心本着对消费者负责的态度，在宝洁公司尚未做出允许退货的声明前，专门成立了退换货小组办理退货手续，妥善解决了这一突发事件。

　　中央商场的退换货中心，里面有许多让人感动的故事。中心主任王翔说，我们的退货标准更加人性化，所以有些厂家开始不理解，不愿意合作。为此，商场自己拿出了几十万元作为退换货基金。让人始料不及的是，许多厂家主动提出，退货一律由他们承担。原来，“包换式”的诚信服务，使产品销售直线飙升。现在，该商场平均每天要处理300例退换货，成功率高达98%以上。

　　退货给消费者带来了轻松消费的愉悦，而对商家来说，则是对商业诚信的坚守。南京新百自2005年组建客户服务中心，推出一站式退换货及售后服务以来，共受理退换、商品、维修、咨询等服务近4万笔，退换商品金额800万元，其中80％为非质量原因的退换货。

　　最近几年，新街口街区设立了39个消费维权站，以方便消费者就近反映问题。为零距离地贴近消费者，他们率先配置了全国消协系统第一辆无污染、无噪音、四座电瓶车。安徽和县的朱先生对这一辆小小的维权车印象深刻。他告诉记者，一年多前，他在一家商场买了部摩托罗拉手机，出现了质量问题，来南京修了两次，但有一次未做记录，按规定难以换机。在新街口地区他看到了一辆流动服务车，于是向车内的消协工作人员反映情况，结果当天就换到了新的手机。

　　售假是现今不少商业街区难以清除的顽症。而新街口商圈之所以会成为消费者的天堂，是因为他们真正做到了把一切假货拒之门外。这既有商家的自律，更有管理的严规。新百商店对进场商品实行“质量一票否决制”，中央商场则有一支400人的商品质量监督队伍，沃尔玛新街口店每年有4％未过保质期的完好食品被下柜，为此公司要多付出1000多万元的成本；金鹰去年底在各连锁店新推“全国通”异地退换货服务……把诚信融入到行动中，把共赢融入到竞争中，这是现代商业精神的内核。正是这种精神的支撑，使新街口街区获得了持久的繁荣。