国家电网奥运品牌的建设

　　让企业有思想让思想能传播

　　——国家电网奥运品牌的建设

　　2008年国家电网公司以1116.42亿元的品牌价值，位居“中国500最具价值品牌”榜的第2位，一年内国家电网品牌价值增长667.46亿元，国家电网品牌建设进入加速发展的新阶段。究其根源，正是“思想”的力量。专家评估显示，奥运营销对国家电网品牌的提升作用，在18%左右。奥运营销工作为国家电网探索出一条“让企业有思想，让思想能传播”的品牌建设新道路，真正实现了“以奥运促品牌，以品牌助发展”的品牌战略，让国家电网品牌建设再上新台阶。

　　放眼全球，任何成功的企业，都是有思想的企业———思想的力量，可以让企业为公众所长期记忆，实现高速成长，保持旺盛的生命力，历经百年发展依然基业常青。所谓企业的思想，其实是企业的文化内涵、企业的价值观在品牌层面的长期积累和体现———吴裕泰、稻香村、同升和等众多中华老字号的长盛不衰，是基于一种传统文化及良好社会声誉综合作用而成就的百年效应；凭借“激情”，可口可乐成为美国文化的代名词之一；基于苹果公司“我行我素、冒高风险、甚至反主潮流”的品牌印象，IPOD成为众多年轻人用来宣称“我就是与众不同”的最佳对象；最成功的互联网企业Google，其“Don"tbeevil”的价值观信条深入人心，以致在Google还未正式登陆内地时，已经有无数拥趸主动向朋友推介。这就是文化内涵、价值观作用于品牌的力量。思想决定企业的未来。

　　提升思想认识，实现输出价值观的奥运营销

　　目前，以公益、责任为核心的奥运营销模式的逐步兴起，表明国内的企业已经逐步开始尝试以“价值观输出”为核心的奥运营销，而国家电网公司的奥运营销，则是一次真正意义上的“思想”层面的奥运营销。

　　首先是思想认识上的提升。国家电网公司的奥运营销，更侧重于通过价值观和文化传输，对公众传递国家电网品牌的核心价值。国家电网公司以建设和运营电网为核心业务，是关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，承担着为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命。公司服务区域覆盖中国26个省、自治区、直辖市，服务人口超过10亿人，是全球最大的公用事业企业。基于国家电网公司的企业特性，国家电网公司以加强领导、提高认识为奥运品牌建设的突破点，建立了以统一品牌、统一形象为品牌管理的着力点；以整合营销、持续传播为品牌传播的关键点；以结构优化、内质外形为品牌价值的增长点；以开放前瞻、渐进融合为品牌研究的切入点的品牌建设体系。

　　其次是思想上的一致性。国家电网奥运品牌建设输出的价值观是“奥运社会责任”。与众多国内企业为迎合奥运而以科技、绿色等作为奥运营销切入点的依附式营销不同，国家电网的奥运营销，是在奥运社会责任统率下的整合营销，奥运社会责任完全是国家电网品牌核心价值观在奥运平台上的体现与拓展，是国家电网公司价值观的充分展现。长期以来，国家电网公司一直积极履行企业社会责任，是率先发布“企业社会责任报告”的中央企业；率先发布“企业履行社会责任指南”并成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业；率先全面建立社会责任组织管理体系的中央企业。全面履行社会责任，是国家电网品牌核心价值观。“奥运社会责任”理念的提出，是水到渠成之事。

　　再次是思想认识上的高度适应性和可传播性，一个可供成功传输的价值观要符合时代发展潮流，为社会所广泛认同。奥运社会责任是“奥林匹克运动、国际企业社会责任运动、中华民族伟大复兴”三种全球进步潮流融合的结晶，是面对全球的、东西方文化结合的一种价值观，能够为公众广泛接受，具有高度的可传播性，经得起历史检验。目前奥运社会责任已经成为奥林匹克运动历史发展的必然，成为奥运发展史上新的“里程碑”。奥运社会责任实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵财富,成为中国和平崛起的软实力体现，成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。

　　国家电网公司的奥运社会责任是对国家电网品牌内涵的丰富与发展，更是一种创新。奥运社会责任是对国家电网品牌价值的进一步深化。奥运社会责任的整合传播是国家电网品牌管理的良好试点，为统一品牌、统一宣传，建设规范化制度化的品牌管理体系进行了良好的示范。

　　注重思想创新，创造奥运营销的经典

　　技术有寿命、产品有寿命、企业有寿命，惟有品牌可以永恒。品牌建设是企业永恒的主题。从一个有思想的品牌到一个历经百年依然能够长盛不衰的品牌，必须把握品牌建设的精髓，立足长远，以科学的发展观来界定品牌的核心价值，并且随时结合营销规律、品牌建设经验以及企业的自身特点，以科学的方法论进行品牌建设实践，这样才能真正实现“让思想能传播”。

　　品牌是一种思想的体现。要使“思想”成为经典，其核心在于能触及不同时代的人所面临的问题。纵观国内外的知名企业，其核心思想都在于倡导一种永恒的、积极向上的价值观，这样才能使其品牌在漫长的时间流逝中，始终成为经典。联邦快递的“使命必达”，是诚实、守信、一诺千金的体现；可口可乐的“激情”，是奋斗的一种情绪化表达；GE的“绿色”，是人类可持续发展的基础；即使是倡导“我行我素”的苹果，其实质也是体现个性、创新这一引领人类社会前进的力量。国家电网品牌的核心价值观“全面履行社会责任”，是“责任”这一古今中外共同认可的价值观体现。作为个体，肯承担责任的人，才是一个值得尊重的人、可信赖的人；作为企业，肯承担责任的企业，才是值得尊重的企业、可信赖的企业。《蜘蛛侠》中说，“能力越大、责任越大”；蒙牛的牛根生也说，大企业应该负大责任。“责任”是国家电网品牌建设能够实现可持续发展的根本原因。

　　所有的传播，都是品牌核心价值在不同历史阶段，针对不同事件、不同平台的一种具体体现和延展。纵观国家电网公司的奥运营销，是关联奥运、关联社会责任、关联中华民族伟大复兴的整合营销。国家电网公司提出的“奥运社会责任”理念，是国家电网品牌核心价值“全面履行社会责任”在奥运平台上的体现与拓展。奥运社会责任理念的提出，使奥林匹克品牌内涵进一步丰满，奥运社会责任是国家电网公司以“全球最大的公用事业企业”和“北京2008年奥运会电力供应合作伙伴”的双重身份，推动国际社会责任运动的发展、宣传奥林匹克精神的具体体现。奥运社会责任，是国家电网公司值此全球社会责任运动发展如火如荼之际，结合这一潮流，为社会责任运动提供的一个新的起点；是国家电网公司值此中华民族和平崛起之时，结合中华民族伟大复兴这一历史潮流而引领的企业核心价值的具体化体现。奥运社会责任与中华民族的高涨民族自豪感和爱国热情密不可分，息息相关，充分符合时代潮流、历史潮流。同时，国家电网公司的奥运营销，是国家电网品牌核心价值在奥运平台与奥运元素充分融合的一个具体体现，是国家电网品牌核心价值在公益平台上，以公益事件模式出现的一个具体实践。

　　在国家电网公司的引领下，奥林匹克运动的赞助者、传播者和参与者以奥林匹克精神为指导，以有益于奥林匹克运动和社会可持续发展的方式，关注人的全面发展，促进和谐社会、和谐世界建设，让奥运社会责任运动成为一种势不可挡的时代潮流。通过上述工作，奥运营销全面实践了与体育元素、奥运元素、国家元素、国际潮流的全面结合，让“全面履行社会责任”这一国家电网品牌核心价值观与奥运精神融合，成功地实现了传播的可持续性与业务关联度，成功地实现了价值观的输出。

　　继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会“国家公关”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的明确化，促使人们重新重视奥运会的基本价值，重视奥运社会责任功能。无论是在奥运营销、企业品牌建设、国家电网品牌建设体系完善领域，均有里程碑意义。

　　让思想能传播，实现奥运营销与品牌建设经验的共享

　　通过奥运品牌建设工作，国家电网公司实现了思想认识、品牌价值、传播效果、工作经验四个层面的累积，通过上述累积为国家电网公司今后的品牌建设打下了坚实的基础，这一切都将为国家电网公司未来品牌发展再上新台阶提供有力的支持。

　　事实上，在深入分析研究后，我们还可以挖掘出国家电网公司的奥运营销模式的更多价值：首先，适应性，国家电网公司的奥运营销是真正适应于国家电网公司这样一家大型公用事业企业的奥运营销；其次，开创性，国家电网公司的奥运营销是对既有奥运营销模式的一次创新，开创了公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合的整合型奥运公益营销新模式；再次，典型性，国家电网公司的奥运营销对于中央企业、公用事业企业都具有典型意义；同时，还包括整合性、关联性、公益性，以及奥运战略、品牌战略、全面一致的公司战略等，这一切，都将为国内企业的品牌建设，提供深厚的借鉴意义。

　　在分析GE的发展历程时，专家认为，“GE所拥有的最重要的并不是他的硬件，而是历经百年建立起来的与众不同的品牌文化”。与全球的知名大企业相比，在整体经济实力不断提升的同时，我国企业的品牌意识显然还需要提升。即使在奥运企业层面，也依然有企业因为“尽力压缩成本，创造"令人记住"的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记”的“好创意”而洋洋得意。对于国内的企业来说，我们应该采取什么样的战略来面对世界？该如何打造属于中国企业的百年文化？这已经不是某一个机构、某一家企业单独面对的问题。

　　《孟子·离娄上》说：“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲与之聚之，所恶勿施。”这一思想同样适用于我们的品牌建设，只有实现了价值观的输出，才能获得公众的广泛认可，才能真正打造延续未来的品牌。

　　这一切从“让企业有思想、让思想能传播”开始。（张兆林）