网络宣传：打造城市品牌的战略路径

　　城市形象是一个热点话题，网络传播也是一个热点话题。将两个热点话题结合起来考虑，特别有意义。我今天要向大家汇报我的一些思考，就是网络传播如何打造城市品牌形象的一些专业方法和战略思维。

　　首先，我想从中国网络15年谈起。在座的都是宣传行业的专家、领导，中国接入互联网有15年的历程，从上世纪90年代后半期的引进起步、爆炸式增长，一直到新世纪初，大家知道，网络经历了一个很大的潮起潮落。从2002年之后到现在，可以说是平稳、快速的发展期。信息化、网络化已经深入到国民生活的方方面面。网络成为最重要的媒体平台之一。我看到一个数据，截至去年11月底，中国网站总数已达到210万个，博客空间超过1亿，网民数量达到2.9亿，首次超过美国，现在我们国家的网民数量是世界第一。去年有一个网友叫“美女就是真理”，他在天涯社区写下这么一句话：“网民已经成为中国民意、公正、良心的体现者，没有网民的参与还能叫什么大事？”他说的话当然未必确当，我们也可以不同意，但是我们可以想象到网民现在的心态和认知。的确，去年发生的很多事情，比如周正龙拍虎事件、“范跑跑”事件、CNN的道歉，包括“5?12”地震引发的关注和讨论等。这些事件从一个侧面来看，很大程度上就是一些网络的事件。网络，深刻地影响着我们的社会生活。

　　另外一个背景趋势，就是我们改革开放以来逐渐融入世界经济体系和全球化浪潮这样一个态势。在这种态势下，大家知道，生产要素、经济结构，包括城市功能，构成一个彼此关联、复杂互动的经济现象：要素是流动的、产业是关联的，地区和城市之间的竞争和合作，决定着其在全球价值体系当中的地位和角色。这正是全球化的一个体现和反映。这次全球金融危机，影响迅速波及到各个国家和地区，有的人就怀疑是不是经济全球化出了问题。其实有一种看法，我认为是正确的，就是这次的金融危机恰恰体现了全球经济的联系。它由美国次贷危机迅速演变成全球性的金融动荡、经济危机。经过应对这次危机的调整和努力之后，全球化的体系会更加深入、扎实。我要说的是，伴随全球一体化的进程，实际上还推动了一个公共管理的变革浪潮。大家知道就是新公共管理运动，它的主旨就是借鉴、引进当代先进的、现代化的管理方法来变革公共管理，让它更高效、更便捷、更体现社会的价值和公共的价值。在我们国家，对这种新公共管理运动也有很多正面、积极的回响，包括我刚才看到《网络舆情》杂志里就有许多关于服务型政府、责任型政府等方面的报道和监测。今天我们的话题，实质是一个城市营销的话题。而城市营销正是公共管理变革浪潮中产生出来的一种市场导向、公共价值导向的城市管理战略。

　　在这个趋势当中，宣传部门事实上也在发生着一些转型和变化。各位都是这个领域的领导和专家，我仅从旁观者的角度来看，感觉有这么三个方面的转型：

　　第一，是从意识形态宣传和教化职能，向包括地区特色推广、地区形象宣传在内的多元职能转型。

　　第二，从政府政策、政令的单向宣传，向政府形象塑造，以及与公众进行双向沟通转型，某种程度上，就是公共关系专业化转型。

　　第三，从单纯宣传职能，向以宣传为支点的地区资源和能力的整合、地区资源和能力的协调职能转型。这是一个最新出现的非常积极的变化。因为从管理学的角度来看，宣传部门不存在部门独立利益，比较能够站在一个地区和城市发展的全局立场，有条件从城市品牌形象的角度切入，进行一种市场导向的地区资源的盘整和协调。

　　以上谈的是和今天话题相关的几个背景认识。下面我简要谈谈网络时代塑造城市品牌形象的专业思路和方法。

　　我们做城市宣传，有很多重要的主题，比如宣传和谐社会，落实科学发展观，现在提产业转型、创新城市、本地特色等等。然而城市的宣传，如果从市场的角度、需求的角度来看，可以概括成三个角度，那就是在宣传城市的宜业性，即投资价值，宣传它的宜游性，即旅游资源，宣传它的宜居性，即与居民以及外来人口沟通。如果从这三个角度、运用专业的宣传方法，必定会起到事半功倍的效果，这事实上就要求塑造城市的品牌，打造城市的品牌形象。我认为这个方法，是落实科学发展观的一个战略性的有效“抓手”。为什么这么说呢？科学发展观的核心是以人为本，基本要求是全面、协调、可持续的发展，这就需要统筹兼顾，是经济、社会、文化、生态、科技等全面协调发展。立足宜居、宜业、宜游的建设和宣传，就是把市民、投资者、旅游者和企业作为城市顾客来看待，来尽可能了解和研究他们的需求，设法满足他们的需求，这是不是一种以人为本的路径？是不是一种市场导向的统筹思路？

　　宜居，诉求包括吸引人才、留住人才，不断提升市民的满意度和幸福感，提升城市的生活质量。而城市规划、城市发展的终极目标是以人为本，提高城市宜居水平和质量。作为一种深刻的价值取向，宜居应该是城市发展的基本方向。我留心国内外各种城市宜居竞争力的指标体系，几乎都包括了经济、社会、文化和政府管理等方面。所以抓宜居形象，绝不只是社区民生，实际包括城市建设的方方面面。所以宜居优势是城市综合优势的体现，是城市的核心优势，是塑造城市品牌的支点。因此，城市应该思考的问题是，我们的宜居建设和评价标准是什么？宜居的一个重要含义，一方面是要吸引高端的、富有的、有特长的居民，另一方面要服务现有的市民。那么在吸引人才方面，我们城市重点针对的对象是哪些人？为了吸引这些人，以及为市民创造更好的生活环境，我们重点需要提供哪些项目和服务？以及我们要精心打造和推出哪些宜居品牌？这些问题，就是顾客导向、竞争导向的思考模式。

　　宜业，就是鼓励创业、吸引投资、吸引总部和分支，保留现有优质企业并支持其发展和扩张。其中，关于投资环境的评价体系也有许多研究，从不同角度涉及众多指标的考察。比如世界银行就从企业生命周期的政府服务角度来衡量营商环境。举个例子，就开办企业所需步骤一项指标，根据世行的调查，我国做的最好的是杭州、南京和福州，通常需要12个步骤。而这个效率，在全球178个经济体中，排名仅在140位，做得最好的是澳大利亚和加拿大，他们仅需2个步骤。我想说的是，地区或城市是否应该思考，在改进投资和创业环境方面，我们具体的建设和评价标准是什么？哪些指标最具优势？在鼓励、吸引和保持的对象中，我们重点针对哪些产业和企业？改进城市营商环境，我们需要提供哪些项目和服务？我们重点应该打造哪些营商品牌？这些问题，也是一个顾客导向、竞争导向的思考，应该是我们建设和宣传的切入点和动力。城市的宜游性建设与宣传，也是一样的道理，从宣传角度来看，也要有一个切实的体系。时间关系我就不展开说了。

　　可见，宜居、宜业和宜游是一个相互作用的系统。这个系统聚合的要素，就是城市文化以及城市的空间特征。每一个城市都在追求宜居、宜业、宜游，我知道好多政府工作规划都提出这三个目标。那么每个城市的特点和差异又在哪里？城市的差异化特性在哪里？我认为就是城市的文化、空间特征决定的。城市文化是城市的灵魂，是塑造城市特色的关键资源。而塑造城市特色的核心任务，则是打造城市品牌。此外，城市的空间特征，则是指它的经济区位特征和功能定位。我们知道功能定位基于产业定位，而产业结构优化的主要内容，又是要素供给结构的优化、需求结构的优化、贸易结构的优化和投资结构的优化，表现为城市营销实践，主要的就是人才的保留和引进，产业的保留和扩张，战略性投资的引进，旅游业的促进以及出口的引导和促进等。我们说以城市文化和空间特征为内核和边界，通过城市营销、城市品牌化能够协调推进城市的宜居、宜业和宜游建设，并能进行事半功倍的宣传和沟通，正是基于这样一个机理。在宜居、宜业、宜游这个互动当中，城市品牌化是营销城市、塑造城市形象的制高点。强调一下，我们理解的城市品牌，不仅仅是城市的知名度和美誉度，我觉得更要透过市民对他们生活方式的自信和自豪，以及对未来的愿景和希望，通过这些把城市的文化特质传达出来，这才是城市品牌的根本。

　　那么在这样一个网络时代，我们塑造城市品牌究竟有什么方法？城市品牌要涉及到城市识别的设计、城市品牌的定位、城市品牌结构的设计、城市品牌管理的设计，还有城市品牌推广等，非常复杂。我想起一位韩国学者李武勇提出的一个O-I-P-T-C城市营销组合模型，简单明了，点到了城市营销最基本的要素，我就借用他的框架来阐述一下网络时代的品牌塑造战略方法。他提出的OIPTC，“O”是组织，“I”是形象，“P”就是产品，“T”是指市场的选择，“C”是渠道。我们先从城市形象说起，所谓的“I”即形象，首先是一个门面，作为城市的一个脸面，要有一个设计和规范。目前，国际上越来越多的城市，都进行了规范的城市品牌设计。这在国内还刚开始。主要原因是设计乃至推广的参与度不够，协调不够。我倒有个不成熟的想法，有没有可能从城市网络品牌形象的设计来渐进导入城市品牌的设计？是不是可能会容易一些？我觉得值得探讨。其次，从城市的产品（“P”）来看，以前通常说城市名片，但城市名片这个说法很表象化，实际上，城市产品包括城市的一切有形、无形的资源，包括城市有价值的项目，以及有价值的信息，都可以作为城市的产品，都可以经过搜集、加工、整理，进行传播。第三就是市场选择（“T”），我们的宣传工作，要对受众进行细分，不可能是对待市民、企业家，对待外来的游客、对待国际公众都是用一样的声音和说法，要有一个分类，根据各种受众特征有不同的选择和策略。前些日子就城市形象，网上有很多争议，比如某城市搞网络搜索竞价排名，某城市要打造中国浴城等等。不说别的，就从受众的合理选择角度讲，能经得住推敲吗？再看“C”，渠道。网络时代的渠道，我们不妨从两个角度来看。首先从媒介的角度来看渠道，从宣传部门来看，媒介有自有、自建、他有和扩展等几类渠道。“自有”就是自己管理的网络媒体，典型的如政府网站，现在政府网站也有多样化，比如青岛、杭州、成都等城市还有自己的博客和播客；“自建”是城市自己新建的城市形象网站。比如多伦多、亚特兰大、爱丁堡等就有专门的城市品牌网站，并且和政府官方网站有互动。“他有”，主要指门户、专业网站，以及有影响的论坛、社区乃至个人博客等。“扩展”，则是指网站的合作，特别是指在线的城市品牌推广活动。目前有很多企业的宣传活动，是通过网络来搞的，比如用户征集活动、网络涂鸦大赛等，这样的活动投资非常少，效果却很可观。然而现在大多数，至少我还没有发现有哪个国内城市把网络媒体作为活动开展的平台来拓展。其次，我们还可以从技术角度来看渠道“C”。从网络技术角度看，现在有电子邮件营销、搜索优先设计、病毒营销、城市博客、RSS信息聚合开发、内容整合与发布、广告创意、即时通讯营销等诸多手段。但我们的城市，用起来的却少之又少。不过，我们说网络时代的城市营销，技术因素仍然是一个末端，最重要还是战略的设计，是营销诸要素综合作用的集合。当然，网络时代的城市推广，技术工具的合理和充分应用是题中应有之意。我们目前正在搞一项中国城市营销发展指数的研究，其中涉及到网络营销的大概就有几十项指标来评价。

　　最后也是最重要的，就是“O”——组织协调要素。组织制度和协调机制，是城市营销的瓶颈。比如塑造城市品牌，包括总体品牌、旅游品牌、营商品牌和人居品牌等。营商品牌又包括产业集群品牌、原产地品牌、企业或产品品牌等不同的层级。这些不同维度、不同层次的城市品牌相互作用，形成一个品牌的结构，由此你就可以想象城市品牌打造所需要的组织和协调配合。城市网络宣传、网络形象塑造也一样，其瓶颈问题也是组织协调的问题。我观察国外城市形象塑造的组织模式，大多是通过一种政府部门间的合作，政府、企业和社会的合作完成的，他们主要有三种模式。即企业化模式：各界代表作为股东，作为非盈利的公司来营销城市，做城市品牌。还有就是作为社团模式，通过社团理事会和监事会来体现治理主体来营销城市，再就是政府管理模式了，机制实质都是一样的，就是公私合作。我们国内这种制度也已经逐步启动了。比如成都，震灾后成立了“城市提升形象协调小组”，由市投促委、房管局、旅游局、成都文旅集团、成都传媒集团组成，他们做了大量的工作，对成都城市形象的灾后重建功不可没。尽管这是一个非正式的临时机制。它的经验却是很有价值的，值得向全国推广。我们把这种参与、协调的模式叫做城市治理模式。城市营销的治理转型，事实上也是目前我们倡导的地方政府公开化、参与化、民主化改革当中一个有机组成部分，非常重要。

　　我刚才借用OIPTC框架所谈的城市网络品牌塑造问题，这是一个理论逻辑。理论逻辑是认识的基础或实践的起点，但实践的逻辑却是要建立一个管理和控制的程序。当中要规划、传播和沟通，包括传播沟通中的危机管理和危机处理，要建立信息的监测、预警和反馈系统。各个环节就组成了一个管理体系，这个管理体系落实在组织层面，就需要有组织制度创新和组织运营机制的创新。也就是说，理论逻辑必须要转换为实践逻辑。

　　今天我们谈论城市品牌，并将这一话题进行了一个拓展，不仅谈地区和城市品牌，更细化为城市网络品牌。我相信，在21世纪的网络时代，通过专业方法所塑造的城市形象，应该是一个更加文明、更加现代、更富有魅力的城市形象！