四大行会回应“中国制造”广告:出口自己的声音

　　四大行会谈“中国制造”广告片

　　中国出口自己的声音

　　《中国经济周刊》记者 宋雪莲 实习生姚佳/北京报道

　　11月23日起，一则充满活力、画面精美、现代感十足，并且融入了中国元素的广告开始在美国有线新闻网（CNN）的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期6周。

　　“因为‘合作与参与’，中国正与世界各国一起，为消费者提供高品质的产品。而在国外投放广告是一种很好的尝试。”中国机电产品进出口商会会长张钰晶告诉《中国经济周刊》。

　　12月3日，“中国制造”广告片海外播出新闻发布会在京举行了短短50分钟的发布，参与广告创意制作的四家行业商会、协会——中国纺织品进出口商会、中国机电产品进出口商会、中国商务广告协会、中国轻工工艺品进出口商会的会长、副会长参加了发布会。今后，四家商会、协会将根据这次海外投放的反馈情况总结经验进行广告内容的改进。

　　“希望公正对待中国制造”

　　2009年1—10月，我国出口总额已达9573.6亿元。张钰晶告诉《中国经济周刊》，在经济低迷时期，价格合理、质量可靠的中国制造产品给世界各国消费者带来了福祉。尤其是中国的空调、DVD机、照相机、笔记本电脑等产品更是得到了全球消费者的青睐，本次世界金融危机凸显出“中国制造”的优势。

　　“但是新的全球经济失衡论正在助长贸易保护主义，少数国家以质量安全和技术标准为由构筑贸易壁垒，试图把限制其他国家出口作为应对危机之道，这将对世界经济复苏势头造成不可忽视的威胁。我们希望国内外的媒体能够客观公正地报道中国和中国产品。”张钰晶说。

　　早在去年的全国政协会议上，就有政协委员提议中国要打造国家品牌形象，增强宣传力度。该委员认为，为了扭转中国对西方世界“信息逆差”的劣势地位，中国迫切需要增强在国际舞台上的音量，让中国的声音传得更远。

　　“王岐山副总理也在半年前说，中国要出口自己的声音。而另外一个不争的事实是，日本、韩国等国家也都是非常善于打造国家品牌，并因此获益不少。加上商务部的支持，这些，都给了我们拿出自己声音的动力。”中国商务广告协会副会长刘立宾说。

　　中国轻工工艺品进出口商会副会长李文峰则告诉《中国经济周刊》，作为占中国出口比重四分之一的轻工产品出口，曾遭受很多贸易摩擦，但行业组织一直秉承着以质取胜的原则来倡导企业重视产品质量。“中国轻工产品的品质和质量已经得到了各国的认可，金融危机中，有些企业的出口不仅没有下降，反而有了上升。中国制造不仅体现在价格和规模上，还体现在质量上，这一点，希望全世界对中国制造有更全面的认识。”

　　“中国成为最大的纺织品出口国已经近20年，从最初外商拿着自己的设计来中国加工，到现在首先做的第一件事是从中国设计中挑出自己满意的款式，这些，都在广告里得到了某种提示。”中国纺织品进出口商会副会长王宇告诉《中国经济周刊》。

　　“采用国外能够接受的方式”

　　据悉，从2008年8月即开始承做“中国制造”广告片的国安DDB是一家国际4A广告公司，由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团（Omnicom）合资成立。国安DDB制作的这则广告，其创意是表现从“Made in China”到“Made with China”的理念升级，广告语中文翻译为“中国制造、世界合作”。按照刘立宾的说法，“是故意留有一点悬念和想象的空间。”

　　刘立宾告诉《中国经济周刊》，“中国制造”广告片的整个制作、投放过程是通过严格的市场招标进行的，“当时来投标的主要是国外在华投资公司，也有国内的广告公司。最后国安DDB广告制作公司胜出。”

　　曾有媒体报道，最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众的亲近感。当时，该企业设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”（享受）演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。一位不愿具名的广告设计师猜测国安DDB这番修改的用意时说：“‘就在你身边’感觉上比较主观，而‘世界合作’陈述的是一种事实，更有说服力。”

　　据悉，本次广告并没有出现外国人熟悉的类似海尔、联想等企业的标志，对此刘立宾表示，从创意的初期就没有具体到哪一个企业、哪一个产品和功能，而是从行业的宏观来讲，分了大的几类。“基本都是我们出口量大的产品以及国外消费者接触多的行业。”

　　“我就参加了不下14次的探讨。说实话，最开始要如何体现中国制造，怎么说，说什么，我们真的不是太清楚。我们几个商会、协会在和国安DDB碰撞的过程中，基本提出一个方案否定一个方案。”刘立宾告诉《中国经济周刊》，“最令我感动的是国安DDB坦言为了支持我们，他们不计盈亏。”

　　“同时，为了转化成北美甚至全世界国家都能够接受的形式，我们对创意主题进行了反复的推敲。国安DDB的东家宏盟集团也在全球进行了广泛调研，许多境外友人都给我们提了很好的建议。第一个建议要国际化，第二个建议要用国外能够接受的方式。所以从第一、二、三、四、五个创意到现在的第十个创意，我们今天看到的广告已经和最初的大相径庭。”

　　“先不说这则广告怎么完美，至少我们是迈出了第一步。”刘立宾说。

　　针对广告的投资方是谁，以及投入了多少钱，刘立宾说：“我只能说，投入适中。”

　　热评

　　“软崛起”：国家营销之道

　　李光斗

　　品牌是一个国家的名片，企业是国家营销的一部分，所以，一个国家的企业表现的如何与国家整体形象有着息息相关的联系。中国的“软崛起”必须依靠国人的共同努力。

　　中国制造以往给予世界的感受是，价格低、质量也低。比如多年前中国与俄罗斯开通了口岸贸易，但中国大量的劣质产品也随之流入俄国市场，这让俄国人对中国产品产生了极大的担心，导致了后来贸易交易量的急剧下降。由此可见对于国家营销来说，企业也应积极配合，共同完成形象的提升。所以，中国企业在未来要注意几个事情;

　　一是企业要自律。这种自律并非完全来自于法律的约束，更多的是靠企业凭借自身社会责任的约束去自律发展经营的道路。中国企业要通过自身努力为中国品牌加分。

　　二是企业要有战略高度。一个经济强国必然要有自己众多的国际品牌，目前很多中国企业仅局限于眼前的利益而不注重品牌的发展。中国市场的消费能力虽然潜力无限，但随着消费者的购买能力的提高与国外品牌的进攻压力，不谋求品牌发展的企业必然要被新一轮的竞争所淘汰。

　　三是企业要注意产业的整体升位。中国的地位在世界中不断提高，中国的经济结构转型正在酝酿之中，企业若不注意自身产业的升级，再优秀的企业也会失去自己的核心竞争力，更无法凝聚成为国家的核心竞争力。

　　当然，中国的国家营销也需要一手软、一手硬。我们硬的是经济、是军事，软的就是我们的文化，之前的世界强国已为我们提供了很多借鉴之处。

　　地球上文明古国有四：中国、古印度、古埃及和古巴比伦，中国是四大文明古国之中文化唯一延续至今的国家。中华文化是中国的重要组成部分，我们在国际竞争中不仅仅要有海尔、联想等跨国大公司，我们还应有更多的张艺谋、更多的章子怡、更多的姚明以及更多的成龙。这就是一个国家软文化的具体表现。中国最重要的精神文化支柱是儒家思想，而在近代将这种思想发扬光大的却不是中国。

　　新加坡的崛起所依靠的文化精神正是儒家思想。1988年，我们代表中国大学生远赴新加坡参加亚洲大专辩论会，大决赛的辩题就是李光耀回答美国《时代周刊》采访时的一句话：儒家思想可以抵御西方歪风。“新加坡国父”李光耀曾不止一次地说过，“新加坡成功的一个最强有力的因素是1950年到1970年代那一代人的文化价值观。我深深地相信，正是由于新加坡大部分的人民都受过儒家价值观的熏陶，我们才能克服那些困难和挫折”。李光耀赞赏的文化价值观正是儒家价值观，在这种文化精神的引导下新加坡才逐渐成为亚洲经济强国，但对于文化思想来说，先到先得，中国的确错失了一次机会。

　　目前，“中国制造”这条广告收到了良好的评价。 一家网站还专门就这则广告发起了投票，喜欢这则广告的占了89%之多。中国企业已在全球拥有着庞大而稳固的市场，但廉价劳动力显然已不适合中国的发展。如今，受经济危机影响全球贸易萎缩，但这也是中国蓄势待发的机会，相信这则广告是中国产业再升级的一个信号，“中国制造”将引领中国开启一个崭新的时代，“软崛起”将带领中国完成一次新的蜕变。

　　（作者系品牌战略专家、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）