媒体中央军集中发力 外宣改革步伐突然提速

　　形象化表达是吸引西方受众的撒手锏

　　中国人容易理解“别有用心”，但西方人很难理解，他们更喜欢看到很具体的表述，不能很抽象

　　【作者】何亮亮（香港凤凰卫视评论员）

　　中国已经进入世界舞台的中心，但却没有相应的话语权，如何在舞台中心表达，过去不善于，现在不善于也不行了，必须急转弯。在这个背景下，中国官方媒体以多种方式出击，这是必然的趋势。话语权不会有人主动送给你，必须自己拿取，自己创造。

　　但建立了平台不等于就有了话语权，如何吸引更多的受众，这很关键。中国发生大事时，西方受众首现看的还是本国的频道，但是他们也想听听中国的声音，马上把遥控器转到中国的频道，这才算成功。

　　半岛电视台的经验

　　在西方以外的电视媒体中，阿拉伯半岛电视台是美国的收视率不是很高，主要以阿拉伯移民受众为主，但是相对来说，我们这些新闻界同行还是会看半岛，不仅是中东新闻，一些国际重大新闻发生的时候，我都会看看半岛是怎么做的，确实，他们可以做得跟西方媒体一样出色。

　　半岛电视台由阿联酋王室出资，但不干预采编。在中东问题上，他们虽然跟西方立场不完全一样，但也不是完全反西方的，只是更多地发出阿拉伯人的声音，这个声音不仅只有一种，而是多元的。另外，他们的主播记者都有在西方主流电视媒体工作的经验，这点很重要，他们知道怎么做才能让西方受众听懂，这本身是一个技巧的问题——用受众熟悉的表达方式，你的受众就会注意你，他不一定接受你的观点，但至少他会听你怎么讲。

　　俄罗斯的英语频道RT(RUSSIA TODAY)也办得很成功，俄罗斯有什么重要的事情，我会去看RT，他们很善于从美国人的角度看待问题，在纽约的演播室，俄裔美国人经常会成为他们的嘉宾。

　　凤凰卫视作为华文电视媒体领军者，虽然不是官方媒体，没有宣传的任务，但客观上也在传播中国。我们是新闻专业主义者，一个新闻发生了，我一定要报道，一定要尽快报道，当然从什么角度报道，这个还是有讲究的。但快是第一位的，这也是很多观众喜欢看凤凰最重要的一点。

　　其次，我们的评论特点也是快，而且观点一定要多元和新锐，我们专职的评论员有8个，还有若干特约评论员，对同一个问题不会有完全相同的看法，这很正常，我们不强求一致，观众自己可以判断谁说得好，说得更有道理。

　　民间立场可以和官方不一样

　　但相比之下，中国内地的广播、电视就比较弱。不是简单地把中文内容翻译成外文就能达到效果。有些中文政治词汇，中国人很容易理解，但是外国人很难懂，因为文化和语境太不一样了。

　　相比“外宣”这个词本身，西方受众更接受传播、公关。宣传是单方面的：我向你灌输什么。但传播是我尽可能传播我的消息和观点，接受与否是你的事。中国在没有准备好的情况下，已经在世界中心了，传播中国肯定有人要听。西方人一定很好奇：为什么中国已经是世界第一出口大国了？中国在国际事务中的发言可能跟西方不一样，你的道理何在？

　　用西方人理解的方式传播是非常重要的，印象深刻的一个例子是，2008年，奥运圣火海外传递时受阻，西方媒体几乎一边倒地站在攻击者的立场，但德国绿党有个女议员说：“达赖喇嘛就像霍梅尼一样。”这是一个非常生动的比喻，霍梅尼是一个政教合一的人，而且在西方名誉不太好。当你用这样的方式来形容达赖的时候，远比用其他语言指责批评他令人印象深刻。中国人容易理解“别有用心”，但西方人很难理解，他们喜欢看到很具体的表述，不是很抽象的。

　　最近，美国对台军售，外交部发表了官方声明表示抗议，但军方将领也有说法。国防大学战略研究所的海军少将杨毅受访时表示，要让那些冒犯中国人民利益的企业和利益集团在中国的利益受到惨重的损害。他不是军方发言人，未必代表军方观点，但确实表达了一种看法，这种看法是有道理的，这就是比较技巧化的传播，很吸引眼球。

　　对外传播就应该用这种方式，比如说评论员可以代表媒体的官方立场，但是嘉宾可以有不同的看法。尽管挑战很大，但已经迈出了第一步。从乐观角度讲，如果官方媒体能有所创新，是有成功的可能性的，关键事在人为。国际形势依然动荡，中国已经有了很好的平台，如果又能有出色的传播方式，话语权就会慢慢建立起来。来源：国际先驱导报