淘宝十月围城

　　淘宝十月围城

　　本刊记者 杨潇 马李灵珊

　　发自北京、上海

　　编者按

　　关于革命，至少要问两个问题：为什么会革命？革命来了会发生什么？

　　淘宝风波因提价而起，指责淘宝“乱收费”固然容易，但正如一位财经专栏作者分析，淘宝盈利归根结底是靠卖入口资源（即那些能带来流量的搜索排名和广告位），淘宝的入口资源是有限的，卖家越多，资源越稀缺，价格也就越高。无论是现实的选择，还是“被马云忽悠”，淘宝卖家迅速增加是不争的事实，其结果一是令淘宝的入口资源更加值钱，淘宝愈加强势与傲慢，二是只有少数实力雄厚的大卖家才能买得起足够流量来赚钱，两极分化几乎不可避免。

　　你也许会说，是那些中小卖家自愿跳入这台绞肉机的，并没有人来逼他们。但他们会告诉你，淘宝的宣传和马云的演讲曾经许给他们一个美好的愿景；他们会说，淘宝的各种明规则和潜规则都有利于大卖家；他们还会说，淘宝是我们所有人的淘宝，不是大卖家的淘宝，更不是马云的淘宝——淘宝走向“哑铃型社会”的同时，“穷人”要求“平等”的愿望也越来越强烈。

　　他们并无太多选择，在现实语境下，他们也不相信自己有太多选择，一位卖家说，“法律的空缺，早晚是要革命来填补的。”于是被认为和淘宝关系密切的大卖家成了攻击对象，“穷人”革命，“富人”遭殃，接下来发生的其他故事也似曾相识，因为它早已无数次上演过了。

　　第一部分 革命前夜

　　清完货就不陪马云玩了

　　“1、2、3、4、5，我还有5箱货。等清完货，我也不陪马云玩了。”李晶随手扯出一个灰色的快递塑料袋，抖一抖，撑开，单手把叠好的两件外套塞进去，再按一下封口。动作一气呵成，用时不到3秒。正在门外抽烟的快递大叔听了，弹了弹烟灰，回过头笑，“这两个月我收快递的老淘宝老板，你是第三个不做的了。”

　　这不是李晶相熟的第一个快递员，她做了6年淘宝，一直用这家快递，“他是第8个快递员了。”李晶说着话，手上的活儿一点没停。“这家快递态度比较好，以前发货多，光发货都得半个多小时，等的时候挺有耐心，很少催我。” “以前”指的是2008年，那是她的淘宝店经营巅峰时期。她在淘宝和淘宝商城各有一家店铺，特意租了一间七十多平米的工作室堆放每周两次成百上千件的进货，还雇了两个人来做客服。

　　3个月前，她退出淘宝商城，关闭了工作室，把存货转移到家里，上大学的妹妹是她唯一的帮手。现在，每天多则十几件、少则几件的发货量，她一个人5分钟就能搞定。已达皇冠级别的C店（淘宝店），如今生意寥寥。

　　依靠“小泥鳅”，淘宝打败了“鲨鱼”

　　7年前，李晶还是长三角一所二流大学的英语系大三学生时偶然发现，这个创立于2003年、名叫“淘宝”的网站对囊中羞涩的大学生来说，“真的能低价淘到宝”。于是，她成了2004年淘宝网300万用户中的一员。

　　2005年初，找工作屡屡碰壁的她开了自己的淘宝店，梦想就此开创一番事业。在那一年的晚些时候，雅虎宣布和淘宝合作，马云在北京公开表示：淘宝网将继续免费3年，阿里巴巴向淘宝追加10亿元人民币的投资，并在未来3年内创造100万个就业机会——当时，他的竞争对手eBay还要向卖家征收2%～3%的服务费，马云在eBay办公楼对面树起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。

　　“我拿着那个新闻报道说服了我爸妈，让他们同意我不找份正经工作，而是去开个网店。”李晶说，“我告诉他们除了进货，我不需要别的任何成本支出。”

　　她自己联系了两家厂提货，还学会了开车，每周两次从上海驱车一个半小时去进货。除了一些必不得已的见面，一天中的大多数时间里，她都坐在电脑前，研究怎么PS掉衣服上的褶皱和斑点，痴痴地等着屏幕右下角那个蓝色头像开始跳动——这说明有顾客上门了。“电脑就放在床上，有时候甚至不关机，醒来动一下鼠标就继续干活了。”

　　店里的营业额达到两颗蓝钻的那一天，她的右肩疼得抬不起来了。医生说，她得了严重的颈椎病。

　　尽管如此，李晶还是对未来满怀信心。2006年，她一个月能挣到6000-10000块钱，甚至比一些在外企工作的同学都拿得多。更重要的是，她觉得淘宝是一个可以让她相信梦想的地方，“我觉得只要努力就能挣到钱。”她常常和同样开淘宝店的卖家朋友交流马云的演讲视频，“他又矮又丑，他说如果他能成功，80%的人都能成功，我们都相信这一点。”

　　回头看，马云的演讲和那些成功学演讲如出一辙：“作为一个创业者，首先要给自己一个梦想。人没有梦想、没有一点浪漫主义精神，是不会成功的……创业其实很简单，一个强烈的欲望，我想做什么事情，我想改变什么事情，想清楚之后，你永远坚持这一点。”这个20出头的姑娘深深为之折服，她把这段话记在了自己的博客里。

　　“那时候我觉得淘宝是公平的，只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能挣钱。我相信马云和他的淘宝是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是一家公司，对他们推出“旺铺”这样可以用来装潢店铺页面、统计后台流量的收费增值服务，她也乐于购买。“这是游戏规则的一部分，只有遵循规则游戏才能进行下去，我始终相信我们能在规则里达到共赢。”

　　同一时间，国际电子商务巨头eBay宣布退出中国，在国外研究机构出具的咨询报告里，淘宝网与马云团结尽可能多的中小卖家这一免费战略被认为是打败eBay的杀手锏——“鳄鱼”依靠着这些“小泥鳅”，打败了“鲨鱼”。

　　“看不见的手”之争

　　和大多数网站一样，流量是淘宝世界里“看不见的手”，翻云覆雨，颠倒乾坤。决定商品卖出去的根本因素并不是质量与服务，而是流量。在多如牛毛的淘宝店中，谁能被看见，谁才能卖出货物。2005年的李晶不知道的是，此后6年里，她要和淘宝进行一场“让别人能看见我”的战争，为争取流量而苦苦奋斗。

　　淘宝给她的第一次冲击是“刷信誉”。在淘宝的评价体系中，买方对卖方的货物评价分为“好、中、差”3个等级，卖家以积分不同被分为20个等级，每一次不同的评分都会影响店铺和商品的排名。在还没有后来种种人为决定排名手段的时期，信誉可以直接决定消费者搜索时第几个看到你。很难想象一个消费者在看过了前三页搜索结果后，还能饶有兴致地点开第四页——没有好的排名，就没有流量，就意味着死亡。

　　李晶是个循规蹈矩的姑娘，大学时还是团干部。掏钱刷信誉这种要冒关店风险的行为，在她看来几乎不可想象。但旺旺（淘宝的网上沟通软件）上每天都有人发广告，200块就能刷一个钻，半个月刷出一个皇冠（交易好评量达到一万个）的故事也时有听闻。而因为刷信誉被关店的事情，听说的却不多。更多人私下流传的说法是：刷信誉的店一般都是淘宝内部人开的，就算被抓到，私下里勾兑一下也就没事了。

　　淘宝一位内部人员私下承认，绝大多数卖家都或多或少参与过刷信誉，即使是加强了管理的现在，也有相当一部分卖家仍然在刷。虽然内部也有相应的管理制度，但“效用未知”，“你真相信有些卖家能一天收获几万个好评吗？”他反问道。这甚至形成了一个产业链，搜索一下“蚂蚁平台”就会发现，马云承诺的100万个就业机会，并不难实现。

　　李晶一直没有刷信誉，她说自己“认死理”，东西不好，就算信誉刷上去也吸引不到回头客。当然，认死理的前提是，2006年，靠货物品质和好评，她的衣服还是能在搜索结果的前几页出现。

　　但恶意差评的出现，让她无法再坚持自己的原则。“（刷信誉由淘宝内部把控的说法）我不确定真假，但我知道给淘宝小二送钱是可以删差评的，150到200块钱删一条。”店铺拿到蓝钻之后，开始出现买家在没有任何解释说明的情况下给她差评。她怎么想也不明白是哪个环节出了差错，和买家沟通，旺旺永远没有回复；和淘宝客服解释，客服却永远只会冷冰冰地回复“正在调查”，却没有任何结果。

　　一周后她终于明白，这是职业差评师的拿手好戏。在这个信誉影响流量的淘宝生态圈里，“职业差评师”这种新职业应运而生——通过给卖家恶意差评，影响货物和店铺的排名，这种致命的影响让卖家不得不寻找职业改差评的淘宝内部人员。

　　“他们明码标价，很有诚信，钱到账后24小时内一定删除差评。”为了交易不被淘宝监测，他们的联系渠道通常不用淘宝旺旺，而是QQ和MSN这样的第三方工具。交易方非常客套却又自信地表示，自己和淘宝“有你明白的关系”，能删掉差评，自然能恢复差评。

　　2007年，李晶升到五钻卖家，这意味着她收到了超过5000个好评。这应该意味着生意上了渠道，会越来越好做，但现实恰恰相反。这种由单方面制定的规则是不是意味着无节制的索取，李晶对这个问题越来越迷茫。2006年，淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名，你可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排位。这是一个完全由资本决定流量的工具，与质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。李晶却已经嗅到了危险的信号，“这是反规则的，在所有人都得老实巴交地服从一个明规则时，你不能‘啪’地从天降下一个神器，让所有定律都变得无效，这是赤裸裸的作弊。”