中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明

　　　2006年8月4日，中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明在第三届中国报业竞争力年会演讲摘要：喻国明：各位下午好！刚才听张朝阳先生的一番话，我听的都特别晕，可以理解，因为他讲的是新技术。我现在讲的是传统媒介，讲的传统报业，相对比较老套一些，所以应该能够讲的比较清楚一些。

　　应该说中国报业最近这一两年来，应该说是面对着很大的困境和压力，这种困境和压力来自于它的这种现实的发展逻辑，运营模式的某种有效性降解，以及发展的一种中断，也就是所谓的拐点。主办者对我的一个建议就是说，今年的报业年会应该给大家更多鼓劲，使大家振奋的东西，确实我们自己也是这样期待的。但是这样的一种振奋和这样的一种乐观，应该是建立在对现实问题的深刻认识把握基础之上，我们不需要轰动的一种自我安慰。

　　对于问题认识的深刻程度，以及对于相关解决方案的这样的一种创新、设计和有效程度将决定着我们未来的生存质量。应该说，数字技术对于传媒业的改变是深刻的，它深刻改变着传媒市场比例关系，游戏规则，投入产出方式，实际上，它最重要的一种改变，实际上是对人们消费和使用传播渠道，传播平台的一种习惯的改变。这样的一种改变的认识深刻性，我认为是找到传统媒介相关的解决方案的一个关键。

　　我们都知道数字技术极大释放了传播平台传播渠道它的数量，而这样的数量的丰富，实际上使传播媒介过去赖以运作的这样一个市场边界，它的壁垒会被打破，这种壁垒被打破实际上意味着不同媒介之间，在履行自己传播功能的时候，它的功能被互相覆盖互相交叠的可能性，因此会有互相被取代的可能性，体现在人们的消费习惯上或者使用习惯上，就是人们过去的那种依靠一个媒介来进行某一个事件，某一个方面的全程传播的使用消费习惯，现在已经得到深刻的改变，这种改变已经开始而且我们认为还会继续的延续下去。

　　比如说，我们现在获得一个信息，也许过去是通过一个电视，或者通过一个报纸，无论是这个消息的获知，还是一个消息内容的这种详细的延伸，以及相关议论，相关评论的这种获得，以及自己的参与等等，这过去都是通过一个媒介来全程实现。而这样的一种全程实现的这样一个现实，现在已经被媒介的多样化的这种选择所替代了。我现在可能获得信息的时候，第一时间获得信息可能是通过手机短信的方式，手机报的方式来获得。但是我要相信的来了解情况的时候，尤其感性的了解这样一个事件的时候，可能是打开电视机，或者翻开报纸来仔细阅读，但是我要想要了解更多的观点，形成更多的互动的时候，我可能借助于网络媒介等等这样的一种东西。

　　也就是说，整个的传播过程这种全程性由于最终媒体选择的丰富性，使人们消费使用媒介的时候，不断分工化、对象化，这种情况同样表现在广告投放方面。比如说以房地产广告，我们作为报业的过去最为引重的一个广告为例，三年以前，一般的房地产广告商，都是集中投放在某一个城市最重要最有影响力的一个媒介上，无论是品牌塑造，还是影响造势还是销售，基本上通过对一个媒介的集中投放来实现的，但是最近这些年来，这个方面的投入有了一个分工和分配，可能集中造势的时候，还是通过某一个优势媒介，比如当地的最有影响力的综合性报纸来实现。随后后续阶段可能通过投杂志，网上丰富互动的这样一种东西来增加人们对它的选择性和对它的认识立体化。最后还可以活动营销的方式来促进它的销售。也就是说它的广告投放，它已经开使用过去的这种集中投放，替代为现在的这样一种针对不同媒介不同特性，不同渠道不同功能来分散的和有针对性的投放。这样的一种使用媒介和消费媒介方式的改变，对于我们未来的运营模式，功能实现的模式等等都是有着深刻影响。

　　这样的一个深刻影响，至少对我们提出了这样两个要求：第一个要求，就是要求我们媒介更加清晰的认识每一个媒介的技术可能性。也就是说，我们的核心竞争力，作为一类媒介特别技术特性决定的，到底体现在哪个功能，哪个方面。在这样一个前提之下，它的功能这样的一种旅行，就是小而全大而全泛化功能实现，这样一种状况，逐渐有一个收缩，回归到它最能够最擅长表现自己媒介特性的方向上去，那个功能上去，或者那些功能上去。

　　也就是说，要通过外延的某种程度上的收缩来强化自己最擅长的功能，最擅长的那些领域的那样的一种专业化、专门化这样一种功能的实现。以便于在这方面以这种特性来等待或者说迎接消费者或者广告商的这样一种选择，这是通过这样一个功能的收缩实现。最关键就是对自己操作的媒介技术可能性要有科学的认识。我们都认识到比如刚刚讲到互联网的时候，人们讲到大量德拉吉信息，其实这种垃圾信息的存在，对我们来说是垃圾，对另外一些人来说可能就不是垃圾，这样的一种大量的兼容性的信息，这样的一种存在本身就是互联网的一种技术特性，如果互联网上都是一条一条非常有用的信息，每条对你百分之百有用，这已经不是互联网，这是我们现在看到的传统媒介，所以在互联网上，要求有太多的这样的有效性的信息，本身实际上不是对互联网技术特性的一种认识，在互联网上，人们更多的需要实际上是一种参与，是一种表达，是一种沟通，这种沟通本身不是所谓的信息获知的有效性作为它衡量的标准，而是人们的一种表达参与互动的这种有效性，作为衡量它是否履行自己职责，或者是否符合媒介技术特性的标准而展开的。

　　就像谈恋爱一样，谈什么，得出什么结论其实不重要，无论谈人生，谈理想，还是谈吃喝玩乐，还是谈家常里短，谈恋爱本身很重要，通过谈使两颗心逐渐接近，使两颗感情逐渐融合，这是类似互联网社会功能最主要的方面。传统媒介不是说不需要在信息提供方面强调规模，但是规模并不是最关键的，传统媒介对于人们最重要的这种功能，事实上是它的经营文化体现以少博多的有效把握世界的经营文化的这种本质，也就是说世界上有十几万条二十万条信息出现，人们不可能通过十万条、二十万条信息普遍获知，这种情况下，人们依靠传统媒介有一个有效性的通过，少量的信息，比如三十条、四十条信息，把握丰富世界变化90%、95%以上变化，这是传统媒介精华所在或者价值所在。

　　我们在进行这样一个发展的时候，应该充分认识到我们这样一种媒介的技术特性，通过有限的新闻窗，为人们把握世界，降低代价，解决信息不对称问题，使人们从知之不深到知之较深。我们所谓的传统媒介功能的这种收缩，就是对于这种对主要功能的强化和专业化、专门化的这样的东西，过去比较泛化的，比如板式的美化这样的一种东西，会逐渐淡出报业业务格局里，简洁明快，是世界版面流行趋势。

　　第二个变化，实际上应对这样一个东西，还有另外一个选择，就像竞争催生合作一样，竞争越激烈，合作的欲望就会愈强烈，这样一种人们分工化、对象化使用媒介的习惯，事实上也要求我们有条件的传播媒介，更加注重要把自己的产品链做全做完整，也就是说，当人们需要通过报纸通过电视，网络，通过DM直投，通过移动电视，通过手机等等通过增值服务等等，这样的形式，来完成获知信息全程的时候，如果我们媒介有这样的可能性，有这样的资源有这样的整合能力，同样的我们可以通过我们在这些方面的这样的一个产品的延伸，产品链的这样的健全来实现这种组合，来实现这样的一种盈利模式的这样一个对于消费方式改变势力。这样的一种东西，对于一个媒介来说，并不是一个仅仅经济方面的，比如一个报纸，做一个DM直投方式，报纸可能五亿收入，六亿收入，一个DM直投也许只有一百万、两百万收入，但是它的意义并不在于通过办法一个DM直投获得一百万、两百万的收益，更主要是不但有个体收入，而且是通过和其他的媒介平台进行组合，有了更加丰富组合方式和服务提供品种。这样越丰富，应对人们选择消费习惯的改变适应性就越强，我们的价值产出就越多，我们的组合变化就越多，这可能是一个趋势。

　　有人会说这样的一种变化，比如说以我们传统媒介办网站为例，没有一个报纸办网站办的相对比较成功的。当然华尔街日报是比较少的例外，以我国情况来看，报纸办网站其实大多数不太成功，有人说你是不是鼓励每个报纸都在做自己不擅长的事情，其实我们要建立一个资源观，应该建立一个大的资源观，未来的这样一个发展当中，最重要的是资源的整合能力，而这种资源整合能力要求的或者依据的就是大的资源观，也就是所谓的资源并不是自己所有制之下的那几个人，那几条枪，那几个有限完全属于自己的资源，所有市场上的资源都可以成为自己实现市场某种目的整合的对象。

　　因此，它实际上要求的是我们把适应需要的那个资源如何整合过来，这实际上是一种发展这个产品链的一个基本的一个方式。有一个美国战略学家曾经说过一句话，他说同一市场的学习借鉴研究只能产生改良，而不同市场上的资源学习借鉴才能产生合力，如果在同一市场上，跟我们的竞争对手相竞争的时候，如果仅仅着眼于本地市场资源整合的时候，我们跟竞争对手差距很难拉开，如果跟异地市场有强有力的合作伙伴，可以站在巨人肩膀上，对对方产生高出一大截的竞争优势。因此意味着这样一种整合的要求，媒介融合，是我们经常提到的概念，事实上媒介融合就意味这利用新的技术，新的这样一种传播的状态，来使自己的媒介的产品线更加完整更加齐备，以便适应人们的使用和消费媒介的习惯。这实际上就是对我们未来的产品线做的比较完整，实际上是理论上的图解。

　　面对这样消费习惯的改变，我们除了这两个基本路径以外，还有更多的解决方案，我们对这样的解决方案的认识深刻程度，决定了我们未来的生存和发展质量。谢谢大家！

(责任编辑：南超)