中国人民大学新闻学院副院长喻国明演讲

　　中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明演讲

　　喻国明：

　　各位下午好，我们最关心的我们研究的成果与中国的媒介，使它多多少少起得一些作用，我想这个主题是发展媒介的改革要从改变传播的语法开始，这个概念可能大家听得有点生硬，什么叫做语法，实际上就是整合资源的规则，其实这个规则非常重要，它不但能够使原有的资源盘活，使它呈现出价值，扮演更多的角色。

同时，一个好的语法还能有效地产生因素，和它应该扮演的角色在它的统合之下来形成资源配置和运作模式，我想这样一个概念在报网互动数字化当中显得特别重要。讲到这个规则的改变，对于我们呈现出一个事物本身的新的功能、价值、特点这些方面，我举一个离子，大家都知道，湖南大前年开始出了一个让全中国人都多多少少关注的东西叫“超级女生”，去年这个时候我在听取他们关于06年的“超级女生”方面的准备的情况，我听了以后比较郁闷，因为在所有的报道当中，他的整个的准备并没有做什么深刻地有根本性地改变，只是应对广电总局采取的一些措施，修修补补地改良性的东西，当时我就有一个发言讲得很沉重，说湖南人受文化的感染，有一种敢为天下先的行为，敢于先一步做尝试，但对于他的一种百年老店的可持续性的发展缺少实质性的运作，当时我觉得他是要不断推行他的原则，像麦当劳，肯德基一些品牌，我们知道他卖的东西永远是一种碳酸性的汽水，麦当劳卖的永远是面包加牛肉的东西，但是他在很多方面有新的出现，是我们值得研究的。

　　“超级女生”再办下去的话，就会产生审美疲劳。当时他们的副总问我，有什么改变的规则，我至少可以说出一种改变的方式，就是投票方式，因为在“超级女生”当中是一人一票，成功地使人们有一种参与的可能性，这种一人一票的方式表示平等，无论你是平民也好，权威也好都可以评选参与，既有它的积极的意义，使大家参与其中，这是好的，但是这种规则不是说没有改变的余地，因为这样一种投票在很大程度上有一个问题是在于每一票的含金量的不一致，至少要公平，无论能不能做游戏规则的改变，就把这个评委团做成一个30人的评委团，从海选开始，他们就接受检验，他们对于选手的评价，选手的投票，在观众的监督之下，根据他的表现来投票，他们之间还可以互相PK，进行辩论，这些改革有什么好处，就是使整个平台元素在没有变化的情况下，他的元素增加了，对于整个审美观增加了，使更多的人进入一个过程。但是像我们这样的中老年人比较喜欢看成熟的人在PK，互相的攻击，他的看点就是在于更多的衍射，就是游戏规则改变所带来的游戏变化，所以我们说要重视传播里面语法的改变，游戏规则的改变，这可能是我们当前在考虑传媒改革，传媒发展，报网互动数字化当中特别重要的一个概念。

　　这样一个改革其实他的服务特点没有变化，因为无论传播的形式如何的发生新的变化，其实他的基本价值面竞争面没有改变。第一，就是如何提升这样传播对于用户、受众的报偿，给人一站式的服务，到可表达、可参与等新的形式，这是一个方面，就是如何提升价值报偿；第二，就是如何降低如何获得这种代价，这里又包括实践成熟和经历，使他的个性化服务成为一个可能性。还有一个是搜索，就是使人们在海量信息当中更加便捷，这都是我们传媒界的两大主题。

　　语法是什么呢？简单的就是将语言统合在一起规范的模式，为什么要改变现行的传播语法，就是因为现在的传播语法没有将现代化的技术革命涌现新的现象，新的传播语汇有效的结合在一起，不能吸收新的传播机构，传播模式，事实上是无法发展传播市场的制高点。因此我们要高度关注传播理念和语法规则的改变。我们的发展要从高度上来建立自己的发展模式、内容模式、盈利模式。这样我们才有更多的自觉性和创新性。现阶段的传播领域出现的语汇有哪些，我们并没有完整的归纳。第一是多元化的参与和表达，所谓多元化的参与和表达，实际上在我们传播网络界里面有两个表述，实际上并不是没有中心，只是说用传统的模式所建构起来的权威，建构起来的准则，有一种重新配比的趋势，所以他是对传统确立起来的权威、标志和规则的结构。

　　多元化的参与和表达确实是今天社会生活当中最重要的交流。我们都知道中国社会5000年的历史，实际上可以把他分为两个，第一个是解决吃饭的问题，解决这个问题用了很多时间来解决，我们现在面临的问题是我们说话的问题，表达的问题，而这样一种参与社会表达，我们即有的现实以及包括我们的本身都没有做好完全的准备，因此一旦这样的社会转型所涌现出来的社会潮流出现的时候，我们都引起了巨大的争议。实际上这样一种现象是一种平民化崛起时代挑战过去的潮流，我们必须要面对，他不是失去中心，而是重新建构中心，只有在面对旧址上才能掌握舆论的潮流。

　　第二个就是个性化的选择和价值。所谓的碎片化的概念就是我们传统的对于社会人群的分类的和寻找定位的传统方法，传统意义上来说我们对于媒介的定位，一般是用年龄、用性别、用地域等等关系和特征来定义我们的服务对象，但是这样一种定义方式，在今天的时代，我们发现同样是工人，可能他的需求不一样，同样是知识分子，他们之间的爱好和消费有很大的差异，所以传统的切割受众的方式受到了颠覆性的挑战的时候，我们的划分无效了，实际上它不是碎片化，而是我们把它碎片化了。所以在这样情况下，我们要实现碎片化的现实，我们要找到新的价值的重新组合，重新找到一种人群聚合需求，聚合价值的方式，对于媒介而言，事实上由于这种碎片化的方式，需求的多样化、个性化，以及由于媒介的选择的多样化所带来的对于媒介功能的切割，现在人们使用媒介的时候不是全程依赖的，而是在某一功能点上实现的，而这样一种新的现象，无论是在投网方面和信息方面都呈现了一个特点和现实，我们有两种对应方式：

　　一、要通过我们功能外延的适度的收缩，来强化我们特定的有功能期待的点上的功能，这种特色、价值，以便于人们在选择媒介的时候而被人们能够有效的选择到，也就是说通过外延的收缩来强化社会期待的核心价值和功能方面有自己出类拔萃的表现。

　　二、由于人们的消费和使用，已经开始多媒介的组合化，多平台的组合化，因此也要使我们自己的一个媒介机构应该打造出一个完整的媒介传播产品链，服务链，如果我们没有一个跟人们的组合关系相适应的产品链和平台的组合链的话，我们就无法把人们分散的价值，分散的注意力重新通过这种产品链的搜集聚合起来，所以我们的任务是如何来适应社会的改变聚合已经分散的广告资源，这就是需要我们有更多的受众研究，对受众使用习惯、广告的使用习惯的研究，在这个基础上打造完整的基础和价值。这就是所谓碎片化的东西。

　　三、我们都知道我们过去由于渠道短缺、传播渠道有限，一般的来说只是符合统治阶级的社会上需要的弓形化的东西，所以我们过去传统的传播的东西实际上都是集中在这个区域之内，就是内容短缺时代的时候他的必然之举，但是它的通路和融通上已经有了很大的提升，但是它能承载很多信息的流通，但是它不是主流信息的过去，而是被我们过去忽略的微价值的东西，这个东西成为我们市场上竞争的焦点。举一个很简单的例子，比如《北京青年报》在这几年遇到的困难最多，但是它的房地产广告仍然是最多的，为什么它的房地产广告最多？很重要的原因是它的专刊和正版上的是房产广告是最多的，它在零售市场一天可以多卖很多份，广告方就是看中这个优势，所以刊登在《北京青年报》这个报纸上。

　　在市场上有两类竞争，一类叫做第一的竞争，还有一类是唯一的竞争。在微内容的方面它就有可能把自己的独到性形成唯一的价值，因此微内容的崛起可能会成为我们未来媒介竞争当中的特别重要的方面，我们要注意小东西的方面。再举个例子，10多年以前我的儿子特别爱看一个杂志，叫《米老鼠杂志》，就其内容而言，虽然做得不错，但是他不比一般的杂志更高，但是为什么孩子都喜欢要这个杂志呢？因为这本杂志每次都送一个“神秘礼物”，他的所谓“神秘礼物”就是所谓的剪纸什么的，这种小部件原本不是做内容的人看中的东西，不是主要的内容产品，但是恰恰是他构成了孩子们的忠诚度，这些案例值得我们去思考。

　　其实还有很多新的语汇的出现，对于这种语汇的出现之后我们应该如何去做，我想我们应该有一些思路，我们可以语汇的转换方面去着手，具体要从实践中去思考，但是大致的方向我们认为有一个就是个性化的方向，也就是说未来的传播竞争，内容价值的营造，更大程度上不是营造一种普遍的、共同的、无差别的服务，而是有个性化的方向，能否走远就看自己掌握的经济化的能力，因此这样的一个方向就是要跟用户数据库的研究利用开发结合在一起，是一个基本的手段，基本的武器，我们今天对这样一种技术和资源本身的缺少认识把握，未来我们就很好。二、形式化。我们都知道信息的计量方式，就是把他信息化。如果你不把它信息化你就不知道它的作用，使它信息的计算、量的计算成为一种可能。为什么我们说要有信息化的规则，就是我们跟信息时代的变革联系在一起的，因为今天是多元化的时代，人们可能更大程度的要求是提供所谓的符合某种文化标准、价值标准、审美标准，如果你过度地使用某种跟内容相关的模式的时候，也许对你的需求程度就会有一个很大的变形和伤害，他可能要求我们用形式化的方式来扩张和适应表达时代，媒介把关的改变，也就是说他把把关的标准限制在它的特异性、创新性和典型性，不考虑它的具体内容，它有没有打破常态的特异性，有没有创新的含义，这是未来选择信息、把关信息的可能的方向，只有这样才能够适应多元的需求，我想这可能是我们的一个判断。

　　三、就是开放性。因为我们要连接更多的平台，形成更多的价值链，未来的竞争一定是专业化的运作，因此我们之间的合作就成了未来人们资源整合的基本形势，这样一种形势一定要跟经济哲学和开放性的哲学联合在一起，用这样一种理念做的话已经不能形成资源开放的要求。有两种经营模式，一种是以微软为代表的经营模式，他是以著作权予以保护，形成了他是卖主，全球所有人都是他的客户，很多人共赢需要的时候他就适应，在丰富化的时代、多样化的时代这样一种生产模式是不可能形成他的有效的内容模式，因为他不可能用这样一种生产方式去满足无数的个性化需要。因此就产生了新的适应时代发展模式，就是开放年代，这种开放看起来是带给社会，但是这种好处是让市场创新和市场的链接都不需要成本，因为在这个平台上的尝试，我不需要支付开创的费用和资本，是需要大家去自己去做这个事情。实际上这样一个运营模式对我们未来形成自己的新旧媒介之间的价值链也是起到相当的作用。

　　四、创新是什么？创新就是与主流不同。美国的文化当中最具有价值的不是他的表面的形式化的民主制度和所谓的自由精神，更大程度上是对一端融合和另一端的宽容，这是他最具有价值的和保持他具有生命力的方面，在中国就缺少这种氛围，我们中国一直强调的是有标准化思维模式。以我们的教育为例，由小学到中学到大学，强调的都是标准答案式的知识的传承。所有人都觉得有标准答案，简单的问题是有标准答案的，但是复杂的问题没有标准答案，但是哪个角度是标准答案？其实每一个角度都是复杂现象的把握，这就是我们对事物的认识，我们对标准答案根深蒂固的东西。

　　因此对于我们来说提倡一种宽容的、宽待的社会氛围是我们创新的重要的保证，无论是在我们的媒介内部，要为创新，要为另类、要为人才的脱颖而出提倡制度安排，在我们的社会方面要有更多的宽容度，在各方面保持必要，所以我想这可能是重要的。所有的方面都是值得我们去思考的，刚才讲到的都是举例的东西，我希望对大家能有一点的帮助。我就讲到这里，谢谢！

(责任编辑：曾玉燕)