北京2008年奥运圣火已经熄灭，但奥运营销并没有随之偃旗息鼓。因为奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来，这股热潮大致可以持续三四个月，这正是开展后奥运营销的最好时机
奥运圣火已经熄灭，但奥运营销并没有随之偃旗息鼓。
因为奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来，依照以往的规律来看，这股热潮大致可以持续三四个月，这正是开展后奥运营销的最好时机。进行效果评估
对后奥运时代的赞助企业来说，首要任务是对过去的这届奥运会进行效果评估，然后修订预期目标，为持续赞助提供依据。三星在这方面提供了一个相对成熟的样本，其奥运评估系统由四项内容构成：第一是品牌信赖度；第二是品牌喜爱度；第三是品牌知名度；第四是品牌美誉度。
对于开展体育营销以及利用奥运会这个全球性舞台进行营销经验并不丰富的众多中国企业来说，这种评估尤为重要。“评估不仅是为了总结，也是为了确定后奥运阶段企业的品牌策略是否需要调整，下一步的体育营销策略究竟该走向何方等等。”北京奥运会皮具产品供应商奥康集团董事长兼总裁王振滔向本报记者表示。
据介绍，对前奥运营销的效果，奥康原来主要从终端产品销售额和品牌美誉度两个方面来衡量。统计显示，奥康自成为北京奥运会皮具产品供应商后，其皮具销售增长了100%，皮鞋销售增长40%，品牌美誉度上升了8.63%，奥康品牌价值已从奥运前的30.28亿元直线上升到今天的59.67亿元。
而奥运会期间的营销效果，奥康已通过与专业机构合作，会专门开发一套关于奥运会营销评估的系统，并会在奥运会结束的2～3个月提供出相关数据，这些评估数据出来后，奥康就可以对预期的目标进行修订，并会将其运用到后续的营销活动中。
王振滔表示，在看待奥运营销效果时，不能太急功近利，不能有过高期望，更应重视无形的回报，因为奥运营销本身就是一项高风险投入，就像接力赛，有可能“掉棒”。据统计，一般只有大约25%的奥运赞助企业能达到预期效果，并且还不可能在短期内收回成本。
易观国际表示，从营销诉求上来说，奥运前以及奥运会进行过程当中，赞助商主要是围绕企业和品牌文化进行宣传和推广，包括硬广告的投放以及一系列冠名和评选等活动的开展等。整个奥运会进行下来，应该说确实有奥运赞助商在品牌知名度方面有不同程度的提升。但是，落实到高奥运赞助投入能否获得实际的效益，还是需要以实际的销售情况为衡量标准，如何实现化品牌价值为销售价值，是现阶段奥运赞助商们应该考虑的问题。制定周详计划
1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然有35家不再参与，只剩下李宁公司一家。这说明很多企业在体育营销上还不成熟，赞助不能马上显现效益，就会对奥运赞助失去兴趣。
有业内人士指出，中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入、一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。而可口可乐、三星等奥运营销明星的品牌实践则告诉我们，奥运营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生丰硕收益。
中国企业显然已经意识到了这一点。2008年8月23日，奥运会结束前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）在北京签署了为期五年的战略合作协议，在众多奥运赞助商中率先启动了后奥运营销时代的体育营销计划。而早在成为2008北京奥运赞助商后，青岛啤酒就确定了2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情的“一揽子”奥运营销计划。
对于为什么会选择NBA作为奥运营销的“接棒者”，青啤董事长金志国认为：“通过赞助北京奥运会，青啤积累了很多体育营销经验，并确立了"战略吻合度、品牌关联度、商业空间度"的三维评判标准，从这个标准来看，NBA符合我们的战略选择。”
事实上，北京奥运会开幕前，中国奥委会就发布了2009～2012年的市场开发计划，为后奥运时期企业参与体育的深层次营销提供了广阔舞台。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运会的巨大影响惠及企业，使更多企业在考虑从整体上更加系统、长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面，如何借势后奥运是企业必须关注的。”
“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，投入相应的资金、技术、服务和人力，以期在庞大的奥运眼球争夺战中博得世人的瞩目。但在奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。”王钧表示。追求持续效应
联想集团董事会主席杨元庆近日在接受媒体采访时表示，联想充分利用了奥运舞台来壮大自己，联想的年收入从赞助奥运前的30亿美元到去年已经增长到170亿美元。未来联想将在巩固中国业务和海外大客户业务的基础上，利用地区性体育赛事的营销平台，拓展海外中小企业和消费业务。
奥运前期和中期，赞助商获得良好的收益固然可喜，但后奥运时代如何扩大战果也颇为关键。研究表明，奥运会对经济的影响一般在十年之间，叫“前七后三”，所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。
业内人士指出，对于奥运赞助商来说，在后奥运营销时代，关键要追求品牌战术与品牌战略的有机统一，因为奥运营销本身是一次事件营销，但品牌形象的塑造和品牌形象的推广却是一个持续的过程，因此，想通过一次奥运营销来一劳永逸建立品牌的想法是不现实的，也是难以实现的。只有基于奥运品牌文化和企业自身品牌特质，才能通过奥运会的赞助实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。
值得注意的是，奥运会并不是赞助商、合作伙伴和体育品牌等独享的盛宴，而后奥运时代更是面向所有中国企业的“公共机会”。卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队，都将成为持续关注的热点，更多企业可以力争在其中分一杯羹。此外，本届奥运会后还会有许多顶级赛事，更多的中国企业可以根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，延续奥运带来的利好氛围。
奥运是一个高成本、高附加值的载体，奥运营销并非一蹴而就，而要有一个连续的过程。正如奥康总裁王振滔所说，“奥运营销就像接力赛，奥运会结束并不意味着营销的结束，而是一个新的开始。”
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