从“宣传”到“传播” 中国迈入“公关时代”

　　中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路，同时也是中国发展之后的必然产物

　　新一代韩流明星Big Bang、朴时厚、金范、韩彩英和李多海近日成为最新的“韩国面孔”。据媒体报道，这些明星将在韩国旅游名胜宣传片中亮相。而这类宣传片一般会突出韩国的活力四射与历史悠久，人物多以老中少三代家庭为主，强调韩国团结向上的精神以及儒家文化的内涵。

　　几乎与此同时，一套含有50余张“中国面孔”的中国国家形象宣传片也将制作完毕，近日将在海外播出。

　　“韩国面孔”与“中国面孔”，将二者联系起来的，是它们都属于国家形象推广的产物。

　　中国政府的国际公关，被认为是近些年的新鲜事儿。但接受采访的数位国际关系专家表示，中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路。

　　从“宣传”到“传播”

　　1949年之后，新中国在对外宣传方面，起用过两个重要人物——前美国记者斯特朗和爱泼斯坦。其中斯特朗从1962年起，在周恩来的建议下，每月写一篇文章给那些想了解中国现状的外国人，标题就叫《中国通讯》。长期住在北京的她，以个人通信的形式诠释中国的政策，反映中国的动向，被视为“红色宣传人”。她娓娓而谈而非说教的叙事口吻，对当时的中国对外宣传来讲是一种突破，但她仍受到美国同行的批评。《纽约时报》曾揶揄她“向全世界兜售共产主义”。

　　“在改革开放前的毛泽东时代，我们的对外宣传主要强调政治和意识形态，是一种战斗的、革命的形象。”北京外国语大学国际关系学院院长李永辉教授对《中国新闻周刊》说。

　　1978～1979年是一个转折点。邓小平出访美国，戴着一顶牛仔帽出现在美国人面前，亲和力很强，无疑起到了一种国家形象宣传的作用。此时的中国正逐步致力于经济发展和改革开放，积极融入世界，总体而言在外交上保持着一种韬光养晦的低调形象。

　　从上世纪90年代中期，中国开始认识到公益广告的价值。如1998年中国用公益广告的形式宣传抗洪救灾。1999年，政府有关部门曾推出科教兴国的广告。现任中国传媒大学广告系主任的何辉教授，当年作为策划人参与了这个广告的制作。据他回忆，当时这个科教兴国短片请了三名科学家作为形象代言人——时任北大校长陈佳洱，汉字激光照排系统创始人王选以及著名化学家邹承鲁。该广告片在“深交会”上播放，在某种程度上也可以看作国家形象宣传广告。

　　也就是从那时开始，中国开始进一步认识到，广告在推销商品之外还可以用来塑造国家形象。

　　进入21世纪，由于国力提升、角色变化，中国在心态上更加积极，在姿态上更加自信，特别是近几年，开始对外展现一种“负责任的大国”形象。

　　在众所周知的申奥过程中，中国大量使用了公关和广告手段。只是那时还未称作“国家形象广告”，而是叫做“申奥宣传片”。“但在本质上，所有这些都是国家形象宣传的一种方式。”何辉教授解读。

　　2001年上半年，在中国国际公关协会为北京奥申委专门举办的研讨会上，当时作为奥申委副主席的时任北京市副市长刘敬民指出：北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的就是塑造北京新形象。

　　与上一次申奥相比，这次申奥广泛接触了国际上著名的公关公司。据，北京奥申委出资2400万美元专门用于申奥公关。包括伟达、奥美、博雅等众多国际公关公司都参与了北京申奥的整体形象包装。由于这些海外公关巨头的介入，决策过程变得更专业化、国际化。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》回忆说，他清晰地记得何振梁2001年7月13日在莫斯科陈述会上所作的最后陈述词。这篇陈述词就建立在普惠公司提供的公关文稿基础上，几经修改，从国际文化思维的角度来陈述。比如，“无论你们今天作出什么样的选择，都将载入历史。但是，有一个决定必将创造历史”——这段话并不符合中国人传统的讲话方式，但却能打动外国人。

　　在北京申办2008年奥运会的过程中，专业公关公司介入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

　　清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授介绍，也就是从奥运会筹备的过程开始，中国把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。

　　史安斌教授认为，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想。主要原因就是在“宣传”体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在“自说自话”；而“传播”则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方“听见了、看到了”，还要“相信了，接受了”。过去的“外宣”模式往往只能达到第一个层面，而没有达到第二个层面。

　　“危机”后的转折

　　2003年春天的“非典”，对中国公共传播来说，同样也是一个里程碑式的转折点。

　　在许多人看来，这次危机使中国的国际形象遭到巨大破坏。之后，中央开始推行政府新闻发布制度，从中央到地方的政府部门设立新闻发言人，主动和积极地与国际社会进行双向的沟通和交流。一个显而易见的事实是，在“非典”之后，“对外传播”这个词逐渐替代了“对外宣传”的说法。

　　在2003年4月20日，国务院新闻办举办了第一场“真正意义上”的新闻发布会，把当时疫情如实通报给公众。随后在2004年初，中央各部委、地方各级政府启动了新闻发言人制度，各级新闻发言人培训也逐步展开。大学的公关学者、外国公关专家开始走进政府公务员培训的讲堂。史安斌教授本人就曾多次为各级政府部门新闻发言人授课。

　　“非典危机”是一场教训，它使中国政府认识到，采用专业的公关方法来应对突如其来的危机，具有重要意义。2008年5·12汶川地震，中国政府带领全国人民积极应对这一场空前的灾难，在反应机制、方案实施、信息反馈、传播管理以及灾后重建等方方面面都令人称道。当时凤凰卫视一位主持人曾称赞这次震后的新闻披露“让那些西方媒体无话可说”。

　　在2008年遭遇了一系列诸如“3·14”事件、奥运火炬传递被扰、毒奶粉等公共危机之后，中国在西方主流媒体中的形象被认为受到了损害。据《国际先驱导报》报道，2009年2月英国广播公司公布的一项调查结果显示：中国在2008年经历了一连串难忘的大事之后，导致全球民众的正面评价下降了6个百分点，跌至39%。

　　就是在这种国际环境之下，中国政府开始紧锣密鼓地行动起来。

　　有报道称，国家有关部门从2009年2月全面启动国家公关战略，计划耗资450亿元人民币，推动它的几大媒体——中央电视台、新华通讯社及《人民日报》等向海外发展，其主旨是改善中国的国际形象。

　　其中，中央电视台本来有四个国际频道，在2009年又推出阿拉伯语及俄语频道。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。

　　政府耗巨资来扶持对外的媒体传播，在国际上本非新鲜事儿。2005年12月，俄罗斯政府就耗资数亿设立了“今日俄罗斯”英语电视台。其主要创办者——俄罗斯新闻社获得克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的“CNN”和“BBC”。该电视台拥有几千万美元预算资金和数百名新闻工作者，向北美、欧洲、亚洲和非洲用英语24小时滚动播报新闻，传播俄罗斯的声音。

　　2006年，时任日本外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，更加积极地向海外推广日本文化。2009年2月起，日本NHK正式推出面向海外观众24小时播出的英文电视频道。NHK表示，建立这个英文频道是为了让全世界更好地了解日本。

　　用“专业”公关

　　中国耗巨资推动媒体海外扩张，有着深刻的世界格局变动的大背景。

　　中宣部部长刘云山在2009年1月1日出版的《求是》杂志上撰文指出，发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。“在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”

　　2009年7月，中央召开了第11次中国驻外使节会议，在讲话中，胡锦涛总书记第一次代表中央提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中华优秀文化。

　　“中国制造”广告，正是在这种大背景之下推出。

　　从去年11月23日起，在商务部积极推动下，国内四家商会制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告片，在美国CNN连续播出6周。广告集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”；冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”；iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”；法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”

　　据何辉教授介绍，从申奥以来的一系列宣传片，都是相对狭义的国家形象广告，往往针对很具体的事件。直到商务部指导推出第一个如此明确的国家形象广告，才格外引起全社会的关注。

　　“中国制造”这一广告的出台，其实有着非常特定的舆论环境。近几年，有关“中国制造”的麻烦不断，这其实是自中国加入WTO后众多国际贸易纷争的继续。仅就中美贸易问题看，美国国会有表决权的500多名议员中，大多数人对中国的了解知之甚少，也不知道“中国制造”为广大美国人民和经销商带来的利益，而是热衷于“中国制造”、贸易逆差、人民币贬值等问题的恶意炒作。

　　“推出这个广告，确实有重塑中国产品形象的意图。”何辉说，当时商务部意欲主推的理念是：这些产品不仅仅是中国创造，而是由中国同世界人民一起创造。如今评价这个广告成功与否，离不开这一点。

　　2010年中国的一件大事是举世瞩目的上海世博。按杨洁篪外长的话，“世博是今年中国公共外交的重头戏。”不仅国家馆和一些地方馆，包括航空等专业场馆，都特地聘请了国际公关公司来做推广。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》说，今年上海世博对国际公关公司的使用，规模之大前所未有。“这也意味着，中国在对外传播时，使用国际公关公司已经成为一种常态。”

　　国际知名的公关公司加入到奥运和世博的推广工作当中，带来了许多新的理念，把对外传播从自我中心的“政府行为”转变为更符合国际受众需求的“专业行为”。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授说，这次即将播出的中国国家形象宣传片就是一个例证——它是由专业的公关机构和传播工作者(而不是外宣干部)参与策划和制作的。

　　模糊的“中国梦”

　　从2009年底“中国制造”广告推出到现在，中国的国际形象公关进入了一个新时期。外交部将公共外交处升格为公共外交办公室。学界也比以往更加关注，包括清华、北外等高校最近都成立了专门的机构，推动相关研究。

　　在学者们看来，在国家形象推广的背后，隐含着中国把握国际话语权的意图。这在一个大国崛起的过程中不可避免。由于中国同一些发达国家在意识形态和文化上的差异，彼此抱有不同心态和认知，自然会引发一些程度不同的摩擦。

　　“中国正致力于现代化，更重视经济发展；而欧洲早已进入后现代社会，更重视社会问题，强调道德价值，追求生活质量和幸福指数。双方价值取向不同，难免引起某些冲突。”至于中国和美国，李永辉教授说，从现实主义的角度看，中美两国似乎正陷入现有大国和崛起大国近乎宿命般的历史性冲突。“美国梦”的光环不像之前那么耀眼，与此同时有人则提出了“中国梦”的概念。

　　李永辉教授介绍，前几年在吴建民大使的倡导下，中国国际关系学会、外交学院、北京外国语大学、天津外国语学院曾多次召开关于中国梦的高层研讨会。但李永辉也承认，所谓中国梦的内涵，现在还远远没有形成共识。“当前中国亟须一个巨大的转变，即文化软实力的积累和张扬。但目前的现状却是，中国的软实力落后于硬实力的发展。中国在持续多年GDP的两位数增长后，需要认真考虑的下一个问题，就是如何真正提升国家的软实力。”他说。

　　上个世纪90年代美国学者约瑟夫·奈发表了《国家软实力的研究报告》，认为一个国家的政策、文化、价值观在世界范围内的影响力就反映出这个国家的软实力。为了增强软实力，不少西方国家不断通过文化、艺术、体育、民间外交等各种渠道来扩大影响力。

　　“"大长今"在中国的流行，就是因为韩国做了文化营销。”郑砚农认为应该用更软、却更直击人心的方式来施加文化影响力。

　　“有没有普世价值？我认为有。北京奥运会上，当一名德国运动员夺金后，他站在领奖台上，一手拿着金牌，一手拿着他亡妻的照片。这幅画面感动世人，不分国界和种族。这就是普世价值之所在。” 郑砚农说。

　　在郑砚农看来，前些时候热映的《唐山大地震》，分外感人，就是可以对外输出的文化产品。只是这样的作品还太少。我国的大量文化产品在写作上、制作上还是传统的宣传思维。

　　中国输出什么

　　文化传统和当代社会的主流价值观，是衡量一个国家软实力的两个重要指标。但这两方面的问题都绝非一次奥运会所能解决。接受《中国新闻周刊》采访的多位专家都表示，目前中国国家形象的传播主要还是政府在背后推动，比较单一，远远没有形成政府与民间协作的“系统推广”。

　　史安斌教授就表示，目前的国家形象塑造虽然取得了巨大的进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想。世界许多国家都制定长期性的“国家(地区)传播计划”，有专门的机构进行协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。

　　“必须动员民间的力量，比如NGO组织的力量。另外，每一个公民都可以成为一个公共外交家。甚至一个公民到外国旅行，都可以看作是一次公共外交活动。”李永辉说。

　　再比如文化交流，可以在国外建立中国文化中心、孔子学院，举办文化年、文化月等活动。但在文化交流内涵的拓展方面，仍然还有很多需要提升的空间。

　　近一两年来，孔子学院在一些西方国家受到过部分人的抵制和指责。史安斌认为，原因就在于“孔子学院”背后浓厚的“官方色彩”和鲜明的“政府行为”，不符合这些国家的受众习惯，因此会影响其进一步的发展。在史安斌看来，“孔子学院”的“去官方化”和“民间化”，是中国在对外传播文化软实力过程中下一步努力的方向。

　　此外，在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。去年底交由CNN播放的30秒广告围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。有论者认为，这样一个主题固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国最“本质”的东西仍然没有表达出来。

　　“中国处在社会转型期，改革了一些不合理的制度，但是我们仍然没有形成一个真正稳定的价值观。”清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安此前在接受媒体采访时说道。

　　中国社会科学院亚洲太平洋研究所所长李向阳教授也对《中国新闻周刊》说：中国作为新崛起的大国，它的核心利益诉求究竟是什么，政府表述还有待明确。