《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　列举地方传媒兴盛的理由与其面临发展危机的原由几乎一样多，重要的是深入了解所在区域的市场特点，兴利革弊，摸索适合自己的生存之道。《媒介》本期深入考察研究了黑龙江牡丹江市、河南三门峡市、浙江温州市、江苏苏州市等地市的媒体生存发展现状与经营之道，形成文字，以期对地方传媒经营管理者有所裨益。限于篇幅，本专题所涉及的地方传媒主要限于城市电视台及广电报。

　　牡丹江经验：传媒发展的第二条道路

　　由于事业性的广电集团在名称上容易与社会上一般的产业集团相混淆，2004年岁末，国家主管部门明确表示，不再批准组建事业性广电集团，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留事业性质，一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。事实上，这一声明与此前的相关政策是一脉相传的，即区别公益性事业和经营性产业，允许除新闻宣传以外的其他业务从广电现有事业体制中逐步分离出来，进行市场化运作，产业化经营。

　　很明显，这一广电产业运作体制的政策设计优势从形式上看有利于保证公益性事业较强的新闻类节目的导向把握，在社会效益优先的条件下发展广电产业，但缺点也比较明显，从理论上看，最大的缺点是把传媒的公益性与可经营性这两种天然不可分离的属性分开，人为割断了传媒产业内部各环节的有机联系，造成了“两块牌子、一套人马”的事实，即总台与产业性集团、公司是两块牌子，事实上却是一套人马运作。在报刊出版领域中，这种现象也司空见惯，如《京华时报》由京华时报社负责内容编辑，京华文化传播公司负责广告、发行，实际上也是一套人马运营。

　　在保证传媒正确舆论导向、社会效益优先的前提下，有没有除以上这种运营体制之外的其他道路来发展传媒产业？这是个值得思考的问题。黑龙江省牡丹江新闻传媒集团公司（以下简称牡丹江传媒）的发展经验提供了这个问题的一个答案。

　　牡丹江传媒自1999年改革以来，作为独立企业法人主体，始终坚持市场化运作、企业化经营，在创收上屡创新高，在宣传上捷报频传，改革之前时有出现的宣传失误，改革5年来从未发生过。值得注意的是，牡丹江传媒的实践并未按照预设的主流体制安排进行运营，但却很好保证了传媒两种属性在实践中的不可分离性。具体做法是：集团高层管理人员和重要宣传岗位管理人员由市委、市政府考核任免，在以独立企业法人进行市场运作的前提下，时政新闻的采编、制作由集团公司所属的新闻总社负责，同一新闻内容可供集团内部不同类型媒体利用，这既便于新闻报道统一口径，形成集团规模宣传效应，也有利于资源共享，提高采编效率、降低运营成本。

　　“计划经济还是市场经济？”这曾经是困扰我国理论界的一大难题，这种类似的发展体制问题现在摆在市场化、产业化进程步伐最慢的传媒业面前。牡丹江的实践似乎在对业内人士说：“不争论”、“发展才是硬道理”、“实践是检验真理的唯一标准”。对于市场意识和管理水平相对落后、人才相对匮乏、实力相对弱小的地市传媒而言，解决好运营体制的先进性问题，无疑是做大做强的捷径，因为，没有什么比体制改革所带来的生产力的巨大释放更具建设性、创造性。

　　合纵连横：地方传媒的竞争兵法

　　中央24号文要求开展文化、报刊出版、广播影视三部门市场执法机构合并的试点工作。行业管理部门的整合无疑会为特定区域内不同传媒类型的重组合并提供条件，对于城市媒体而言，这更存在其必要性。特定城市的广电媒体市场面临着中央级、省级媒体的强势挤压，平面媒体市场也受到省级报业集团或报纸的冲击，但特定城市不同媒体形态如能整合在一个媒体集团下，以兵团应对散兵游勇对本区域市场的争夺，便可形成区域内媒体市场的垄断竞争优势。牡丹江传媒的做法很好说明了这一点，它集广电、报刊、网络于一身，面对外来媒体竞争时无论是内容上还是自身品牌建设、营销推广上都可相互照应，抱团作战。

　　电视剧是目前国内广电媒体的竞争焦点，城市台由于覆盖有限，反而能在电视剧上抢先播出，赢得市场竞争的先发优势，但随着竞争加剧，省台、中央台加大了对精品电视剧资源的争夺力度，优秀电视剧价格水涨船高，这对实力有限的城市台而言是个利空消息，解决之道仍是区域内的合纵连横，例如江苏省13家地市电视台联合成立的江苏省城市电视台协作体，为各城市台联合购片，增强了购片实力，取得不错效果。据统计，苏州台2004年两个主频道的三大剧场包揽了苏州地区收视率排名前50位的电视剧。

　　在节目制作上，城市台之间也有合作空间。中央台、省台节目不管如何优秀、怎样覆盖，它都无法代替地市台节目的区域贴近性，但地市台节目制作力量比较薄弱，需要联合，由牡丹江传媒牵头成立的东北广播网便是在这种思路指导下的运作产物。东北20多个地市广播台每逢重大节日，会开展一些节目互动与联播活动，以后还将开展节目交流活动与经营活动，如鞍山的评书广播、吉林市的广播剧在全国做得有声有色，完全可以在东北地区内共享资源。

　　在广告价格上，地市台相对于省台而言不具竞争优势，这一直是困扰地市台广告经营者的一大难题。若能组建包括省内所有地市台在内的广告联播网，在某个时段与省台开打价格战，恐怕最后结果是“好虎斗不过群狼”，每个地市台虽然都有损失，但省台却要背负价格战所带来的全部恶果，地市台却通过地市广告联播，拉动了外地广告在本地区的投放。

　　深挖井：地方传媒的生存之道

　　地方传媒市场固定，横竖不能移动，有人称之为井形媒介。相对于省级媒体、中央级媒体而言，这是地方媒体的劣势，同时也是其优势。优势在于地方媒体可深挖井，把媒体的地方特色做足，在本地方受众心智资源中占得无可替代的一席之地。

　　在内容上，地方媒体要办出特色无疑是要做好地方新闻。苏州台2004年广告收入超过2亿元，其本地新闻立台的做法居功至伟。民生新闻节目《社会传真》的收视率超过了电视剧，该栏目就实现了4100万元的广告创收，苏州台以新闻为主的10个自办栏目2004年广告已占晚间时段广告的比重达42.76%。

　　区域经济的崛起为区域媒体的生存提供了肥沃土壤，这是地方媒体的生存之本，近年，苏州、温州等地经济发展堪为我国城市楷模，地方国民生产总值早已卖过千亿元大关，地方人均可支配收入与消费水平都居国内前列，广告主投放广告时像苏州、温州这种城市便成了必选之地，苏州台、温州台2004年广告收入分别过2亿大关、近亿元大关应是情理之中。从它们广告投放的地区结构便可明显看出，外地广告投放在整个广告收入中占很大比重。加大外地广告客户开发与维护，仍是这些地处发达地区媒体广告经营的首要任务。在中央、省级媒体纷纷走进苏州、温州等城市推广的营销攻势下，当地媒体应有以攻为守、走出去营销的自觉。

　　对经济比较落后、市场规模较小的地方媒体而言，如何通过各种手段，挖掘本地市场的潜力显得至关重要。同样，对本地市场的深度开发也是发达地区媒体需要重视的问题，这方面，牡丹江传媒的做法可以借鉴。牡丹江地处东北，市场规模较小，居民消费水平相对于苏州、温州等城市而言要低些，显然，这种地方市场很难吸引外地广告投放。在外地广告大量投放不现实的条件下，牡丹江传媒硬是在小市场上挖出大金块，年广告总收入达5000万元左右。2001年，牡丹江电视台通过自办医疗节目，把市内几家主要医疗机构吸引到同一竞争平台，拉动了近200万元的广告投放。为吸引外地广告投放，牡丹江传媒有选择性地做起一些产品在牡丹江市场的地区总代理，既挣了广告费，也挣了产品的地区代理费。2004年，在牡丹江房地产市场已趋饱和的状态下，牡丹江传媒抓住该市滨江城市花园高档楼盘三期销售困难时期，推出广告与营销相结合的新战略，同开发商签定了代理房地产销售协议，由牡丹江传媒负责全程营销，从销售收入中提成广告费。牡丹江传媒下属广告公司通过举办“名宅名车展”、“特惠酬宾月”等促销活动，创意制作一大批以“环境、设计、物业、安全”为主题的不同风格、不同媒体的广告，迅速扭转了楼盘销售沉寂的状况。四个月后，牡丹江传媒即从该项目中获利150万元，是该地产项目以前广告投放额的2倍多。