喻国明：谢谢主持人，各位上午好！我们中国社会正处在发展当中，发展的速度令世界瞩目，但是也遇到了很多问题，其中一个问题就是不和谐，我也感到生活当中的一些不和谐，我们整个生活当中还是比较落后的，大家我们有些还是比较领先的，甚至表现出一些后现代的味道来。所谓后现代就是过去很主流、很崇高、很光耀的事物被人民谐趣化，反哺化了，比如小姐这个字，在某些场合就有一些爱美的味道，专家这个词，在伊拉克战争报道中被某些军事专家那种说评书式的自我演绎给糟蹋了，现在谁要说谁是专家，那人家肯定要骂你了，还有峰会，我们这个峰会是峰会，但是也有峰会在地下室里开，随便几个人就是峰会，所以中国在发展是极度发展，但是也有很多不平衡的东西，所以党中央提出要建立和谐社会，这是一针见血的，刚才说这些话是比较开玩笑的话，比较轻松的话，但是我们接下来要面临的话题是比较沉重的话题。因为中国媒介业正处在前所未有的压力，前所未有的转型和变革的这样一个时期，两年以前我写过一篇中国 传媒面临拐点，很多人说中国的传媒在发展中，拐点在哪儿呢，现在真的出现了，比如广电业目前暂时看起来虽然有压力，虽然有困难和困境，但是数字上还看不出来，但是平面媒体的拐点是真实出现了，比如去年这个数字，在前面中国的平面媒体03年跟02年相比的时候，报纸的增长率还是29％，杂志的增长率甚至达到61％这样一个数字，但是到了04年我们从国家工商管理局的数字上可以看出，报纸的增长负增长，跟前一年相比下降了5％，而杂志下降得更多16％还要多一点！这是绝对的负责任，这样的情况在改革开放，尤其是媒介业进行市场化的运作当中，这是20多年以来第一次出现这种情况，尤其对于报业来说，今年第一季度的情况其实也并不好，所有综合型的城市型报纸，广告额占前十位的，除了半岛都市报，其他的报纸在第一季度都明显比去年同期是下降的，这样的情况是相当严重的，今年的情况，报业、杂志业是一个负增长这是既定的事实，我们看到前半年的数字是保持这样态势的，这里当然包括宏观调控，报刊广告主要依赖的房地产、汽车、通讯这样的一些投入不足有很大方面，另外有很大的原因是很媒介自身发展的情况是紧密联系在一起的。 事实上，广电业说好象目前在数字上还看不大出来，但是我相信在五未来两三年之内，报业面临的问题，广电业同样会面临，出这些困难和困境本身并不是最危险的事情，真正的危险并不在于困境的呈现和经验的缺乏，而在于认识不到这样的情况，或者不能把握现实对我们的要求。在一个发展节奏加快，组合形式复杂的社会里面，对不同的人有不同的意义和境遇的，对有一些人比较敏感的比较善于判断的来说多一种变化就多一希望和机会，但是对一些比较封闭的，思想观念相对比较报保守的人，多一份变化就多一份风险，这就是同样面对现实不同人的意义。 现代社会要求不要沿着自己的单线条的按照自己的思维逻辑、思维惯性单线索的去做思考，而要进行那种立体化的钻研、全方位的思考，弃而不舍，这个词传统文化里面一个非常好的词，是一个成功的经验，但是到了高速变化的现代社会，对于目标的追求我们说还是应该弃而不舍，但是对方法、路径的选择如果我们固守一种操作模式、工具和手段，也许我们有的时候是会事倍功半，或者南辕北辙。 因此，世界上我们说永远不缺少机会，缺少的只是发现机会的眼光，很多时候即使在失败当中也能孕育着成功的机会，关键在于我们能否灵活思考，及时发现，努力对这样一个机会进行把握。我从一个杂志上看到的一个小故事，对我很有启发，故事讲的古代的时候有一个辽东的人 养猪突然这个猪产生了某种变异，辽东这个地方都是黑毛住，但是生下一窝猪是纯白的，所有人都说应该把这批猪奉献给当今皇上，一定能给你带来官运，但是他这个人说给我官我也做不了，有人说你应该把它卖了，肯定能给你带来大价钱，所以他就千里迢迢从关内到关外，但是一到关内，他一下傻眼了，发现关内的市场上全部 是白毛猪，但是他是一个灵活人，说好，既然这样的话我就多雇几辆车，我就把白猪运到关外，那地方稀罕白毛猪，所以就雇了很多白猪运到关外卖了好价钱，又把关内的猪卖到关外，按道理他已经面临了绝境的情况，但是他从绝境当中发现了新机会，故事很简单，对我们来说还有某种启发意义。 对于我们把握困境，把握机缘而言，认识现实它的发展的特点和要求是非常的，应该说，中国的传媒市场、传媒发展是很不平衡的，各个地方有各个具体的问题、具体的矛盾和具体的困境，因此每个地方都需要有每个地方具体的分析，但是我们也可以从总体上分析和进行一些梳理，然后总结出一些中国传媒业包括城市电视当中的一些共同性的问题，这些共同性的问题我们把它梳理成四个方面的情况，第一个方面的情况就是内容和运作模式的同质化所带来的可替代性与微利化的这样一个趋势。 说到同质化，人们首先反应的是我们内容方面的同质化，这个电视台和那个电视台可能除了台标之外，很多节目的内容和风格非常非常相近，其实不光是内容，包括运作模式，包括人员的运用等等，很多很多的方面其实彼此之间的这种相似性都是非常高的，因为我们是来自一个过去计划经济体制下的一个统一的起点，我们是从同样的起点上起来的。就像播音员主持人一样，北京广播学院教出来，举手投足，上前走路，拿着几本书都是有同样的感觉，但是搞市场经济强调的是差异性，因此，事实上，做市场经济的媒介进入到产业和运作过程当中进入市场的时候，实际上就有一种追求差异的过程。这种追求差异首先是从追求它的质量差异开始的，比如报道新闻为例，有些报道到A，但是有些人就到报道到A之下的更深层的东西，你选取的细节和我选取的细节，我的细节掌握得更加感人，更加有冲击力等等，包括节目的编排，拍摄的角度质量等等，这就是质量差异，也就是说我比你拍得更好，比你分析得更到位，这种质量的差异进行过一段的竞争之后，人民发现只要有质量意识，人们团队的经验和技能，实际上彼此之间差异并不是特别大，只要有这种意识人们就能做到某一个水准之上，尽管客观上还有差异，但是这种差异对普通的观众而言，人们也感觉不出这种差异的巨大的反差。所以质量竞争达到一定程度之后，人们就发现这方面竞争比较出来的市场效果可能是有限的的。 后来人们就发现了功能竞争，过去是以报纸称谓为例，过去我们新闻工作室是宣传工作室，我们的广播电视业是同样的情况，是一个宣传方面，到了市场经济以后，要保障老百姓的知情权，保证信息的公平，就有了一轮媒介不但因成为宣传纸，还应成为新闻纸，有了新闻纸以后人们认为还应该有实用纸，所以有了大量消费服务类的资讯，这就增加了媒介在消费领域里面服务共功能方面的一个极大的内容扩张，但是再往后发展，人们认为不但成为宣传纸、新闻纸、服务纸、甚至情感纸等等，进行这样媒介产业的发展，实际上中国媒介业务在功能方面已经基本上形成了一个全方位的功能扩张，每个功能扩张都给我们媒介业带来了巨大的节目的类型、品格丰富，但是人们经过一圈的竞争滞货发现我们又回到一个起点，你能做到的事情我也能做到，你能旅行我也能厉行，这样回到彼此之间雷同的状态之中，接下来的竞争就是所谓竞价，比如我的广告在内容质量方面，功能方面没法跟你比，那就只能广告价格比你更低，进行广告竞价的这么一个过程。当然也包括其他方面，比如电视剧是一个吸引收视的法宝，你播两集我播三集、四集， 甚至更多，这样竞争付出的代价更大，获得的收益更说，这样同质化的重复所带来的竞价也好，比拼资源的结果是使我们的竞争成本在持续加大，使我们的这样一个经营成本再加大，原本我们高利润的产出现在越来越微利化，甚至无利化，这种情况是相当严重的。 所以有很多媒介的领导人就说过这样的话，今天我们不是比谁活得更好，而是比谁活得时间更长，大家都在熬着、盼着一个新的机遇出现，新的机遇到底在哪儿，是需要我们创造性的探索思维的。 第二，就是我们单一的盈利模式而遭遇的增长的极限和透明的天花板这样的问题，我们都知道一种盈利模式事实上它有它自己的一种利润有效作用范围，也就是说在某一个做利润的空间和某一个经营运作的规模状态之下，这种盈利模式是有效的，是有它的发展空间的，但是超出了这样一个经营规模，这样一种盈利模式，本身的有效性就化解掉了，就无效了，这个道理也是很清楚的，比如我们个人挣钱，我们如果通过洗盘子的方式一般的人可以一个月洗一千块钱，我更勤奋，更巧更出力气，我能洗到二千，八千，因为我勤快，我比别人多动脑子，所以比别人多钱很多倍，但是用洗盘子这种方式，无论你如何努力，如何巧干，你挣不到十万、一百万，因为想挣十万一百万，不是通过洗盘子的方式能获得的。一旦达到规模之后再继续向前发展，这种盈利本身就成为一种障碍。 就像我们说一个全国性的周报，即使你办得再好它的广告经营额在1.2亿到1.5亿之间就很难再往上增长，比如北京广通广告， 达到了1.2亿到1.5亿之后，它的上限空间已经极大的压抑，不能用这种方式获得自己的发展，这就是盈利模式在今天面临的一个问题，是它对于新的发展的规模性的这种适应性是成问题的。 第三个新兴媒体对广告市场和受众市场的双重分割，以数字化技术为代表的一些新兴媒介最近十年尤其是最近五年发展是极其快的，比如网络业例，我们在2000年做调查的时候，网络对传统媒介的分割是没有什么影响力，但是到了2004年情况就很不一样了，尤其是对于年轻的读者而言，我们去年的调查数据可以表明，35岁以下，在以北京数据为例，北京报纸读者当中35岁以下的年轻人过去读报而现在由于上网以后不读报纸这个人员增加已经达到了11.6％，也就是说，11.6％的人过去是读报纸的，是报纸的读者，但是现在上网了，他认为读报纸不是必需的事情，他已经疏离报纸了，这种情况严重反映到我们报纸读者构成和经营状况里去，用去年数据表明，北京所有综合型的报纸，除了像精品购物指南这种消费类的报纸读者年龄比较年轻以外，所有的报纸都有过去的37、38、39这样的分布期间，现在全部都是40岁以上，平均读者年龄老化，这种意味着什么，意味着这个媒介会随着读者群的这种慢慢的变老，它也一个边缘性的媒介而不是主流的媒介，这种趋势已经明显的呈现出来了。有人开玩笑说，再过两三年看谁拿着报纸，已经标志着你已经步入中年了，这是一个非常严重的情况，比如精品购物指南从内容角度并不比前几年好，但是广告却比前几年要好，在整个广告形势不好的情况下，它的广告形势却是蒸蒸日上，什么原因，就是面对年轻人诉求的媒介，除了它和少数媒介以外，已经没有其他选择了，人们只能选它，而其他的报纸面对的都是中老年的读者，这广告商来说是一个限制，这就是我们所说的数字化媒介它对于媒介的这种受众市场、广告市场的分割。 对于我们广电媒体来说存在不存在这种情况呢，因为现在的带宽的问题网络还没有彻底解决，但是据说技术上已经有了一个非常良好的基础方案了，但是它的商业化什么时候可以实现这是另外一回事，但是一旦网络电视IPTV如果能够形成一个商业化的一个发展的话，再加上我们明年的数字直播卫星，再加上移动电视，再加上3G手机的这样一个终端等等，我相信任何一个方面的视频技术商业化的突破，都会对我们现有的免费电视加广告这种形势是一种冲击，我们都知道电视是一个投入极其巨大的行业，事实上我们有些电视机构已经开始减人减薪以保证有效的利润产出，说到中央电视台最近减人减薪就收到很多学生发来的段子，有些是比较好玩的，有一个女孩子从电视台出来遇到劫匪，然后她哭着说俺真没钱，不信拿我的工作证看看，我是电视台，劫匪说，俺是海外中心的，都是减薪给闹的，这当然是开玩笑，但是也说明电视台高投入，高花费，高指出的这样一个状况已经成为过去，现在也要勒紧裤腰带，本身媒介有了这种经营的压力，如果在视频这方面其他的这种形式当中有任何一种商业性突破的话，对我们的压力将成为现实的压力，而它的分流不是电视运作的模式，可以能够承受，假定我们的电视广告减掉20％的话，不说别的，恐怕很多电视机构就比较困难的，这都是数字技术带来的必然的影响，这个时间可能未来一两年出现，也可能三年五年出现及但是它的出现是一定的，因此我们要有这种危机和警醒意识。 第四，媒介生产和竞争利润的重心开始逐渐外移，过去中国媒介业，包括电视业本身是以编采业务、内容制作为中心的盈利模式，所有的利润产出是跟内容的生产和把关联系在一起的，因此，掌握编辑生产环境，就掌握着媒介业利润的中心，但是随着市场竞争的逐渐加大，各式各样专业机构生产到各个链条当中，比如有专门的节目和制作提供商，专门的进行市场探索、辅导、进行专门的广告开发等等，渠道运营等等，任何专业化组织的进入本身，当然为我们适应这样媒介发展的要求提供了非常专业的支持，但是它也在同时分割着我们的利润，分割着我们原本是属于编辑中心的盈利模式运作的形式，这样的利润的分散，也使我们媒介不断做大情况下，我们自身的利润并没有相应的同比例的增加，这是一个重要的原因。 因此事实上，包括中国的媒介，包括中国的电视义，城市电视运作的过程当中这四问题是普遍存在的，这四个问题告诉我们一个基本的事实，按照过去的盈利模式、内容生产模式去进行延长线式的方式，显然这条路会越走越窄，我们面临的问题会越来越多，我们面对压力越来越大，因此必须基于新的情况，新的发展特点和新的要求来进行新的运作模式的这种探讨。 因此，我也有一个基本观点，就是危机实际上也意味着机遇，为什么呢，因为危机从另外一个角度看，就是打乱了过去的媒介发展的这样一个基本的国际，按照过去的常态的发展逻辑，继续操作下去，你的效能下降了，你的有效性不行了，这实际上不但对于强势媒介是这样，对于弱势媒介来说也是这样，因此强势媒介、弱势媒介无论过去地位高与低，但是面对共同发展的问题，你们的困境是一样的，把你们拉在了一个起跑线上，这样就使过去看起来是比较弱的，或者相对边缘的媒介它有可能在这样的一个新的机遇面前出现的所谓的超常规发展，常规发展一般都不是常态发展的情况下发生的，因为常态发展的情况下大家在同样的发展规则下，你实力大就走得快，但是面对新的转型期的时候，大家面临的问题是一样的，时候不是比拼谁的资源、谁的实力，而是谁对新的发展要求的敏感性和操作模式到位的创新性。这就是有可能在这种情况下过去相对比较弱小的媒介可能实现超常规发展的一个原因。 所以对于我们强势媒介来说，我觉得跟需要有一种警醒意识，更需要有一种危机意识，即使是像我们共产党这样一个有着伟大历史的这样一个政党，我们也需要这种警醒意识，过去讲中国共产党执政地位的时候，一个基本的理论为什么宪法规定共产党的执政地位，这好象跟事业上所谓宪法普遍的规则之间有一点不大吻合，说哪个国家宪法规定中国政党的地位，这是中国的特色，但是那时候中国共产党执政是历史的选择，没有可选择性，但是现在我们新的党中央对于这样的认识有了进一步的神话，胡锦涛曾经讲过两句很深刻的话，他说共产党的执政地位不是与生俱来的，是需要你自身进行不懈努力的，而且后面更重要的一句话也不是一劳永逸的，如果过去做了一些好事大事，但是如果总是躺在功劳薄上，恐怕你的地位也会失去，对于共产党尚且如此，更不要说只具有相对优势地位的媒介来说，所以这是非常重要的，尤其在转型时期，这样危机、机遇的判断能力和认识能力实际上是非常重要的。 从未来发展的这种可能性和要求的角度来说，我们建立在以往发展分析的基础上，以往的发展一个基本的特点，就是它是一种要素扩张型的发展，什么叫要素扩张，就是我们的产业要素、传播要素这种扩张所带来的这样一个发展，也就是说我们前十年二十年中国媒介包括中国电视业的发展在要素不断发现和开拓的过程当中，由于要素的增加所带来的市场的发展和规模的发展。比如过去我们的功能是宣传，我们就按照宣传来组织我们的市场和我们的传播的这种内容和形式，后来我们发现要做新闻，后来要做实用、情感等等，有很多很多，每一个功能要素的扩张都给我们带来了新的市场机会和市场的范围。但是今天经过前一轮市场的扩张之后，人们发现要素的扩张已经基本穷尽，未来的发展不能通过发现新的要素，发现新的资源这种方式来实现我们进一步的发展，那么未来的发展是什么？整合，就是通过要素的整合来实现我们媒介的价值提升和个性化的打造，这是未来一段时间发展和过去发展最大的一个不同点，什么叫媒介策划，我们熟悉新闻策划，实际上对于媒介的掌控者而言，媒介策划不是发现一个新的传播要素，传播的资源，而是在现有传播要素和资源的情况下，根据对于市场要求的分析和判断来实现一种要素和功能的组合，这样来实现自己的个性化的打造和这样的一种影响力的提升，价值的提升这样一种东西，我们之所以过去同质化，就在于我们只是在要素层面上进行彼此之间的竞争和比拼，要素之间的竞争和比拼彼此之间是很容易雷同，因为你是青菜我是萝卜，我也是青菜萝卜，我们之间少有个性和自己独特的价值，未来的竞争就不是青菜萝卜之间这种要素品种的竞争，而是我如何进行搭配如何进行烹制，这样一种竞争它的变数更多，拿纯数学的观点来说，要素之间和组合之间他们之间的差异是要素质量的结成，比如四个要素，四个要素之间的排列组合是四个结成，它的变数就更大了，扩张和丰富个性的机会就越多，这实际上是未来传媒进程非常重要的一个着力点。 因此我也写过一篇小文章，未来传播的核心竞争力就表现在媒介的资源整合能力上，整合优你就能战而胜之，整合能力弱你就会在竞争当中逐渐衰败下来，竞争要素的整合实际上是非常非常有价值的，尤其对于我们这些城市电视来说，相对中央电视台，对于省级电视台来说我们相对处于比较弱的地位上，但是用相对比较弱的资源未必不能做出能够在价值上、影响力上，在运作的商业效应上能够高于我们资源的那些竞争者。就像我们说语言的这样一个组合也是一个样子，有些人善用那些华丽的字眼，但是臆造出来的形成的意象其实是非常没有特点，很简单的，但是有一些人可以用很平实的语言组合在一起，起到划腐朽为神奇的力量，如白居易就是很有名的，他写到富贵的时候及最大的特点是没有用一个金银玉这样代表着富贵，珠光宝气色彩的字眼，就是组合所带来的魅力，同样对于我们媒介的经营者，掌控者领导者而言，这个道理都是一样的。对于资源的整合而言，其实我们说从过去报道内容、节目内容来说就有一个基本的规律，基本西方一个西方一个著名制片人说过，一个节目要形成内容冲击和反差这样一种组合才比较有价值和比较有意义。这跟信息论和对信息价值的呈现说法是非常非常相近的。 比如一个谈话类的节目跟一个有文化的人谈文化，你越谈越高深，越谈越专业，越谈人越听不懂，跟一个有文化的就不应该谈文化，谈点别的，反而让人民耳目一新的感觉，没文化的人谈文化，反而提炼出一些文化的意味来，我们事实上我们在一个大场面的时候，常常关注那些领袖人物，大的决策，如果有一些个人的平民百姓在社会过程当中的个性化的体验也是非常重要的。我特别有感触，比如在南京大屠杀纪念馆，写着的文字是赫然让人非常非常镇静的就我们死了多少多少人，但是你受到的感动，跟美国的越战纪念碑相比，你就觉得所受到的震撼不一样，为什么，因为那个地方除了有一片宏大的数字外，还有一些鲜活的个性化的这样一个声音，这样一个故事，这样一个实物性的东西，让人既可以看到大的场面，同时也有个性化的东西，这样的搭配本身就使它的价值能够有很大的提升，我们所说的这些都是形式上的搭配，任何一种形式上的突破，事实上都会给我们带来一种新的东西，这就叫意志叠加，就会成为一种新的节目。任何现在创新性的节目都是这样，比如说把演唱艺术跟影视艺术进行壁垒的打破之后我们就产生了MTV，把演奏艺术跟舞蹈艺术合作之后我们就产生了女子十二乐坊，像现在风靡全国的超级女声实际上就是打破了从基础性的规则方面打破了所谓明星，或者演绎的专业选手跟普通人之间的一个游戏规则，使每个人有可能参与其中这是它最大的一种平民的狂欢，给你一种机会，不问你的背景，你的条件，再加上非常电视商业化的就像电视剧的积累你的兴趣，再加上手机短信的方式，有人认为这是增加收入的方式，但是我认为是增加收入的方式，但是也是增加观众跟他之间忠诚度的方式，因为你一旦投了票你就对他有一种牵挂和关注，这实际上是保持观众稳定的一种最重要的手段，给你参与提供了一种管道，再加上赛程的设置，所以使这种兴趣不断积累，不断扩大，使这种比较大众化的娱乐性节目，比它的广告甚至超过了中央电视台特A段的广告，这是改革开放以来，有电视广告以来，恐怕是第一次吧，这实际上就是打破壁垒之后实现的一种很好的商业机会，再产生的很好的商业价值。 我们讲到媒介的整合能力，实际上主要讲媒介三个方面的整合能力，第一个是文化整合力，我们都知道，中国现在的媒介实际上单就它的每个栏目，每个节目看，其实做的虽然还有质量方面的问题，但是事实上它的价值和可用性等等实际上都是比较讲究，至少有这方面的意识，它做的现在都是在合格线之上的，但是这种合格线以上的一个个节目和栏目组合成一个频道，有的时候就让人觉得它没有灵魂，散乱没有聚焦点，没有诉求点，换句话说就是没有文化的诉求点，它是一个散乱的节目的堆积，就像我们说画一个美女，如果把每个美女身上的部件单看是很美丽，很漂亮的，但是组合在一起就不好看，不和谐，没有灵魂，没有诉求点，这就是说我们在整个的节目的配制方面缺少文化整合力的考虑，事实上这是现在媒介竞争非常重要的一点。 我们都说市场经济它的发展阶段刚开始是产品的竞争，后来是质量和功能的竞争，到最后高级阶段是品牌的竞争，那么品牌的竞争是什么，其实就是文化整合力的竞争，比如以电视机为例，十几年二十几年前的时候，那时候中国刚刚开始接触到，中国人觉得有需要卖彩色电视一，那时候生产上生产出一台，马上就被抢购一台，很多单位还通过关系获得购买票在全单位进行抓阄然后才可以去买，但是后来生产能力上去 ，谁的功能好，谁的功能更丰富，谁的质量好谁就好买，谁的质量不行就不好买，但是现在发展的今天，TCL和海信有多大的区别，可能有，但是这种区别对于消费者来说可以基本上忽略不计，这个时候媒介在进行市场诉求和分割的时候，靠的就是品牌，这种品牌就是文化的含义，跟你的心灵有一种沟通，跟你的生活有一种沟通，这样的才是品牌的最高含义。比如可口可乐和百事可乐这两种可乐到底有多大区别，有些人说喝得出来，可是我这个人比较粗糙说喝不出来，我们单位一个女孩说只喝百事，不喝可口可乐，说百事就好喝，可口就恶心，后来有一次吃饭我们说给他测验一下，拿了几个杯子，让她分辨一下， 哪个是百事哪个是可口可乐，然后就指出这两杯是百事可乐，那四杯是可口可乐，后来我们很遗憾的告诉他，对不起这六杯都是你很恶心的不好喝的可口可乐。我们说你以后还只喝百事不喝可口，她说我就爱喝，这就是品牌的忠诚度，像麦当劳的广告，我就喜欢，客观上麦当劳的汉堡包和很肯德基的汉堡包在质量差异上基本没有，但是我就喜欢，它要在什么的心理上产生一种共鸣，这样一种状态临时在一起就能吸引深，比如万宝路就和西部牛仔男人的形象联系在一起，感觉好象吸这种烟就有这种感觉，这就是品牌带来的效应。实际上栏目的设计上我们并不缺少价值，但是这些是散乱，是碎片化的，整合在一起就缺少一种凝聚力，缺少一种合力，因此，它的在竞争当中就显得价值本身就是比较平淡、平庸。 反过来说，我们所面对的社会，现在在物质生活方面和精神生活方面也是一种碎片化生存的状态，我们现在开始有一点钱了，尽管贫富差距很大，但是一般的城市老百姓开始有点钱了，我们可以有自己的车了，甚至有自己比较好的房子，我们可以穿比较好衣服，时不时去吃点美食，但是这种房子、衣服、美食、汽车加起来的一种生活就是值得过的一种生活吗，不是这样的？我们的精神世界，可能我们有很多知识，有很多观念，无论是西洋的还是东方的，知识的碎片在我们头脑当中很多很多，但是组合起来我们却没有一个精神家园，没有一个归宿，我们很焦虑，很彷徨，现在中国人是一个最缺少文化的时代，为什么，因为我们的儒教文化五四时期打破了，后来想建一个共产主义的乌托邦，但是被时代的发展的车轮碾碎了，这是一个非常焦虑的时代，因此对我们媒介来说我们不但要告诉人一条一条咨询，一个一个智慧，是还要通过这种信息、智慧、知识的组合，描绘出一种对精神文化的描摹，也就是电视媒介如果通过这样的筛选的标准和这样一种组合，能够呈现出双重服务，第一重服务就具体的信息和知识的服务，第三种就是一种昭示一种生活归宿，精神归宿，这样我们的价值就很高，因为它不但是一个具体的信息点和知识点上对大家有用，同时它还能深刻的掌握思维、决策行为的方向，给他一种方向感，这样一个媒介如果形成了，它对于广告商的价值无疑比一个具体栏目价值要高很多。因此，如何来进行这种价值的整合，是非常重要的，我们把这样一个产品叫做倒烟性产品，所谓倒烟性产品有两个特征，跟过去相比有两个不同特征，第一个特征不是跟在社会需求的背后被动跟进式满足社会的需求，而是走在社会的前头，拉动式，提升人们的生活境界这样一种提升式的满足，拉动式的满足，当然这种拉动一定要跟你的这种价值呈现，跟老百姓关系的紧密的联系在一起，不然就是自娱自乐，离市场太远了。这样一种满足不是对现有需要的满足，而是对潜在需要的发掘发现和形成一种操作模式使它显性化的这样一种状态。 另外一个特点，就是它的系统性，它基于一种系统的标准，系统的结构来实现它的内容的呈现，而不是剪辑来了就看，它是要通过电视有限的窗口告诉人们把握世界的要点是什么，一个值得过的社会的有尊严的生活状态应该是什么样的，它时而通过有限的窗口要战线这两个内容，没有这种系统的价值整合就实现不了，如果我们通过有限的事实的呈现，信息的呈现，帮助人们有效的进行把握，我们就有价值。今天的情况太多了，如果通过有限的事实能够把握这个事实的话，人们在这种情况下就会信息的整合就给我们很高的价值。因因为它降低了我们把握生活的代价。另外他能告诉人们一种新的游戏规则和新的生活方式是怎样的，这有是通过系统性的整合昭示出来的内容。 另外就是思想战略资源的整合，今天的媒介的生产已经由过去渠道掌控开始全方位全环节转移，也就是说我们仅仅掌握一个通道，一个传播平台已经很难保持我们今天在市场上，在社会上的影响力和它的价值了，因此必须要使我们的重点向两个转移，最重要的一个方面就是如果我们通过我们的这种媒介的数字化的内容，我们可以进行这种多介质他介质的延伸和生存的话，我们就同样的内容可以获得更多的回报这就是我们所的我们的媒介入阁从传统的媒介中获得他介质他渠道当中价值实现的任务。因为数字化带来的最大变化消除了过去壁垒，也就是说过去我们有电视市场、报业市场和网络的市场，但是随着数字化技术不断更新和提升就我们电视市场逐渐所面临的竞争不光是我们对电视业同行的竞争，同时也会面临他介质对我们的压迫，因为不同介质的形式之间它的可替代性就会逐渐增加，而数字化的内容对于介质的依赖性本身并不是特别敏感，这是一个重要的内容，因此，这种在今天这种情况之下我们不但要重视传统媒体之间的互联和互相借助，这有一个标准，未来的内容生产模式一定会有一个变化，就是我们过去都是我们把它叫做终端型的生产，我们每个生产和制作都是冲着某一个栏目要求生产，为什么中央采访个重要事件的时候有好几个摄制组呢，能不能一个摄制组拍完以后大家共享呢，因为每个摄制组针对的是一个特定的节目播出的一个窗口的要求，它只满足它的要求，其他的比如说新闻经济信息联播拍子的东西要让焦点访谈去用，恐怕很多内容恐怕很多点位拍不到，该采访东西没采访到，所以必须要自己的摄制组去摄制，未来基于分享的模式一定有要有两个阶段，一个是中间产品的标准化，也就是说标准化的中间产品要采访一个任务，要采访一个恐怖事件，要采访一个突发事件，基本点位是什么，形成一个标准信息的标准，一个构造，一种模式，这种模式确定下来之后人们可以通过这种标准之下通过终端的要求来实现终端生产的个性化，这就要把媒介生产变为两级，而不是现在的一级，中间产品的标准化标准是什么样子，我们事实上还缺少足够的研究和足够的探讨，这是一个在跨媒介发展时候一个非常重要的问题。跨媒介发展我们现在比较关注传统媒介的互相介入，实际上这是有体制障碍的，办电视的人不能做报纸，做报纸的人不能做电视，这是有制度安排的障碍，但是对一些新媒介而言，实际上这方面的制度障碍应该相对来说比较少，新媒介本身市场运作特点，传播特点和市场的发展潜力极其巨大，因此我们有必要关注我们现有电视媒介跟这些新媒介之间的这样一种互相进入的这种探讨合作的可能性。 比如移动电视、手机、网络电视或者其他的一些介质形态，它的发展市场是极其巨大的，我可以举个例子，比如手机，中国的特点是市场规模极其庞大，比如手机是中国拥有世界第一的拥有量，因此手机短信很小的业务居然在四五年当中却发展成一个六百多亿，它的市场空间发展极其巨大，如果我们能够探讨一些我们现有的节目内容和运营方式和这样一些新兴媒介之间的合作和发展的可能性，我们的发展就不会受限于现有市场的局限，应该说这种结合它的市场是极其巨大的。我们有品牌，我们有内容，我们有内容制作能力，这些正是那些新兴媒介的掌控者所缺少的，但是新兴媒介有市场，但是缺少品牌，缺少内容和内容制作能力，这正是我们跟他结合的非常良性的结合点，如果我们能够探索节目的内容和价值，能够在他媒介当中得到延伸和回报的话，我们就能适应数字化时代带来的这种压力，目前我们如果固守于一种内容呈现方式，不出三年，我们就会市场运营当中出现极大的困难，所以积极探索这种内容是有规律性的。 他媒介的延伸和行业中的战略整合，所谓他行业战略整合就是媒介通过自己的核心价值核心的竞争力进入到非内容制作的其他的领域当中，也就是说媒介的运营模式从过去的卖内容卖广告到卖活动和经营品牌这样的一个状态当中去，我们过去的收入当中整体收入90％甚至95％是传统经营收入，现在国际上一个区域，非经营收入在2000年之后有一个非常快的提升，目前在国外一些重要的传媒机构当中它所占用整个运营额已经提升到25％和30％的份额，事实上在国际上这种经营企业的多元化战略也是产业化发展的要求，1950经济学家安所父提出了多元化战略经营，它成为企业发展的重要的线索，有学者曾经对于1997恩年全球一百家企业的分析当中，这些一百大企业当中75％是实现了多元化的。对于我们国家上市公司105家企业的抽样调查发现，80％的企业也是多元化的，因此多元化的经营是走出目前困境和获得未来发展的一个重要的选择。 时间关系我就讲到这儿，谢谢各位！